Исследование продукта и его позиционирование на рынке

Продукт, его анализ и позиционирование

У. Деминг, главный в мире авторитет по вопросам управления качеством, в своем обращении к народам России в 1991 г. отмечал: «Ни у одной страны мира нет нужды быть бедной. Япония лишена природных ресурсов… Тем не менее Япония сегодня — одна из богатейших стран. Япония обеспечила подъем экономики благодаря хорошему управлению. При хорошем управлении все трудятся с радостью. Неизбежным следствием хорошего З’правления являются качество и сильная конкурентная позиция». Что ж, бедность и плохое настроение большей части нашего населения в 1990;е гг. лишь подтверждали высказывание У. Деминга. Сегодня перед нами вновь задача поиска путей развития, «слезания с нефтяной иглы» и решения других проблем.

Анализ продукта в практике нашего менеджмента в основном принято ограничивать позиционированием на рынке изделий и услуг конкретного предприятия или фирмы. Куда меньше внимания принято уделять поиску путей постоянного совершенствования продукта, повышения его качества. В современном маркетинге исследование продукта подчинено одному — постоянному поиску путей обеспечения и повышения качества продукта. Все наиболее важные параметры продукта исследуются с учетом постоянного повышения их привлекательности у потребителей.

В маркетинге под продуктом понимается любое изделие или услуга, реализуемое потребителям или предполагаемое для продвижения на рынке. В современных условиях под продуктом в маркетинге понимается чаще всего изделие плюс набор дополнительных услуг, все вместе формирующие конкурентное преимущество бизнеса.

Продукт — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей. Потому наиболее характерным определением продукта для современного маркетинга является следующее: продукт — это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.

Каждый продукт может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:

• 1) но основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
• 2) по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т. п.);
• 3) по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т. п.).

При анализе продукта главное — определить его положение на рынке, т. е. его место относительно продуктов-аналогов, для какой целевой аудитории (целевого сегмента) продукт предназначен и чем он отличается от того, что предлагается конкурентами.

Позиционирование продукта — это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей конкретного сегмента, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение вашему изделию или услуге перед конкурентами. В сущности, позиционирование продукта — это поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

К параметрам, определяющим спрос, относятся:

• 1) сравнительные конкурентные преимущества. Продукт должен иметь ярко выраженные отличительные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов. Главное для конкурентоспособности бизнеса — выделиться на рынке чем-то особенным. Как говорят американцы, нужно уметь возглавить парад. Речь может идти об уникальных технических характеристиках, особом дизайне или иных свойствах продукта;
• 2) социальная ориентация. Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные условия. Нужно, чтобы предлагаемое изделие или услуга соответствовали сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя. Бесполезно предлагать мощную машину для сушки белья (весьма распространенный агрегат в США) для городского населения России, традиционно живущего в малогабаритных квартирах;
• 3) способность удовлетворить потребителя. Продукт должен иметь все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды и запросы потребителей. Проблема в том, что убедиться в качестве продукта в момент его приобретения потребитель чаще всего не сможет. Для того чтобы убедиться в том, что приобретенный продукт отвечает вашим нуждам и запросам, требуется его эксплуатация на протяжении какого-то времени;
• 4) простота и доступность в использовании. Если продукт прост и понятен конечному потребителю, то последнему просто и удобно пользоваться приобретенным изделием, а сбытовому посреднику — легко понять, как лучше рекламировать такой продукт;
• 5) доступность для проверки и тестирования. Важно, чтобы заявленные в продукте параметры можно было легко проверить. Успех на рынке во многом будет зависеть от того, как быстро, с минимум риска и затрат продукт может быть протестирован;
• 6) быстрореализуемые достоинства. Сравнительные преимущества продукта должны проявляться как можно скорее, лучше всего — немедленно.

Естественно, что позиционирование — более широкое понятие, чем просто исследование продукта. Оно включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы маркетинга. Но с анализа продукта обычно и начинается исследование рынка, хотя впоследствии к этому компоненту маркетинга возможно придется вернуться.

Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы:

• • В чем состоит неудовлетворенная потребность, т. е. в чем собственно нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительских свойств продукта);
• • Почему потребитель может предпочесть ваш продукт, продукту конкурентов? (сравнение параметров продукта с конкурирующими);
• • Что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбыт продукта? (изменения во внешней среде).

Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:

• • стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;
• • есть ли у него достаточные перспективы на рынке;
• • разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта, не говоря уже о его производстве и продвижении.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:

• • анализ жизненного цикла продукта;
• • выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;
• • определение на этой основе «ключевой компетентности» предприятия или фирмы;
• • разработка стратегий его позиционирования на рынке.

Назначение мероприятий по исследованию продукта состоит в изучении потребностей рынка в новых изделиях, в улучшении или модернизации уже существующих. Анализ продукта показывает руководству предприятия, с одной стороны, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство при ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит, а с другой — каким образом представить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить растущий их сбыт (на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие, и т. п.).