Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Так, американский экономист Харви Лейбенстайн разделил потребительский спрос на две большие группы в зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке: функциональный спрос и нефункциональный спрос.

Спрос функциональный — это спрос, который обусловлен присущими этому благу потребительскими качествами.

Спрос нефункциональный — это спрос, который обусловлен влиянием факторов, не связанных с качественными характеристиками блага.

В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный подвиды спроса.

Спрос нефункциональный социальный — это спрос, который обусловлен внешними (экзогенными) факторами и связан с отношением покупателей к товару.

К наиболее значимым внешним воздействиям (эффектам) относятся:

• 1) эффект присоединения к большинству;
• 2) эффект сноба;
• 3) эффект показательного потребления.

Эффект присоединения к большинству (эффект массового потребления, или эффект вагона) — это склонность многих людей не отставать от модного большинства, боязнь выглядеть хуже других, что при прочих равных условиях стимулирует увеличение первоначального функционального спроса на некую величину и смещение кривой спроса вправо. Рост тем больше, чем активнее товар покупают окружающие потребителя люди.

Благодаря эффекту присоединения к большинству происходит увеличение потребительского спроса в связи с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который приобретают другие (рис. 5.11). Эффект отражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться.

Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта — главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем сильнее данный эффект. Очень ярко этот эффект проявляется в мобильных сетях.

Рис. 5.11. Эффект массового потребления, или эффект вагона.

Совершенно противоположным образом действует на потребителя эффект сноба.

Эффект сноба — это упорное желание потребителя быть исключением из всех, отличаться от общей массы, что влечет за собой падение индивидуального спроса и смещение его кривой влево тем больше, чем большим спросом данный товар пользуется у других людей.

Эффект сноба выражает стремление людей к исключительности, желание выделяться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально спроектированные автомобили, эксклюзивная одежда являются примерами снобистских товаров. Но чем большее число людей начинает приобретать данный товар и чем выше становится его рыночный спрос (D), тем меньше ценность данного товара для сноба и, соответственно, тем ниже его индивидуальный спрос (d) (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Эффект сноба.

Эффект показательного потребления был впервые описан американским экономистом норвежского происхождения Торстейном Вебленом.

Рассматриваемый эффект наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.

Эффект показательного потребления (эффект Веблена) — это такое необычное на первый взгляд явление, как рост спроса на определенный товар из-за того, что у него более высокая по сравнению со своими аналогами цена.

Эффект показательного потребления не противоречит закону спроса, так как сохраняется обратная зависимость между ценой и величиной спроса (рис. 5.13), но сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо. Это обусловлено тем, что в глазах потребителя аналогичные товары — один с низкой ценой (непрестижный), а другой с высокой ценой Р₂ (престижный) — являются различными товарами с различными кривыми спроса, соответственно и D₂.

Эффект Веблена похож на эффект сноба, но принципиально отличается тем, что эффект сноба зависит от потребления остальных, а эффект Веблена зависит прежде всего от цены.

Разновидностью нефункционального спроса является спрос спекулятивный. Он возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по той или иной причине оказывается недостаточным^[1].

Рис. 5.13. Эффект показательного потребления.

Спрос нефункциональный спекулятивный — это спрос, который возникает в условиях высоких инфляционных ожиданий, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Графически рост спекулятивной составляющей спроса отражается смещением кривой спроса вправо.

Спрос нефункциональный нерациональный нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

Спрос нефункциональный нерациональный — это спрос, включающий в себя все не планируемые потребителем покупки, которые совершаются под воздействием одномоментных желаний и капризов.

Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у такой своеобразной группы покупателей, как родители с детьми, устанавливая у кассовых аппаратов полки со сладостями и забавными игрушками.

Таким образом, индивидуальное поведение потребителя характеризуется не только его рациональным выбором, но и особенностями его вкусов, предпочтений, подверженности влиянию его социального окружения и стремлением реализовать свои сиюминутные желания.

• [1] Станковская И. К., Стрелец И. А. Экономическая теория. С. 69.