Ценообразование на предприятиях ИГиТ

Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми элементами маркетинга, определяют рентабельность гостиничного предприятия, его жизнеспособность и финансовую стабильность. Вместе с тем выбор методов ценообразования и ценовой политики во многом задан целями и стратегией гостиницы. Если выбор целевого рынка, рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, и, прежде всего, включая и проблему цены, довольно ясен. Ф. Котлер отмечает, что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке^[1].

Гостиничные предприятия, осваивающие гибкие методы ценообразования, с точки зрения комплекса маркетинга должны использовать два принципа:

• • выбор ценовой политики должен быть тесно связан с позиционированием услуг гостиницы;
• • большое значение для выработки цены имеет корреляция стратегии ценообразования с определением стадии жизненного цикла, на котором находится гостиничный продукт.

Для большинства гостиниц главная цель — обеспечение безубыточности, обоснованная в условиях низкой деловой активности в отрасли, постепенно трансформируется (по мере преодоления системного кризиса в экономике и адаптации предприятия к новым условиям) в новый ориентир: увеличение доли рынка, объема продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие перед ценовой политикой. В связи с новой ориентацией гостиничное предприятие должно проводить более активную ценовую политику, связанную с выходом на новые рынки, планированием сбыта, стимулированием создания новых услуг и др.

Гостиничное предприятие должно осваивать современные рыночные приемы установления цены на новые услуги, широко апробированные в практике западных гостиниц. Как известно, на начальной стадии внедрения гостиничного продукта на рынке он имеет минимальную известность и низкую степень востребованности его покупателями. На этой стадии гостиница нередко использует стратегию низких цен, если она ставит перед собой цель проникнуть на рынок или расширить его долю.

Установление цены продаж на услуги представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов. Обычно используется следующий алгоритм установления цен (табл. 6.4).

Указанные подходы должны быть учтены в ценовой политике гостиничного предприятия применительно к предоставляемым услугам. При этом необходимо помнить, что в результате совместного эффекта комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и успешного использования рекламы продажа услуг на рынке начинает увеличиваться.

Следует также иметь в виду ценовую эластичность спроса. Концепция эластичности цен показывает, как спрос реагирует на изменение цены. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены — спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно — спрос эластичный.

При разработке ценовой политики гостиничного предприятия используют различные методы ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.

• 1. Маркетинговые методы установления цены:
  • • «гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия — лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие-лидер проводило политику демпинга);
  • • «ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;
  • • «стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, нежели ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.
• 2. Методы установления надбавок к затратам:
  • • метод ценообразования на основе издержек — метод «издержки плюс» означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространен в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вина. Например, бутылка вина, которая стоит 14 долл., может продаваться за 28 долл., что означает 100%-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет 14 долл. Метод ценообразования путем использования «надбавок к цене» популярен по многим причинам. Вопервых, продавцы услуг могут более точно определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная;
  • • издержки как «процент от продажи" — другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. Например, директор, закладывающий в издержках на продовольствие 40%, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходимо учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100%. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3—4 пункта (разница между процентами) выше желаемых.
• 3. Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определения цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах. Этот метод получил также название «целевое ценообразование» и нацелен на достижение определенного уровня дохода на инвестиции. Остановимся поподробнее на этом методе расчета цены. Расчет цены по методу «баланса доходов и расходов» производится следующим образом:
  • • при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15% к издержкам) и налоги, составляет: Издерж. = 10 000 000 руб.;
  • • следующим этапом является определение количества ночевок в гостинице исходя из числа номеров (кровати — спальные места) и ожидаемой загрузки. Допустим, в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80%. Количество ночевок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80% = 29 200.

(10 000 000 руб.: 29 200 Ноч. = 343 руб.).

Средние цены на номера различных категорий классности определяются в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке:

• а) люкс (343 Ср. ц руб. + 100%, объявляется как 690 руб.);
• б) полулюкс (343 Ср. ц руб. + 50%, объявляется как 515 руб.);
• в) двухместный (343 Ср. ц руб. + 20%, объявляется как 410 руб., или 205 руб. с человека);
• г) одноместный (343 Ср. ц руб., объявляется как 345 руб.);
• • завершающим этапом является определение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.
• 4. Метод «ценовой дискриминации» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительный доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение/повышение цены для привлечения дополнительных клиентов и доходов без понижения/повышения цены для всех.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживании бизнесменов, переполнены в рабочие дни и испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели — уик-энд. Гостиничная цепь Marriott установила, например, «систему ограждения», которая позволяет клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

5. Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определения цен. Рассмотрим параметрический метод ценообразования применительно к гостинице (табл. 6.5).

Таблица 6.5. Оценка конкурентоспособности номеров в гостинице.

Тип номера.	Цена за номер, долл.	Факторы оценки конкурентоспособности.
		Доброжелательность персонала.	Оснащенность номера.	Уровень комфортности.	Удобства ванной комнаты.
Номер (Б).
Номер (А).
Удельный вес фактора.

По способу оценки параметры подразделяются на балльные и индексные. По способу опроса экспертов параметры подразделяются на парные сравнения и ранговые корреляции.

Все разновидности параметрических методов определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных для однородных групп продукции и услуг. Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода балльной оценки.

Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-местный номер (А) и люкс 2-местный номер (Б).

Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества.

где Б_пр — средний балл, рассчитанный по формуле простой средней арифметической; Б — балл по каждому параметру качества; я — число параметров; Б_тв — средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной; / — частота повторения баллов; X/— сумма частот (количество параметров).

Расчет:

Таким образом, средний балл потребительской ценности по номеру (Б) на балл превышает данный показатель у номера (А) и на 0,5 балла выше общего среднего показателя, или на:

Это свидетельствует о большей конкурентоспособности номера (Б) в части потребительских свойств, по сравнению с номером (А) традиционного типа.

Теперь определим стоимость среднего балла единицы качества услуги, которая будет составлять:

Таким образом, при разнице по параметрам технического качества в 1 балл (4,5 — 3,5) в пользу номера (Б) цена одного среднего балла номера (Б) обходится значительно выше, чем цена среднего балла номера (А).

Разница в цене (АР номер) составляет:

или.

где I_ц — индекс роста цены.

Следовательно, качество номера (Б) более чем в 2,5 раза (2,592), или на 152,23%, обходится дороже, чем качество номера (А). Этим показывается более высокая конкурентоспособность гостиничного номера с большими затратами по его оснащению.

Подтвердим этот вывод, определив цену иного номера (Р иной) с помощью балльного метода по данным табл. 6.5. и только на основе параметров качества номера (Б):

Б номер (Б), Б номер (А) — сумма баллов по строке в таблице.

Таким образом, по методу балльной оценки без учета затрат, только на основе параметров качества цена номера (Б) должна была бы составить 514,29 долл, (а не 400 долл, с учетом затрат), что почти в 1,3 раза выше расчетной цены. Это свидетельствует о конкурентоспособности данной гостиничной услуги и возможности получить дополнительные доходы.

Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определению конкурентоспособности гостиничных услуг и являются ориентиром для повышения доходности.

Вышеперечисленные методы ценообразования образуют систему управления доходами гостиницы, которая устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие в отношении цен, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительны. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

Совершенно очевидно, что система управления доходами применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. Однако более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой загрузки отеля, и дешевый тариф принесет только убытки.

Помимо объявленных цен в зависимости от конфигурации номера (Rack rates), гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.

Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация, скорее, предпочтет получить бесплатное проживание в одном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долл, на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и, тем самым, сокращает свои расходы по проведению конференции.

Сезонная скидка — это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т. е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25%. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.

Система управления доходами в гостинице требует создания хорошей базы данных. Хорошая система управления доходами приносит пользу гостинице и клиенту.

• [1] Котлер Ф., Боуэн Дж., Меикенз Дж. Указ. соч.