Содержание
- 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 2. ВЫБОРКА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 3. ОТНОШЕНИЕ К СУХИМ РАСТВОРИМЫМ НАПИТКАМ
- 4. ОТНОШЕНИЕ К ТВ РЕКЛАМЕ СУХИХ РАСТВОРИМЫХ НАПИТКОВ
- 5. РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ СЕРИИ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ
- 6. ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО РОЛИКА INVITE
- 7. ВЫВОДЫ
- 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ Данное исследование было проведено отделом маркетинговых исследований Рекламно-Продюсерского Центра «Си-Про Продакшн» летом 1996 года
- Цель исследования: протестировать рекламный ролик сухого быстрорастворимого напитка «Инвайт» в пакетике
- Задачи исследования: выявление особенностей отношения к сухим растворимым напиткам
- определение отношения к ТВ-рекламе сухих прохладительных напитков
- изучение особенностей восприятия нового рекламного ролика INVITE
2. ВЫБОРКА И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Информация была получена в ХОДЕ проведения фокус-группы в Москве среди домохозяек со средним доходом, имеющих детей, положительно относящихся к сухим растворимым напиткам.
Фокус-группа проведена и отчет подготовлен Брянцевой Екатериной Александровной, социологом отдела маркетинговых исследований Рекламно-Продюсерского Центра «Си-Про Продакшн».
3. ОТНОШЕНИЕ К СУХИМ РАСТВОРИМЫМ НАПИТКАМ Все участницы дискуссии довольно активно покупают различные прохладительные напитки, в том числе и сухие растворимые, приобретая их главным образом для своих детей. Именно дети, по словам матерей, очень любят напитки. «Всё газированное и в банках». «Баночки особенно притягательны». В числе самых популярных и любимых напитков был назван Sprite.
Некоторые женщины отметили, что они хотели бы покупать натуральные соки, поскольку это полезнее для здоровья, по их мнению, но в то же время «это слишком дорого». Дети, по их словам, «соки почему-то не очень любят».
Чаще других среди марок сухих растворимых напитков упоминались Zuko, Yupi и Invite. По общему мнению, лучшим из них является Zuko.
Женщины считают, что этот напиток доступен по цене. «Две тысячи на литр получается, а на рынке еще дешевле». Кроме этого, у Zuko, по мнению большинства участниц, очень приятный вкус и «нет той синтетической добавки, которая чувствуется в Yupi или Invite». «Когда разводишь Yupi чувствуется химия». «Иногда осадок остается, вода растворяется не полностью».
По мнению одной из участниц, «Zuko больше похож на натуральные соки».
Многие женщины обращают внимание на консистенцию напитка, Zuko нравится ещё и потому, что он плотный и густой по консистенции, более вязкий. «Мне такие больше нравятся. Он больше похож на натуральный сок, по сравнению с Yupi, который легкий такой».
Одна из женщин сообщила, что пробовала порции Zuko на дегустации в магазине, в том числе и со льдом. «После этого мы тоже стали лёд применять».
По мнению большинства участниц, в напитке Invite также чувствуется синтетический привкус. «Когда пьешь Invite, ощущаешь химический привкус во рту. Как будто нюхаешь какие-то химические растворители. От Фанты такое же ощущение, что-то на вкус жутко ядовитое».
Но, тем не менее, по признанию матерей, сухие быстрорастворимые напитки «детям нравятся».
По свидетельству одной из респонденток, муж покупал Invite, но почему-то у него стал болеть желудок. «Как попьет, так сразу болит. А я летом развожу и пью с удовольствием. Он жажду хорошо утоляет».
Некоторые участницы упомянули в качестве употребляемых прохладительных напитков гранулированный фруктовый чай. «Холодный чай муж очень любит пить летом со льдом».
Некоторые респондентки сообщили, что они часто применяют сухие напитки не по прямому назначению. «Когда я делаю торты, то часто добавляю Invite в кремы для цвета и вкуса». По словам другой участницы, «мы добавляем в кефир и получается йогурт».
В целом, все участницы положительно относятся к сухим растворимым напиткам. По словам одной респондентки, «все напитки, те же Кока-Кола или Пепси-Кола, тоже делаются на основе сухих концентратов».
Общее достоинство всех сухих напитков — удобство использования, особенно при транспортировке. «Чем таскать с собой банки и бутылки, взяла пакетик, приехал на дачу, развел с водой и все. Быстро и удобно».
4. ОТНОШЕНИЕ К ТВ РЕКЛАМЕ СУХИХ РАСТВОРИМЫХ НАПИТКОВ Многие респондентки при обсуждении напитков спонтанно упоминали некоторые рекламные ролики и делились впечатлениями от них. «Мне реклама Zuko очень нравится. Когда яблоко превращается в сок».
Рекламу Zuko видели все. «Когда мужчина пьет сок, в который превращаются яблоко или груша, много-много апельсин падают на него. Очень неплохой ролик».
Была реклама Invite, когда большая мадам засыпала пакетик Invite в колодец. Женщина в русском кокошнике. В колодце все-таки чистая вода. Понравилась, хорошая реклама".
Некоторые женщины упомянули также ролик, «где разводят что-то в лесу, где горилла с рукой». «Хорошая реклама, детям нравится. А как напиток называется, не помню. Там появлялся какой-то Кинг-Конг».
Одна из участниц вспомнила ролик, в котором «течёт река из апельсин». «А что именно рекламируют, не поняла. То ли сок, то ли напиток. Очень зримо, производит впечатление именно яркостью своей».
По словам другой респондентки, она «щит Invite в метро видела, очень понравилось, очень красиво. Реагируешь сначала на яркие краски, очень эффектно, потом на фрукты. Ананасы, апельсины там разные».
По общему признанию большинства участниц, в ЦЕЛОМ реклама сухих, напитков «на удивление удачная и соответствует товару. Смотрится с удовольствием и вызывает всегда желание попробовать. Очень яркая, краски яркие, музыка, экзотичные фрукты разные. Жизнерадостная реклама».
Все участницы убеждены, что реклама сухих напитков сделана для детей, «так как это их касается непосредственно».
По признанию матерей, их дети любят смотреть эту рекламу и «подпевают песням». «Дети искрение верят в эту рекламу и вообще в рекламу».
Согласно мнению большинства участниц дискуссии, реклама сухих напитков должна быть яркой, короткой, динамичной, игровой, с веселой музыкой. В ней желательно присутствие животных или персонажей из любимых мультфильмов.
Многие участницы привели в качестве примера хорошей рекламы ролики Кола-Као, Несквик, Пикник, Пурина.
Некоторые женщины спонтанно затронули при обсуждении рекламу напитка Invite, отметив, что здесь присутствует «раздвоение»: «когда реклама нравится, а сам напиток не очень».
Реклама очень хорошая. И очень удачный слоган — Просто добавь воды! — быстро запоминается. Кроме этого, в этих словах чувствуется какая-то легкость, что никаких хлопот не будет, добавишь воды и всё". «Эта фраза удачна по ритму своему, выходит из обыденной речи и остается в памяти».
5. РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ СЕРИИ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ После первоначального просмотра серии из 7 роликов, чаще всего в обсуждении женщин фигурировали ролики Spream, Carissia, Invite и Sunni.
Spream
Этот ролик был признан большинством женщин наиболее зрелищным и впечатляющим, запоминающимся благодаря «оранжевой реке из апельсинов». «Очень ярко». «Масштаб впечатляет».
Недостаток этого ролика — нечетко звучащее название. Кроме этого, одной из участниц показалось, что концовка ролика звучит чересчур навязчиво и назидательно.
Carissia
Большинство женщин одобрительно оценили данный ролик, отметив интересный сюжет и присутствие Кинг-Конга («рука нравится, необычное что-то»).
Недостаток этого ролика, как и ролика Spream — незапоминающееся название. Кроме этого, начало ролика показалось не очень понятным некоторым участницам. «Не поймешь, что рекламируется — то ли жвачка, то ли сигареты. В таком же стиле рекламируют какую-то жвачку, с элементами преследования».
Invite
Многие участницы спонтанно начали обсуждение рекламных роликов именно с данного ролика после его просмотра, вызвавшего неоднозначные оценки и реакции. Некоторые женщины сразу заявили, что им понравился этот «ролик с детьми». Кроме этого, достоинство этого ролика в том, что название напитка в нем звучит достаточно четко по сравнению с другими роликами. Другая часть женщин отметила, что этот ролик чересчур затянут, «раньше лучше было». Кроме этого, в нем «много лишнего, он как-то несобран, кусками, нескомпанован».
Некоторым женщинам показалось, что мальчик в ролике, вставший из-за стола с кресла, «попробовал этот напиток и сразу направился в туалет». «Не очень с малышом понравилось, так как не каждый поймет, почему он в таком виде».
Достоинство данного ролика, по мнению некоторых женщин, заключается в том, что сделан в другом ключе, чем все остальные ролики, которые похожи друг на друга.
Женщины практически не обсуждали данный ролик, знакомый им по ТВ рекламе. «Известный уже, старый, привыкли к нему уже».
Большинство женщин как-то слабо прореагировали на этот ролик, отметив лишь, что это новый ролик, раньше они его не видели. Некоторым женщинам он не понравился тем, что в нем показана «сельская жизнь какая-то, не близкая нам, не наша». В целом он был охарактеризован как невыразительный и монотонный.
F la-Vor-Aid
Данный ролик был признан одним из наименее запоминающихся, «Очень сложное название, не запомнился как-то». Тем не менее, по словам одной из участниц, «здесь неплохо показано его предназначение: для утоления жажды, восстановления сил, поднятия жизненного тонуса».
Sunni
Многие женщины оценили его как удачный и запоминающийся ролик, который «играет на хорошем актере» и понравится скорее всего детям постарше, от 12 лет, которые могут знать актера Каневского.
Достоинство этого ролика заключается также в том, что он достаточно короткий и насыщенный. Недостаток ролика: показан прозрачный напиток — «вода», «а рекламируют как сок». Кроме этого, данный ролик, по мнению некоторых женщин, «не несет никакой информации».
Можно отметить также, что одни из наиболее нравящихся женщинам эпизодов рекламных роликов — те, в которых показывают фрукты.
6. ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО РОЛИКА INVITE.
Как уже указывалось выше, именно ролик Invite вызвал наибольшее количество споров и неоднозначных толкований среди участниц группы.
Среди негативных откликов встречались следующее:
Слишком много персонажей", «нет цельности», «слишком иного действия», «кажется, что это реклама радиотелефонов или компьютеров».
Одна женщина заявила, что «раньше реклама Invite была удачнее. Реклама должна быть краткой, красочной и крылатая фраза должна быть. Здесь она тоже есть, но она теряется».
Согласно мнению другой участницы, «для фильма этот сюжет еще ничего. Но дня рекламы не подходит, слишком затянуто».
Некоторые женщины отметили, что во время просмотра у них возникло ощущение, что «на каком-то месте ее можно остановить».
Две респондентки, тем не менее, заявили, что этот ролик им очень понравился. «Не показался длинным. Это как раз позволяет его отличить от других роликов, которые идут одним массивом. А здесь как раз есть завершенность, начало и конец».
Здесь вначале продукт показан. В то время как в большинстве роликов сначала идет действие, потом в конце показывают продукт. Это что-то новое".
Начало нравится. Показывают сразу и говорят: «Узнай тайну». Заинтригованность какая-то возникает".
Вместе с тем, большинство участниц лишь с третьего показа ролика обратило снимание на слова песенки: «Если б все дети знали то, что знаешь ты».
Наибольшее оживление в группе наблюдалось после того, как одна участница поделилась своим пониманием идеи ролика: «Там показывают фабрику по производству Invite, конвейер, то есть малыш идёт и фотографирует весь процесс производства, как фотокорреспондент. Сфотографировал рабочих, секретаря и пришел к директору».
Это вызвало оживление в группе, сопровождающееся восклицанием некоторых женщин: «Какой нестандартный подход!» «Те, кто занимается производством Invite, они же его и пьют тут же».
Некоторые участницы обратили внимание на конвейер с фруктами, отметив, что им нравится «поток фруктов». «Авторы хотели сказать, что Invite делается из натуральных фруктов».
Наибольшее количество претензий и замечаний вызвала концовка ролика. Большинство женщин высказали пожелание переделать ее. «Концовка скомкана, должна быть другой».
По мнению участниц дискуссии, авторы ролика хотели показать атрибуты взрослой жизни и сказать: «Пей Invite и становись большим».
У некоторых женщин вызвала неприятные ощущения сцена появления малыша без брюк. «Ощущение, что ребенок ищет горшок».
По мнению большинства участниц, лучше или убрать концовку вообще или ее переделать. «Без концовки лучше смотрелось бы». «Лучше ролик закончить на том месте, где звучит фраза: «Инвайт! Просто добавь воды!» «Это будет более законченный характер носить. Мы уже привыкли к этому». «Стань большим — это уже лишнее».
Некоторые женщины, однако, не согласились с таким мнением, заявив, что «если бы закончили на этом месте, он стал бы обычным, таким, как все остальные ролики, незапоминающимся».
Часть женщин отметили, что им не совсем понятно, что означает «Стань большим!» применительно к напитку. «Это не связывается как-то с напитками». «Сделать, чтобы он (ребёнок) не выходил, а продолжал сидеть в кресле и перед ним поставить стакан с Invite. Просто он сидит в директорском кресле, с этим-телефоном, выпил Invite и стал большим. А то он выходит из-за стола, слезает с кресла и не видно, что он стал большим. Где он там большой?». «Сфотографировать за столом, со стаканом Invite. Пусть не выходит оттуда, без штанов».
Одна из респонденток высказала мнение, что «этот ролик не очень яркий, чтобы понравиться детям», в то время как другие участницы, наоборот, считают, что этот ролик привлечет внимание детей тем, что в нем участвуют сами дети, а также присутствуют компьютер, фотокамера, радиотелефон, которые заинтересуют детей.
По замечанию одной участницы, «ребенок посмотрит и скажет: «Мама, купи мне радиотелефон, а не Invite».
В целом, большинство женщин высказало мнение, что новый ролик достаточно интересный и неоднозначный, «вызывает споры». Про этот ролик однозначно можно сказать, что он отрицательной реакции на продукт не вызывает. Некоторые респондентки привели примеры в этой связи роликов Поляроид («непонятная реклама какая-то») и женских прокладок Олвис Пласт («ужасная реклама, позорящая всех женщин»).
Большинство женщин имеют опыт пробования самого Invite. Тем не менее, некоторые из них заявили, что после третьего показа им захотелось ещё раз попробовать его. «Начинаешь задумываться», «Изменяется восприятие в лучшую сторону».
В конце обсуждения большинство женщин оценили в целом этот ролик как ненадоедливый и ненавязчивый. «Есть развитие сюжета. Отличается от традиционной подачи напитков, поэтому он не так раздражает и не сливается, остается сам по себе». «Смотреться будет!» Invite — уже известный продукт, его все знают, и он особенно в рекламе не нуждается. Но напоминать периодически нужно. Этот ролик вполне годится для этого. Новизна есть. Посмотришь новый ролик, и захочется ещё раз попробовать".
7. ВЫВ ОДЫ
Наиболее распространенными сухими быстрорастворимыми напитками являются Zuko, Yupi и Invite. Большинство участниц выделяют среди них Zuko, который отличается более натуральным вкусом и более плотной консистенцией, вызывающими ассоциации с натуральным соком.
Основные достоинства сухих напитков: дешевизна, быстрота и удобство использования.
Все участницы группы с удовольствием смотрят ТВ рекламу сухих напитков, считая ее в целом наиболее удачно сделанной, соответствующей рекламируемому продукту и отличающейся «жизнеутверждающим» характером.
Среди показанной серии ТВ роликов сухих напитков наибольшей запоминаемостью отличаются ролики Spream, Carissia, Invite и Sunni.
Наиболее эффектными эпизодами, привлекающими внимание женщин, являются показ фруктов (апельсиновая река), присутствие животных (Кинг-Конг) и известного актера (Каневский).
Ролик Invite вызвал неоднозначную реакцию у участниц группы и наибольшее количество споров и толкований.
По мнению большинства участниц, тестируемый ролик отличается новизной в подаче напитка, интересным сюжетом и рекламной идеей, которые выделяют его среди остальных рекламных роликов сухих напитков.
Самый спорный момент в ролике — концовка с малышом, который выходит из-за стола.
Динамика изменения восприятия ролика большинством респонденток в течение нескольких демонстраций свидетельствует о том, что восприятие ролика Invite явно улучшается с каждым показом, что даже вызвало у некоторых участниц желание ещё раз попробовать напиток Invite, несмотря на уже имеющийся опыт его потребления.
Актуальность проблемы исследования. В 90-е годы XX века в силу существенных экономических, политических, социокультурных преобразований жизнедеятельности общества в российской социологической мысли всё большее место стали занимать исследования, направленные на поиск эффективных методов познания и прогнозирования динамики социальной реальности и «жизненного мира» человека, его потребностей и предпочтений.
В ряду современных социологических методов особый научный интерес представляет метод «фокус-группа» как относительно новый и перспективный метод изучения социальных феноменов современной общественной жизни.
Во-первых, это объясняется большим диапазоном исследовательских возможностей данного метода. Мировая практика показала, что метод «фокус-группа» может эффективно применяться в маркетинговых исследованиях — при изучении поведения потребителей определённых товаров, услуг и идей, реакций на рекламув политической сфере — при разработке и оценке результатов социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелейв области социологии здоровья и медицины, образования, военной социологии, при изучении девиантного поведения, а также во многих других сферах жизнедеятельности современного общества.
Во-вторых, актуальность проблемы исследования обусловлена высокой востребованностью метода «фокус-группа» практикой современных рыночных отношений, когда резко усиливается заинтересованность производителей в изучении поведения потребителей для обеспечения своего рыночного успеха. Метод «фокус-группа» становится одним из наиболее эффективных приёмов получения оперативной информации о мотивации потребителей и потребительских предпочтениях, а поэтому и одним из наиболее востребованных практикой рыночных отношений современной России.
В-третъих, актуальность исследования метода «фокус-группа» выражается в том, что в научно-теоретическом, методологическом и методическом отношениях этот метод при всей остроте его востребованности практикой является недостаточно изученным. В настоящее время в социологической науке отсутствует единый подход к статусу метода «фокус-группа». Остаётся дискуссионным вопрос о том, является ли «фокус-группа» одной из форм метода «опрос», качественным методом сбора социологической информации, методом, пограничным между количественным и качественным подходами, специализированной методикой или техникой социологических исследований.
Наконец, совсем малоисследованными оказались проблемы специфики использования метода «фокус-группа» при описании, объяснении и прогнозировании поведения потребителей в крупном городе. Отсутствие достаточной теоретико-методологической базы для использования метода «фокус-группа» при анализе и оценке поведения потребителей снижает эффективность работы маркетологов-практиков. В крупном городе методологическая и методическая необеспеченность специалистов маркетинговых и социологических центров зачастую приводит к тому, что производитель теряет свой доход, а потребитель остаётся неудовлетворённым от приобретения того или иного товара, услуги, идеи.
Таким образом, актуальность проблемы исследования обусловлена, по крайней мере, тремя обстоятельствами: потребностью практики в научных рекомендациях по изучению поведения потребителей на основе всё большего распространения метода «фокус-группа» в маркетинговых прогнозахважностью теоретического осмысления, критического анализа зарубежного опыта, разработок методик и техник, анализа и представления результатов исследования, что позволит обосновать научный статус метода фокус-группа" как самостоятельного метода социологического исследования, более полно раскрыть его методологические возможности, методику и технологию примененияпотребностью производителей крупных городов в использовании метода «фокус-группа» для совершенствования путей удовлетворения спроса потребителей.
Проблемная ситуация заключается в существовании объективного противоречия между эмпирическими попытками использования метода «фокус-группа» специалистами современных российских социологических и маркетинговых центров при исследовании поведения потребителей на основе проб и ошибок, и недостаточным уровнем теоретического осмысления и системного анализа познавательных возможностей и особенностей применения метода «фокус-группа» при исследовании поведения потребителей.
Проблема заключается в том, что эффективность применения метода «фокус-группа» в значительной мере зависит от методологической и методической базы, от научных основ его использования. Интуитивное, донаучное использование метода «фокус-группа» не может дать достаточно надёжной и достоверной информации о поведении потребителей.
Степень научной разработанности проблемы. В связи с наблюдаемой в современной социологии тенденцией от макрок микроанализу социальных явлений, в 90-х годах XX века отечественные социологи активно разрабатывают оригинальные стратегии, авторские методики и методы социологического исследования}.
1 См., например: Белановский С. А. Методика и техника фокусированного интервью. — М.: Наука, 1993; Веселкова Н. В. Теоретические основания и методологические принципы полуформализованного интервью: Дис. канд. социол. наук. — М., 1994; Журавлев В. Ф. Интервью в качественном социологическом исследовании: Автореф. дис. канд. социологических наук. — М., 1994; Козина И. М. Теоретические и методические проблемы сазе-^асЦ как стратегии социологического исследования (на примере изучения производственных отношений на промышленных предприятиях): Автореф. дис. канд. социол. наук. — М., 1996; Маслова О. М. Качественная и количественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология: 4 М. — 1995. — № 5 -6. — С. 5−15- Методология и методы социологических исследований (Итоги работы поисковых исследовательских проектов за 1992;1996 годы). — М.: Институт социологии.
Научное конституирование метода «фокус-группа» неразрывно связано с историей изучения рекламы и поведения потребителей.
Базой для метода «фокус-группа» является «фокусированное интервью», которое впервые в ноябре 1941 года применили Р. Мертон и П. Лазерсфельд для изучения эффективности работы радио. Опыт применения фокусированных интервью (индивидуальных и групповых) в годы П мировой войны по заказу военных ведомств в исследованиях воздействия пропаганды и фильмов по обучению в армии впервые был обобщён в научном докладе Р. Мертона в 1946 году. В 1949 году Т. Новак впервые применил групповое интервью к исследованиям рынка, когда пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качества нового товара. Окончательное теоретическое осмысление метода появилось в книге Р. Мертона, П. Кендалла и М. Фиске «Фокусированное интервью» в 1956 году.2 С тех пор наблюдалась эволюция данного метода через изменение его понятия: от фокусированного интервью к современной фокус-группе.
В конце 60-х годов XX века зарубежные исследователи рекламы вводят термин «фокус-группа», а в 70-е и 80-е годы описание метода «фокус-группа» фигурирует в учебных пособиях по рекламе, после чего его применение получает широкое распространение в маркетинговых, рекламных и социально-психологических исследованиях. Среди обширной литературы по рекламе, появившейся в 90-е годы, следует отметить два подхода к рекламе: социологический и маркетинговый. С точки зрения социологического подхода рекламу определяют либо как социальный институт, либо как одну из форм деятельности людей в сфере общественных связей и отношений.3 С точки зрения маркетингового подхода реклама.
РАН, 1996; Романов П. В. Этнографический метод в социологии: Дис. канд. социол. наук.-М., 1997.
2 См.: Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Пер. с англ. — М.: Институт молодежи, 1991.
3 См. об этом: Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учебник для вузов. — М.: Братья Карич, 1997; Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности: Дис. канд. социол. наук. — М., 1995; Мартынова У. П. Разработка комплексной рекламной кампании (социологический аспект): Дис. канд. социол. наук. — М., 1996; Назаров М. М. представлена как оплачиваемая не персонализированная коммуникация, направленная от идентифицированного спонсора, использующая средства массовой информации для привлечения внимания или оказания воздействия на аудиторию, как один из элементов категории «продвижение» комплекса маркетинга. «Продвижение» — одна из категорий маркетинга, известных в кругах специалистов как «Четыре Р» маркетинга. Категории элементов определяются следующим образом: Товар (Product), Место (Place), Цена (Price), Продвижение (Promotion). Продвижение или маркетинговая коммуникация включает в себя следующие элементы: рекламу, персональную продажу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, информацию в пункте торговли и на упаковке.4 Обобщение опыта применения метода «фокус-группа» на различных этапах разработки рекламной кампании осуществила М. JI. Власова.5.
Проблема поведения потребителей многогранна и рассматривается в разных контекстах многими научными дисциплинами. Так, на разработку метода «фокус-группа» существенное влияние оказали исследования 7 проблем малых групп отечественных и зарубежных социальных.
Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999; Ульянова Т. А. Реклама как объект социологического анализа: Дис. канд. социол. наук. — М., 1995.
4 См.: Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. — М.: Интел Тех, 1993; Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Вильяме, 1999; Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: Модино Пресс, 1989; Кобе К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. — Тольятти: Довгань, 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. — СПб: Питер, 1999. — С. 31−64.
5 Власова М. Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. — 1999. — № 1, — С. 26 -30.
6 См., например: Антипина Г. С. Теоретико-методологические проблемы исследования малых групп. — Л.: ЛГУ, 1982; Большаков В. Ю. Психотренинг: социодинамика, упражнения, игры. — СПб.: Социально-психологический центр, 1996; Бурлачук Л. Ф.
Введение
в проективную психологию. — К.: Ника-Центр, 1997; Вачков И. В. Основы технологии группового тренинга. Психотехники. — М.: Ось-89, 1999; Кричевский Р. Л., Дубовская Е. М. Психология малой группы. — М.: МГУ, 1988; Марасанов Г. И. Социально-психологический тренинг. — М.: Совершенство, 1998; Петровская Л. А. Теоретические и методические проблемы социально-психологического тренинга. — М.: МГУ, 1982; Соловьёва О. В. Обратная связь в межличностном общении. — М.: МГУ, 1992.
7 См., например: Джеймс М., Джонгвард Д. Рождённые выигрывать. Трансакционный анализ с гештальтупражнениями / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993; Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999; Ньстром Дж. У., Сканнел Эдвард Е. Деловые игры и современный бизнес / Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1997; ПлаусС. психологов. В конце 90-х поведение потребителей становится крупной и быстроразвивающейся междисциплинарной областью научных исследований. Появляются новые учебные дисциплины, в рамках которых рассматривают различные аспекты социального поведения людей в сфере потребления, и факторы, влияющие на поведение потребителей. «Экономическая социология"8 подчёркивает значимость социально-экономических факторов- «экономическая психология"9 — психологических- «потребительская культура"10 — юридических- «маркетинг"11 — внешних факторов, предоставляемых фирмой- «поведение потребителей"12 как молодая самостоятельная научная дисциплина, отделившаяся от маркетинга, порожденного экономической наукой — сочетания социально-экономических, психологических, культурных и других факторов.
Социологи, начиная с 20-х годов XX века, всегда изучали потребление во взаимосвязи с другими социальными проблемами (например, труда, быта, досуга, семейных отношений и т. д.).
Психология оценки и принятия решений / Пер. с англ. — М.: Филинъ, 1998; Рудестам К. Групповая психотерапия. Психокоррекционные группы: теория и практика / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1993.
8 См. об этом: Верховин В. И. Экономическая социология: Учебник для вузов. — М.: ИМТ,.
1998; Радаев В. В. Экономическая социология: Учебник для вузов. — М.: Аспект Пресс, 1998; Рывкина Р. В. Экономическая социология переходной России. Люди и реформы. -М.: Дело, 1998.
9 См. об этом: Бункина М. К., Семёнов В. А. Экономика и психология. На перекрёстке наук: Учебник для вузов. — М.: Дело и сервис, 1998; Соколинский В. М. Психологические основы экономики: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1999.
10 См. об этом: Симоненко В. Д., Степченко Т. А. Основы потребительской культуры: Учебник для учащихся старших классов общеобразовательных школ, лицеев, гимназий. -М.: Правовое просвещение, 1998. пСм. об этом: Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. под ред. А. Г. Худокормова. — М.: Экономика, 1993; Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 1999; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998; Гульченко И. Г. Изучение потребителя в социологическом исследовании: Дис. канд. социол. наук. — М., 1993; Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999; Ховард К., Эриашвили Н. Д., Соловьёв Б. А., Цыпкин Ю. А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
12 См. об этом: Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебник для вузов. — М.: Фаир-пресс, 1999; Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебник для вузов. — Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998; Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999.
Социологические исследования советского периода поведения потребителей традиционно велись в русле изучения стилей жизни в русле политэкономизма, ставившего «объективные» потребности выше «субъективных» мотивов.13 С конца 80-х годов социологи изучают потребление и поведение потребителей в рамках образа жизни, исследуя, как образ жизни, будучи целостным явлением, формирует потребление человека. В 90-х годах потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы.14.
Однако и сегодня фокус-группа противоречиво характеризуется в научной литературе. Фокус-группу (от анг. «focus group», нем. «Methode der Gruppendiskussion») определяют либо как одну из форм метода «опрос», 15 либо как качественный метод сбора социологической информации, 16 либо как метод, пограничный между количественным и качественным подходами, 17 либо как метод эмпирического социального исследования, 18.
13 См., например: Овсянников A.A., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1988; Типология потребления / Под ред. С. А. Айвазяна, Н. М. Римашевской, — М.: Наука, 1978.
14 См.: Белик, А А., Резник Ю. М. Социокультурная антропология (историко-теоретическое введение). Учебное пособие. — М.: МГСУ, 1998.
15 См., например: Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Магистр, 1996. С. 34 -35- Богомолова H.H., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. — М.: Магистр, 1997. — С. 36- Soziologie — Lexikon / hrsg. von Gerd Reinhold unter Mitarb. von Siegfried Lamnek und Helga Recker. — MunchenWien: Oldenbourg, 1991. -S. 217−218.
16 См., например: Богословская К. Всё о фокус-группе // Рекламист. — 1996. — № 2 (10). -С. 16−17- Бутенко И. А. Организация прикладного социологического исследования. — М.: Тривола, 1998. — С. 125−126- Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа / Пер. с англ. — Барнаул, 1995. — С. 14- Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998. — С. 16.
17 См., например: Семёнова В. В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. — М.: Добросвет, 1998. — С. 107−108, 229- Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 1998. — С. 402−404.
18 См., например: Grundbegriffe der Soziologie / hrsg. von Bernhard Schafers — 3. AuflageOpladen: Leske und Budlich, 1992; Lexikon zur Soziologie / hrsg. von Werner Fuchs — Heinritz. — Westdeufscher Verlag, Opladen, 1994. — S. 257−259- Hillmann Karl-Heinz. Worferbuch der Soziologie. — Alfred Kroner Verlag. — Stuttgart, 1994. — S. 312−313- Worferbuch der Soziologie. Band 1. / hrsg. von Gunter Endruweit und Gisela Trommsdorff. — Ferdinand Enke Verlag, -Stuttgart, 1989. — S. 258−262. либо как специализированную методику социологических исследований.19 Некоторые исследователи отмечают, что ближайшим методологическим аналогом фокус-групп в эмпирической социологии является индивидуальное неструктурированное глубокое интервью, а в психологии экспериментальные группы.
Таким образом, анализ литературы показывает, что, несмотря на тематическую насыщенность и актуальность проблемы, особенности использования метода «фокус-группа» при исследовании поведения потребителей, как предмет специального социологического анализа, не рассматривались.
Общий замысел диссертации состоит в том, чтобы в результате обоснования «фокус-группы» как самостоятельного метода социологического исследования, пограничного между количественным и качественным подходами, и выделения содержательных характеристик поведения потребителей, выявить особенности применения метода «фокус-группа» в системе методов социологического исследования поведения потребителей, а также разработать систему научных рекомендаций по применению метода «фокус-группа» как эффективного инструмента анализа поведения потребителей и проверить работоспособность выданных рекомендаций на примере изучения особенностей поведения потребителей в крупном городе на современном этапе.
Объектом исследования является «фокус-группа» как самостоятельный метод социологического исследования.
Предметом исследования выступают особенности использования метода «фокус-группа» при анализе поведения потребителей как социального феномена современной общественной жизни.
19 См., например: Григорьев С. И., Растов Ю. Е. Начала современной социологии: Учебник для студентов социогуманитарных вузов. — М.: Магистр, 1999. — С. 208−215- Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов / Под ред. Г. В. Осипова и других. — М.: Аспект Пресс, 1996.-С. 416−419.
Цель исследования: доказать, что метод «фокус-группа» является эффективным инструментом анализа поведения потребителей в системе методов социологической науки.
Общий замысел и цель диссертационного исследования определяют его задачи: проанализировать существующий объём теоретических материалов по проблеме исследования и разработать теоретико-методологическое обоснование конституирования «фокус-группы» как относительно самостоятельного метода социологического исследованияпровести комплексный социологический анализ основных теоретических подходов, отражающих содержательные характеристики и специфику поведения потребителей как социального феномена современной общественной жизни;
— дать теоретико-методологическое обоснование специфики применения метода «фокус-группа» в структуре социологического анализа поведения потребителейвыявить специфику применения метода «фокус-группа» при изучении особенностей поведения потребителей в крупном городе на современном этапе;
— выработать систему научных рекомендаций по эффективному применению метода «фокус-группа» при исследовании различных социальных проблем жизнедеятельности современного общества, связанных со скрытой мотивацией.
Теоретико-методологической базой проведённого исследования выступили положения таких научных дисциплин как философская аксиология, социальная философия, социология культуры, социология потребления, экономическая социология, социальная психология, психология личности, экономическая психология, потребительская культура, маркетинг и другие.
В частности в своём исследовании автор опирался на идеи и концепции В. И. Ильина, В. Ж. Келле, Ю. М. Резника, Г. И. Рузавина, В. Н. Сагатовского, B.C. Швырёва, В. Франкла, Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, А. Маслоу, М. Файзерстоуна (M.Fitherstone), Т. Билтона (T.Bilton), К. Боне (К. Bonnett), П. Джонса (Р. Jones), Д. Скинера (D. Skinner), М. Стенфорса (М. Stanworth), А. Вебстера (A. Webster), Г. Райнхольда (G.Reinhold), В. Фукс-Хайнритца (W. Fuchs-Heinritz), К.-Х. Хилмана (К-H.Hillmann), Г. Эндрювайт (G. Endruweit), Г. Тромсдорф (G. Trommsdorff) и других учёных.
В исследовании нашли своё применение постмодернистский, аксиологический, системно-деятельностный и когнитивный подходы, герменевтический метод, методы теоретического моделирования и абстрагирования, эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного и количественного анализа социологической информации, методы сравнения, наблюдения и другие методы научного познания социальной реальности.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили, во-первых, материалы отдела маркетинговых исследований Рекламно-продюсерского Центра ЗАО «Си-Про Продакшн», где автор работал в качестве социолога в 1996 годуво-вторых, материалы отдела маркетинга ООО Торгового Дома «Эй-Ти Трэйд», где автор работал в качестве менеджера по исследованию и анализу рынка продуктов питания в 19 971 998 годах.
Эмпирическую базу исследования составили также материалы социологических и маркетинговых исследований, проведённых «РОМИР/Gallup Media», «КОМКОН 2», «Институтом социологии РАН», отчёты комплексных научно-исследовательских работ, данные статистических сборников, контент-анализ периодической печати.
Научная новизна основных положений, выносимых на защиту и всего диссертационного исследования заключается в: проведении комплексного социологического анализа существующей научной теоретической базы по проблеме исследования и разработке теоретико-методологического обоснования «фокус-группы» как относительно самостоятельного метода социологического исследования, содержащего общую внутреннюю структуру, в которой выделены три группы элементов: нормативная, инструментальная и процедурнаянаучном обосновании пограничного положения метода «фокус-группа» в системе качественных и количественных методов социологического исследованиявыявлении специфики применения метода «фокус-группа» при изучении особенностей поведения потребителей в крупном городе на современном этапе, которая заключается в том, что исследование поведения потребителей с использованием метода «фокус-группа» направлено на изучение четырёх объектов: мотивации потребителей, социализации потребителей, новых товаров и рекламыразработке системы теоретико-методических рекомендаций по эффективному применению метода «фокус-группа» при исследовании различных социальных проблем жизнедеятельности современного обществасоздании авторской методики применения метода «фокус-группа» в социологическом исследовании поведения потребителей крупного города.
Практическая значимость диссертационного исследования.
Идеи и выводы, содержащиеся в работе, в научно-исследовательском плане могут стать основой для дальнейших исследований особенностей применения метода «фокус-группа» в других сферах жизнедеятельности современного общества.
Разработанная диссертантом система научных рекомендаций по применению метода «фокус-группа» как эффективного метода социологического исследования на современном этапе развития социальной науки может быть использована социологами как методический инструментарий при проведении социологического исследования различных социальных проблем.
Созданная автором методика применения метода «фокус-группа» имеет универсальный характер и может быть успешно использована при изучении социальных проблем специалистами различных обществоведческих направлений.
Теоретические материалы данного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке специального теоретического курса, отражающего проблему «фокус-группы» как самостоятельного метода социологического исследования.
Апробация выводов диссертации.
Основные теоретические положения и выводы по данному диссертационному исследованию излагались автором в выступлении на научной конференции «Ломоносов — 99" — в процессе преподавания студентам Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова социологического факультета спецкурса «Метод «фокус-группа» в социологическом исследовании" — при организации работы в Рекламно-продюсерском Центре «Си-Про Продакшн» и Торговом Доме «Эй-Ти Трэйд». Результаты данного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологического исследования социологического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.
Структура и объём диссертационного исследования.
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, четырёх параграфов и заключения. Оно изложено на 166 страницах, содержит список используемой литературы из 193 наименований и приложения.
Общие выводы.
В процессе социологического анализа выявлена теоретическую сущность, содержание, структура и специфика метода «фокус-группа» в структурном и функциональном отношениях.
Фокус-группа представляет собой самостоятельный метод социологического исследования, применяемый с целью сбора, обработки и анализа социологической информации в гомогенных группах (по значимым для исследования признакам), имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.
Фокус-группа занимает пограничное место в системе методов социологического исследования.
С количественными методами социологического исследования фокус-группу объединяет наличие следующих элементов: (1) извлечение информации в ходе общения социолога с участниками изучаемых явлений и путеводитель как основной инструмент сбора данных в процессе исследования с применением фокус-групп (совпадают с элементами метода опрос) — (2) случайная выборка, стратифицированная выборка в специфической форме (совпадают с элементами выборочного метода) — (3) высказывание как единица анализа, кодирование качественных данных, контент анализ для измерения частоты высказывания (совпадают с элементами фокус-группы) — (4) аудиовизуальные технические средства для фиксации невербального и вербального поведения, дневник модератора, совпадение ролей модератора и исследователя ролям наблюдателя (совпадают с элементами метода наблюдение) — (5) экспериментальный фактор в виде фокуса обсуждения статьи, темы, рекламного ролика и т. д. (совпадает с элементом социальным экспериментом).
С качественными методами социологического исследования фокус-группу объединяет наличие следующих элементов: (1) групповая дискуссия как базовое методическое средство для всех качественных групповых методов (совпадает с группой элементов качественных групповых методов) — (2) выдвижение гипотез исследования, концепций, понятий, измерительных инструментов на заключительной стадии исследования по итогам полевого этапа (совпадают с процедурной группой элементов качественных методов социологического исследования).
Специфика фокус-группы в функциональном отношении проявляется в существовании трёх типов фокус-групп: формализованные, полуформализованные и неформализованные фокус-группы.
Роль метода «фокус-группа» в системе методов социологического исследования тесно связана с функциями и заключается и заключается, вопервых, в описании социальных явлений, во-вторых, в создании новых теорий, типологий, классификаций на базе обобщения выдвигаемых респондентами мнений, оценок, новых идей и творческих концепций относительно фокуса обсуждения.
На основании проведённого исследования сущности, содержания, структуры и специфики социального поведения личности, а также анализа трансформации терминов «потребитель» и «потребление» уточнено содержание понятия «поведения потребителей» с позиции постмодернистского подхода, сочетающего деятельностный подход при изучении структуры деятельности и когнитивный подход при объяснении мотивации потребителей, при котором принятие решения является центральным психологическим процессом, объясняющим поведение потребителей.
Поведение потребителей представляет собой специфический социальный феномен современной общественной жизни, характеризующийся внешним проявлением социальной деятельности типичных представителей опредёленных социальных групп на рынке, с целью удовлетворения своих потребностей в процессе приобретения, потребления и распоряжения товарами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Основные элементы структуры поведения потребителя как внешнего проявления социальной деятельности: основание социального поведения личностей в сфере потребления (потребности мотивация) проявление внешней активности личностей в сфере потребления в виде системы поступков или действий при акте покупки, регулируемая сознательно поставленной целью -*• удовлетворение потребностей как результат социального поведения личности в сфере потребления.
Модель поведения потребителей в процессе принятия решений включает семь этапов: (1) осознание потребности- (2) поиск информации- (3) предпокупочная оценка вариантов- (4) покупка- (5) потребление- (6) послепокупочная оценка вариантов- (7) распоряжение товаром.
В процессе социологического анализа поведения потребителей выявлены две группы характеристик, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем. Первая группа состоит из социально-культурных характеристик: культура, субкультура, социальный класс, референтная группа, семья. Вторая группа состоит из таких личностно-психологических характеристик как индивидуальные качества личности (тип, черта, темперамент, характер, убеждение и другие), пол, возраст, профессия, образование, доход, вероисповедание, ценности и стиль жизни, мотивация, знание, отношение.
Осуществлён анализ преимуществ и ограничений методов социологического исследования, применяемых при исследовании социально-культурных и индивидуально-психологических характеристик поведения потребителей.
Выделены особенности использования метода «фокус-группа» при анализе поведения потребителей, которые заключаются в том, что исследование поведения потребителей с использованием метода «фокус-группа» направлено на изучение четырёх объектов: мотивации потребителей, социализации потребителей, новых товаров и рекламы.
Роль метода «фокус-группа» как инструмента анализа поведения потребителей заключается в объяснении скрытых мотивов, установок и причин поведения потребителей, изучение процесса формирования мнений и отношений к стимулирующему к дискуссии материалу: товаре-новинке, рекламному ролику, творческой концепции и прочему. Метод «фокус-группа» применяют на стадии выдвижения гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов.
Значимость метода «фокус-группа» в системе методов социологического исследования тесно связана с особенностями его применения в прикладном социологическом исследовании. Исследование с применением метода «фокус-группа» позволит социологам выявлять и изучать проблемные ситуации и проблемы как проявлений противоречивых отношений в предметной области социальных объектов, выдвигать возможные способы совершенствования предметной области, собирать объективную информацию о существующих мнениях, суждениях, установках отдельных личностей в ситуации группового общения, точках зрения на предмет исследования, изучать процесс формирования общественного мнения, генерировать новые объекты (идеи, концепции, проблемы, гипотезы и т. д.).
На основе анализа существующего отечественного и западного опыта выявлена специфика применения метода «фокус-группа» при изучении особенностей поведения потребителей в крупном городе на современном этапе, которая заключается в том, что исследование поведения потребителей с использованием метода «фокус-группа» направлено на изучение четырёх объектов: мотивации потребителей, социализации потребителей, новых товаров и рекламы.
Создана авторская методика применения метода «фокус-группа» в социологическом исследовании поведения потребителей крупного города.
Социологическое исследование теоретико-методологических основ и особенностей использования метода «фокус-группа» при анализе поведения потребителей позволило сформулировать систему теоретико-методических рекомендаций по эффективному применению метода «фокус-группа» при изучении различных социальных проблем жизнедеятельности современного общества, которая представляет собой нижеследующий алгоритм.
1. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе исследования. Метод «фокус-группа» является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях, о возможных аттитюдах к товару, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.
2. Создание и апробация инструментария методов «опрос» и «наблюдение». Главная цель исследования с применением метода «фокус-группа» в этом случае — услышать, как респонденты говорят о товарах. Знание слов, которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах. Основная цель исследования с применением метода «фокус-группа»: слушать реальных людей, их разговор о том, что важно для них, с целью что-либо выяснить. Данное исследование является уникальной возможностью изучить рынок «из первых рук».
3. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда метод «фокус-группа» используется на последней стадии широкомасштабного исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, метод «фокус-группа» используется для апробирования результатов количественного исследования.
4. Рассмотрение категорий новых товаров. Проведение исследования с применением метода «фокус-группа» может быть удобным способом произведения быстрого обзора отношения потребителей к новому товару, что полезно для разработчиков новых товаров. Это также может помочь компаниям в исследовании потенциальных рынков.
5. Выявление отношения потребителей к дизайну упаковки товара. В группах потенциальных потребителей обсуждают различные точки зрения о формах упаковки товара и о концепции дизайна. Целью такого исследования с применением метода «фокус-группа» является выбор из множества альтернатив нескольких наиболее приемлемых вариантов упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью метода «опрос». В данном случае метод «фокус-группа» более предпочтителен, так как позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокусированного обсуждения и стимулирует появление новых идей.
6. Тестирование фирменного стиля компании. Исследование с применением метода «фокус-группа» позволяет провести ранжирование потребительских предпочтений или качественное тестирование того или иного фирменного стиля компании в процессе разработки в рамках рекламной кампании таких элементов фирменного стиля как слоган, эмблема, форма продавцов.
7. Оценка концепций новых товаров. Применение метода «фокус-группа» может быть полезным в определении слабых и сильных сторон новой идеи в сфере рекламы. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых товаров, которые были упущены из виду разработчиками. Исследования с применением метода «фокус-группа» также могут проверить, верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового товара, особенно перед количественным исследованием.
8. Генерация новых идей о существующих товарах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования старых товаров, исследователи могут понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок товаров.
9. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют метод «фокус-группа» для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, каким образом они используют товар, что им нравится, какие проблемы возникают в связи с этим, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной кампании.
10. Предотвращение ошибок. Метод «фокус-группа» можно применять для проверки новых идей на наличие грубых ошибок.
11. Контроль над влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении товара, услуги, идеи и собственного опыта. Исследования с применением метода «фокус-группа» способствуют выявлению природы, степени и механизмов воздействия отдельных личностей на ту или иную группу потребителей в силу того, что люди охотно говорят о товарах и собственном опыте, особенно в случаях высокой заинтересованности в предмете обсуждения.
12. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки товара, услуги, идеи для правильной интерпретации данных о продажах. С применением метода «фокус-группа» увеличивается достоверность получаемой в ходе исследования информации.
13. Исследование и оценка потребностей потребителей в процессе поиска и обработки информации о товаре, услуге, идее. Исследования с применением метода «фокус-группа» позволяют выявлять существующие мотивационные причины, скрытые в подсознании потребителей, с целью последующего представления товара, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
14. Выявление проблем идентификации. При проведении исследования с применением метода «фокус-группа» среди людей, пользующихся определённым товаром, исследователи пытаются понять, почему определённый вид товара не имеет спроса в исследуемом регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
15.Исследование потребительской социализации детей (минимальный возраст ребёнка — 6 лет) и подростков. По причине того, что дети и подростки оказывают непосредственное влияние на расходы родителей, копируют их поведение, самостоятельно совершают многочисленные семейные покупки из-за занятости родителей на работе, исследование с применением метода «фокус-группа» позволяет раскрыть механизмы формирования потребительских предпочтений и мотивацию детей и подростков как потребителей.
5.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Общие рекомендации:
1. Логотип «INVITE»: рекомендуем использовать желто-красный цвет, советуем расположить логотип чуть ниже условного цента круга.
2. Слоган «Просто добавь воды»: советуем написать под нижней дугой под логотипом «INVITE».
3. Графический символ: рекомендуем использовать круг, как символ целостности, завершенности, желательно синего цвета.
4. Анализ полученной информации отражает необходимость использования в макете ТМ «капли», как элемента принадлежности фирменного стиля «INVITE».
