Отказ от брендов

Бренд — это маркер типа. Чем более раскручен бренд, тем более массовым является тип. Поскольку в человеке переплетаются стремления быть похожими на других — уважаемых и престижных — и не сливаться даже с самой блестящей толпой, то наряду с тенденцией к брендизации существует и желание уйти от нее. Поиск неповторимой индивидуальности противоречит самой идее бренда.

Чем менее человек уверен в своей способности разобраться в содержимом «черного ящика», в который упакован товар, тем выше его тяга к бренду. Эксперту для ориентации на рынке нс нужен бренд, который по своей сути является знаком качества для дилетантов, но за него надо платить существенную надбавку.

На многих рынках бренд выступает маркером хорошего вкуса и красоты. Чем менее человек уверен в своем вкусе, чем меньше он уверен в себе, тем сильнее тяга к брендам. И наоборот: индивид, уверенный в своем вкусе, не будет тянуться к известным брендам, которые маркируют его слабость. Отсюда вырастает тенденция к поиску никому не известных производителей или к самостоятсльному созданию товара или его модификации. Чем менее известен производитель, тем меньше шансов встретить рядом с собой человека с аналогичным ярлыком.

Бренд является мощным инструментом манипуляции потребителями. Нередко эта манипуляция воспринимается как своего рода издевка. Например, покупатель за большие деньги приобретает брендовую вещь с ярко видимым логотипом фирмы и затем носит на своем теле эту рекламу, уподобляясь уличному человеку-сэндвичу, одетому в щитки, зовущие зайти в соседний магазин. Таким образом, фирма не только получает дополнительный доход за продажу своего имени, но и превращает потребителя в ходячую рекламу своей продукции. Те, кому такая перспектива не льстит, избегают вещей, ярко маркированных лейблом.

Есть и идеологические мотивы бегства от брендов. Наиболее раскрученные в мире товаров имена — это, как правило, транснациональные корпорации, выступающие двигателями глобализации. Их могущество нередко опирается на эксплуатацию рабочих в странах с низкой стоимостью рабочей силы, на использование детского труда. Поскольку отношение к глобализации неоднозначное, то и эти бренды вызывают разные чувства. Антиглобалистская идеология порождает и негативное отношение к мировым брендам (см. подробнее: Klein 2000).

Резюме

Бренд необходим потребителю. С его помощью он, с одной стороны, ориентируется в запутанном мире товаров, а с другой — обозначает свою социальную идентичность в не менее запутанном мире людей. Таким образом, бренд играет роль символа, облегчающего отношение как людей друг с другом, так и потребителей с товарами. В то же время брендизация противоречит стремлению людей к индивидуализации своего имиджа, поэтому существует и параллельная тенденция ухода от известных брендов, поиск никому неизвестных мастеров или самостоятельное конструирование неповторимого облика.