Взаимосвязь отдельных компонентов продвижения продукта

Конкретным инструментом по разработке кампании по продвижению на рынке продукта (особенно нового) является широко известный в менеджменте план действий, в котором отдельные шаги и мероприятия должны быть увязаны по срокам, финансовым источникам, ответственным исполнителям, выстроены в определенной последовательности и т. д. Для того чтобы проиллюстрировать, каким образом все элементы продвижения продукта на рынке могут быть увязаны в одно целое, приведем пример составления плана действий в области продвижения такого необычного для рынка РФ продукта, как автомобильный холодильник.

В октябре 1996 г. руководство дочерней фирмы московской компании «КТСтрейд» попросило группу консультантов помочь им скорректировать разработанные мероприятия по части продвижения изготовленного ими автомобильного холодильника для «Волг», «Газелей», «Бычков». Идея такого холодильника родилась у конструкторов-разработчиков продукта, когда они увидели проспекты известной шведской фирмы «Volvo». Престижные модели «Volvo» (среднего класса и выше) были оборудованы холодильниками.

Технология изготовления аналогичного холодильника нашим инженерам была известна. Автохолодильник получился экологичным (без фреона), экономичным (применяемая в нем технология охлаждения требовала очень мало электроэнергии), эргономичным (например, легко встраивался в подлокотник заднего сиденья «Волги», занимая неиспользуемое пространство в багажнике), надежным (срок службы свыше 10 лет), существенно более низким по цене, но сравнению со шведским аналогом. В рамках проведенного мозгового штурма картина сложилась следующая.

Цели. Общей целью в области сбыта намечаемой кампании было начать продвижение на рынке нового продукта — автохолодильника — именно начать и по возможности успешно. Для разработки плана действий этого было мало. На основе изучения потребителя, сегментации рынка, анализа каналов сбыта и т. п. выяснилось, что главным целевым сегментом рынка являются те владельцы «Волг» и «Газелей», которые хотят сделать тюннинг их машин, т. е. установить набор дополнительных приспособлений, повышающих комфортность отечественных авто до уровня иномарок. Соответственно основным каналом сбыта являются мастерские автосервиса, специализирующиеся на таком тюннинге. Одной из задач сбыта, таким образом, было включение автохолодильника в перечень услуг тюннинговых мастерских. Количественные параметры в области сбыта устанавливались с учетом того, что подавляющее большинство таких мастерских (чуть ли не 90%) находились в Москве и области, а также в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

Цели в области рекламы и продвижения были определены исходя из необходимости информировать потребителя о новом, доселе неведомом ему продукте, его достоинствах, стимулировать сбыт, а также повысить заинтересованность сбытовых посредников (тюннинговых мастерских) в реализации именно этой услуги (установки автохолодильника).

Бюджет. Что касается денег, то их, как известно, всегда не хватает. На все мероприятия в начальной стадии продвижения нового продукта материнской компанией было отпущено 8 тыс. долл. Что можно было сделать на эти деньги?

Виды рекламы и методы продвижения. Напечатать рекламные буклеты (2 тыс. долл.) и плакаты (1 тыс. долл.), выпустить «заказную» статью в каком-нибудь журнале для автолюбителей (2,5 тыс. долл.), регулярно (раз в неделю) публиковать рекламные сообщения в специализированных местных изданиях плюс некоторые расходы по почтовой рассылке. В качестве мер по стимулированию продаж предполагались сезонные скидки, сувениры. Паблисити изделию (помимо статьи) предполагалось обеспечить с учетом политической ситуации в Нижнем Новгороде на тот период времени и условий реализации автохолодильника в этом регионе. Персональные продажи сводились к демонстрации готового изделия в местах предполагаемой продажи. В соответствии с этими возможностями и были определены мероприятия плана действий.

План действий. Теперь предстояло увязать все эти мероприятия по срокам, а также с другими компонентами процесса продвижения продукта. Кампанию планировалось начать с января и закончить к ноябрю 1997 г. В первую очередь предстояло издать буклеты и плакаты, которые можно было использовать при переговорах с дилерами (тюнниговыми мастерскими). В течение шести месяцев планировалось закончить в целом формирование сбытовой сети. Статья о холодильнике в журнале для автомобилистов нужна к лету, т. е. в апреле — мае. После этих действий предполагалось совместно с дилерами начинать рекламу в СМИ. Особенность этой рекламы была следующая. Ни в коем случае нельзя было в рекламных сообщениях, выходящих в Нижнем Новгороде, указывать, что речь идет об автохолодильнике московского производства. В результате реклама шла только совместно с дилерами и под их торговой маркой. В рекламном сообщении упоминалось только об услуге, а нс о том, чьего производства холодильник будет ставиться на автомобили. Слабым местом плана было то, что начало персональных продаж не было подкреплено (в первые три месяца) рекламой. Дилеры не любят «нераскрученных» изделий и услуг.

В табл. 9.5 приведен образец плана действий.

Образец плана действий по продвижению автохолодильника.

Таблица 9.5

* За счет средств материнской компании.

В результате такого управления процессом продвижения продукта (строго в соответствии с рекомендациями маркетинга) новый бизнес сумел уверенно встать на ноги.

План действий, таким образом, позволяет свести воедино все разработки в области продвижения продукта на рынке, повысить эффективность и результативность рекламных и стимулирующих мероприятий, что особенно важно при ограниченности финансовых ресурсов. Такой план, кроме всего прочего, является важным этапом при подготовке интегрированного плана маркетинга, о котором пойдет речь ниже. При разработке плана действий по продвижению продукта руководству предприятия или фирмы предстоит, прежде всего, получить ответы на следующие вопросы:

• • Каковы цели вашей компании в области сбыта? На кого рассчитана ваша реклама (на какой сегмент рынка или группу потребителей)? На какие особенности продукта или сравнительные преимущества предприятия должна обращать внимание ваша реклама исходя из профиля потребителя и каналов сбыта?
• • Какие формы рекламы уже используете вы и ваши конкуренты? Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффективность? Какие еще мероприятия по продвижению продукта целесообразно использовать?
• • Каковы расходы на проведение отдельных рекламных мероприятий и на продвижение продукта в целом?
• • Какие особенности (сравнительные преимущества перед конкурентами) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый акцент?
• • Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?

Перечень вопросов по оценке СМИ при размещении рекламы:

• • название издания;
• • периодичность;
• • тираж;
• • формат;
• • количество цветов;
• • распределение тиража между розничной продажей и распространением по подписке;
• • основные подписчики по интересующим вас группам потребителей (сегментам рынка);
• • регион распространения;
• • основные рубрики;
• • основной тип рекламы;
• • наиболее распространенный размер рекламного объявления;
• • услуги по составлению оригинал-макета;
• • стоимость рекламы в зависимости от формата и количества цветов.