Праздничный подарок. 
Социология потребления

Как праздник без приподнятого настроения — это нссостоявшийся праздник, так и подарок без этого же компонента — неудачный подарок.

Праздник может быть без подарка, но ситуация дарения тесно связана с праздничной ситуацией. Иначе говоря, подарок предполагает наличие праздника — общественного или личного. К последней категории можно отнести день рождения, какое-то радостное неординарное событие в жизни индивида, встречу друзей, родственников после длительной разлуки. В этом контексте понятие «длительность» носит сугубо относительный характер: время измеряется не годами и днями, а их переживанием как состояния разлуки. Люди, которые скучали друг по другу, встречаясь, разрывают повседневность и оказываются в ситуации праздника. Подарок в этом контексте выступает средством усилить праздничное настроение или его создать (если разлука не была тягостной).

Праздничный подарок участвует в конструировании двоякой идентичности. С одной стороны, это идентичность членов одной социальной сети (посторонние люди подарками нс обмениваются). С другой стороны, праздничный подарок — это символ признания данного праздника как достаточного повода для дарения. Лишь человек, идентифицирующий себя в качестве христианина и определяющий получателя в таком же качестве, будет дарить подарок к Рождеству.

Иногда случаются подарки без видимых внешних причин, лежащих в структуре социального или личного времени. В этом случае не праздник ведет к подарку, а наоборот — подарок порождает праздник.

Праздник — это неординарное радостное событие того или иного масштаба. Он случается время от времени. Ситуация дарения разрывает повседневность благодаря порождаемой ею эмоциональной встряске. Если подарки дарить очень часто, они превращаются в часть повседневного потребления, то есть перестают быть подарками. Большое количество подарков убивает подарочное качество.

Функцию разрыва повседневности выполняет подарок самой (самому) себе. Это действие, предпринимаемое в ситуациях, когда «будни заели», а праздника в ближайшее время не предвидится. И тогда человек придумывает себе праздник, конструирует его, совершая покупку товара или услуги не повседневного характера. Это может быть и торт (особенно удачный подарок для измученных диетой), и какая-то красивая вещь, на которую «глаз давно косился», да разум экономического человека останавливал. В этом случае покупка порождает праздничное настроение, а если оно есть, то есть и праздник, хотя и нс общественный, а индивидуальный.

Основная часть праздников выполняет функцию разметки социального времени: они обозначают границы между интервалами (астрономическими годами, отрезками жизни человека и т. д.). Подарок как элемент праздника делает границу более зрелищной, запоминающейся.

Личные праздники в своем большинстве — это вехи в масштабе человеческой жизни, отмечаемые подарками. Одни личные праздники носят строго цикличный характер, а размечаемые ими интервалы социального времени привязаны к интервалам астрономического времени (дни рождения, например). Другие праздники — это исключительно интервалы социального времени, никак не связанные с астрономическими циклами (например, свадьба, новоселье). Ситуация дарения может возникнуть и в результате стечения обстоятельств в жизни очень узкого круга людей. Важно только, чтобы эта ситуация была определена как неординарная, как праздничный (то есть радостный) разрыв повседневности. Так, встреча влюбленных может быть большим праздником, который отмечается чаще всего дарением цветов, но в ходу бывают и иные подарки.

Институциональные (национальные, государственные, религиозные и т. п.) праздники также нередко выступают в качестве поводов для дарения, но в отличие от личных праздников, они обычно имеют характер обмена подарками, символизирующими взаимную заинтересованность в поддержании сети. Исключением являются только специализированные праздники: 8 марта — только для женщин, 23 февраля — только для мужчин, профессиональные праздники. В нашей стране традиционно в качестве поводов для дарения выступают такие праздники, как Новый год, 23 февраля, 8 марта. Кроме того, имеется немало праздников, которые отмечаются подарками факультативно, в зависимости от рола занятий человека, от традиций, сложившихся в семье, в трудовом коллективе.