Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы
• 1.1 Реклама как объект лингвистического исследования
• 1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса
• 1.3 Реклама как особая форма коммуникации
• 1.4 Коммуникативные стратегии и тактики как воплощение речевого воздействия в рекламном дискурсе
• Выводы по первой главе
• Глава 2. Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе
• 2.1 Тактика имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе
• 2.2 Тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе
• 2.3 Тактика имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе
• 2.4 Сравнительный анализ
• Заключение
• Список используемой литературы

Тема настоящего исследования посвящена компаративному изучению тактики имплицитного сопоставления и реализующих ее набора коммуникативных ходов в британской, российской и немецкой рекламе, являющихся частью коммуникативной стратегии сопоставления.

Интерес ученых к рекламной коммуникации, прежде всего, определяется ролью рекламы в современном обществе. Экспансия средств массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет) привела к тому, что жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ее способность воздействовать на сознание общества, создавать и диктовать ценности, а также оказывать влияние на социальный статус участников рекламной коммуникации уже не вызывает сомнений. На данном этапе развития лингвистики все активнее разрабатывается ряд проблем, обусловленных необходимостью исследования тех прагматических средств и механизмов, благодаря которым реклама добивается стоящих перед нею целей (А.Н. Баранов, 2000; Е. Г. Борисова, 2009; Е.С. Кара-Мурза, 2000; Э. А. Лазарева, 2005; Ю. К. Пирогова, 2001; П. Б. Паршин, 2000; P. Bruthiaux, 1996; G. Cook, 1996 и др.).

Решение данных проблем стало возможным, благодаря становлению антропоцентрической научной парадигмы, развитию таких дисциплин, как прагмалингвистика, когнитивная лингвистика и развиваемых в их рамках методологических направлений — теории речевых актов (А. Вежбицка, 2001; Р. Конрад, 1985; Дж.Л. Остин, 1986; Дж.Р. Серль, 1986 и др.), теории речевого воздействия (P. M. Блакар, 1987; Д. Болинджер, 1987; А. Н. Баранов, 2000; Е. Г. Борисова, 2009; П. Б Паршин, 2000; Г. Г. Слышкин, 2000; Е. Ф. Тарасов, 1993 и др.) и теории стратегий речевого воздействия (Т.А. ван Дейк, 1989; О. С. Иссерс, 1999; В. И. Карасик, 1999; Е. В. Клюев, 2002; Э. А. Лазарева, 2005; П. О. Миронова, 2003; Ю. К. Пирогова, 2001; Н. Б. Руженцева, 2011; C. L. Hamblin, 1987 и др.).

Оказание рекламой речевого воздействия (необходимого для достижения стоящих перед рекламодателем целей) невозможно без стратегического планирования приемов воздействия на реципиента рекламных сообщений. Особенность массовой коммуникации (к которой, без всякого сомнения, относится и рекламная) состоит в отсутствии непосредственной обратной связи между отправителем и получателем сообщений. В условиях недостатка точной информации о качественных характеристиках реципиента (ибо рекламная коммуникация направлена на массовую аудиторию), а также его возможной реакции, коммуникативные стратегии становятся механизмом, обеспечивающим гибкость рекламного дискурса, необходимую для достижения его прагматических целей (Ж.В. Зигманн, 2003; Ю. М. Иванова, 2008; П. О. Миронова, 2003; Ю. К. Пирогова, 2001; Е. А. Терпугова, 2001).

Коммуникативные стратегии представляют собой когнитивно-прагматическую категорию, позволяющую адресанту управлять сознанием адресата максимально гибким и эффективным способом. Подобный контроль осуществляется благодаря когнитивной способности стратегий моделировать картину мира потенциального реципиента — способности, исследованием которой на протяжении последних десятилетий активно занимается когнитивная лингвистика (А.Н. Баранов, 2000; Т.А. ван Дейк, 1989; О. С. Иссерс, 1999; Н. Б. Руженцева, 2011; Г. Г. Слышкин, 2000 и др.). Проблема оценки степени эффективности коммуникативного контроля, осуществляемого рекламой, активно разрабатывается в рамках прагмалингвистики и теории речевого воздействия (Е.Г. Борисова, 2009; П. Б. Паршин, 2000; Ю. К. Пирогова, 2001; Е. Ф. Тарасов, 1993; G. Cook, 1996).

Целью настоящего исследования является когнитивно-прагматический компаративный анализ тактики имплицитного сопоставления в текстах современной британской, российской и немецкой рекламы.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были выдвинуты следующие задачи:

1. Раскрыть содержание основных понятий (речевое воздействие, стратегия, тактика, рекламный дискурс, рекламный текст, коммуникативный ход);

2. Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе;

3. Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе;

4. Выявить коммуникативные ходы, ведущие к реализации тактики имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе.

Объект — тактика имплицитного сопоставления в британской, российской и немецкой рекламе.

Предметом исследования стали языковые средства реализации тактики имплицитного сопоставления, а также составляющих ее коммуникативных ходов в британской, российской и немецкой рекламе.

Актуальность обращения к рекламному дискурсу объясняется рядом причин. Прежде всего, эффективное управление реакцией и поведением аудитории рекламной коммуникации невозможно без стратегического планирования дискурса, то есть применения стратегий, тактик и коммуникативных ходов речевого воздействия. Кроме того, сопоставительное изучение коммуникативных стратегий, тактик и коммуникативных ходов (представляющих собой когнитивные категории) позволяет выявить как универсальные, так и специфические черты дискурсов различных лингвокультур, отражающие национально-культурные представления о мире и способы поведения потенциального потребителя.

Методы, которыми мы руководствовались в ходе исследования:

1. когнитивно-дискурсивный анализ;

2. классификация;

3. контекстуальный анализ;

4. сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур.

Материалом исследования послужили тексты рекламы, представленные в общенациональных, региональных и городских СМИ (журналах, газетах, телевидении) России, Англии и Германии, адресованных читателям с разными интересами. Рассматривались британские рекламные тексты из печатных изданий («The Observer», «The Guardian», «The Daily Telegraph», «The Financial Times» и др.), а также реклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как BBC, ITV, Channel 4, Sky и др. При сопоставлении анализировались российские рекламные тексты из печатных изданий («Караван Историй», «Лиза», «Выбирай», «Шанс», «Эксперт», «COSMOPOLITAN», «GLAMOUR» и др.), а также телереклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как НТВ, ОРТ, Россия, СТС, ТНТ и др. Что касается Германии, рассматривались немецкие рекламные тексты из печатных изданий («Focus» и «Der Spiegel»), а также телереклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как Pro7, RTL, ARD и ZDF. Интернет-реклама не была использована по причине сложности выявления ее национально-культурной идентичности.

Методом сплошной выборки нами было проанализировано 700 рекламных текстов, опубликованных и выпущенных в эфир в период 2010;2012 гг. Из них выбрано 110 рекламных текстов, подходящих данному исследованию (включая 30 текстов британской рекламы, 50 текстов российской рекламы и 30 текстов немецкой рекламы).

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в практике преподавания иностранного языка, при подготовке специалистов по теории перевода и переводоведения и межкультурной коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы в преподавании таких дисциплин, как «Рекламный дискурс», «Лингвистика и стилистика текста», а также может служить практическим пособием для копирайтеров, необходимым для создания рекламных текстов.

рекламный дискурс имплицитный сопоставление Цели и задачи нашего исследования, специфика материала определили структуру работы. Курсовая работа общим объемом в 53 страницы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 59 наименований, в том числе 3 на иностранном языке.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, её актуальность, характеризуется состояние изученности вопроса, указываются объект и предмет исследования, определяются цель и задачи работы, её общая методика, практическая значимость, называются источники фактического материала, приводятся данные о её структуре.

В первой главе «Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы» излагаются теоретические основы исследования: рассматривается ряд ключевых вопросов лингвистики, анализируются её основные понятия (речевое воздействие, тактика, стратегия, дискурс, рекламный дискурс, рекламный текст, коммуникативный ход), сопоставляются различные точки зрения специалистов, суммируется обзор работ по данной проблематике, изучается национально-культурная специфика рекламных текстов и роль языка в её реализации.

Во второй главе «Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе» описываются особенности рекламного дискурса российского, британского и немецкого народа, репрезентируемой рекламными слоганами. При этом национальная специфика мировоззрения исследуется в соответствии с определенной маркированностью отдельных компонентов, а именно различными коммуникативными ходами и образами, которые лежат в основе того или иного слогана.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, их соотношение с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении. Намечается дальнейший план работы, перспективы исследования.

Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах рекламы

1.1 Реклама как объект лингвистического исследования

На сегодняшний день значительная часть средств массовой коммуникации отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью. Несмотря на неоднозначное к себе отношение, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сложность и многогранность рекламы как формы массовой коммуникации и социального феномена оправдывают интерес к ней со стороны различных научных направлений.

Оценивая роль рекламы в современном обществе, ученые, прежде всего, отмечают её высокую способность воздействовать на сознание реципиента. А. Н. Притчин и Б. С. Теременко отмечают, что реклама является одной их основных сфер, в которых активно применяются технологии «сотворения мифа», и проводят параллель между мифологией и рекламой. В своей монографии «Стилистика рекламы» Э. А. Лазарева отмечает такие свойства рекламного дискурса, как «его условность, определенная ненатуральность, игровой характер», и связывает это свойство с «мифологическим характером рекламы». В результате проведенного анализа, коммуникативный ход «сказка» оказался одним из наиболее распространенных и продуктивных приемов речевого воздействия в рекламном дискурсе [Лазарева 2004].

В.Л. Музыкант отмечает, что «пространственно-временные способы рекламы позволяют отнести её культурную сущность к социальной мифологии». По его мнению, реклама создает мифы, которые «либо адаптированы к носителям определенного менталитета, либо универсальны» [Музыкант 1982: 72].

Представители социальной психологии полагают, что «реклама глобальным образом способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля жизни», и в данном аспекте трактуют рекламу как «пятую власть, регулирующую саму жизнь общества» [Практическая психология 1997: 247].

Существует масса определений рекламы. Словарь Ожегова определяет рекламу следующим образом: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 1991: 674].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога Ф. Котлер понимает под рекламой «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [Котлер 1995: 473].

Согласно Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе», реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» 2006].

Существуют также другие определения рекламы. Например: реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [Уэллс 2001].

C точки зрения лингвистики, «реклама — это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык потребителя» [Сэндридж и Фрайбургер 1989: 58].

Основываясь на данных определениях под рекламой в данном исследовании понимается особый вид информации, который имплицитно воздействует на реципиента и побуждает его к действию, в то время как получатель данной информации неосознанно запоминает и воспринимает услышанное или увиденное. Оказание данного воздействия осуществляется посредством применения как лингвистических, так и неязыковых средств, а также их взаимодействия.

У рекламы есть свои цели и задачи. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, продвижение товара на рынке. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Кроме того реклама обладает своими функциями:

1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

3. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ [Росситер 2002].

Исходя их функций, которые выполняет реклама, можно сделать вывод, что маркетинговая и экономическая роли выступают как неотъемлемые составляющие рекламного феномена. Конечно, также нельзя не отметить коммуникационную и социальную роли рекламы. Они влияют на массовое сознание и «манипулируют» людьми, т. е. рекламное сообщение несет манипулятивный характер. Однако в данном исследовании мы будем опираться, прежде всего, на коммуникативную и социальную роли рекламы.

1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

Редкий текст, отмечает А. М. Каплуненко, является самодостаточным для адекватной интерпретации, поэтому восхождение к дискурсу, к знаниям, оставшимся за пределами высказанных в тексте, является закономерным [Каплуненко 1992: 100, цитируется по: Асеева 1999: 36].

В связи с характером исследуемого материала необходимо рассмотреть основные черты, свойственные дискурсу в целом.

Термин «дискурс» начал широко употребляться в начале 1970х годов, так, например, Э. Бенвенист в своих работах отмечал, что с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир — мир языка как средства общения, выражением которого является речь [Бенвенист 1974: 139].

Одним из первых описаний дискурса стало исследование франко-швейцарского лингвиста и культуролога Патрика Серио «Анализ советского политического дискурса» [Степанов 1998: 671−676].

По словам Ю. С. Степанова, «дискурс — это „язык в языке“, но представленный в виде особой социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей „грамматики“ и своего „лексикона“, как язык просто. Дискурс существует, прежде всего, и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, — в конечном счете — особый мир. В мире всякого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это „возможный мир“ в полном смысле этого логико-философского термина» [Степанов 1998: 676].

Задача современного анализа дискурса — дать характеристику того, как в контексте взаимодействия людей, направленного на достижение каких-либо целей, коммуниканты интерпретируют речь и действия. Интерпретация опирается на общие и специальные знания, связана с логическим выводом [Демьяненков 1995: 284].

Один из основоположников современной теории дискурса, Т.А. ван Дейк выделяет три понимания дискурса: специфическая социальная область исполнения языка (рекламный дискурс); конкретный разговор или репортаж и идеология.

Основными принципами анализа дискурса по Т.А. ван Дейку являются следующие:

1. Изучение естественного языка текстов и разговоров.

2. Использование контекста (социального и культурного).

3. Изучение устной речи.

4. Исследование письменного и устного дискурса как социальной практики его участников.

5. Учет при анализе дискурса категоризации, производимой его участниками.

6. Выявление общего значения и функции дискурса.

7. Учет общих грамматических, коммуникативных правил и правил речевого взаимодействия.

8. Выявления стратегий, которые носители языка используют для достижения целей дискурса.

9. Признание роли социальной когниции в дискурсе, т. е. знаний, норм, ценностей [ван Дейк 1997: 29−31].

Вышеизложенные принципы во много определяют современные подходы к анализу различных коммуникативных ситуаций. Познакомившись с ними, можно сделать вывод — большинство из них базируется на том, что в основе дискурса лежит определенная структура человеческого опыта. В свою очередь, эта структура тесно связана с культурой конкретного общества, а значит, при анализе дискурса необходимо учитывать как саму структуру, так и её культурный контекст.

Базируясь на теории дискурсивного анализа Т.А. ван Дейка, попытаемся вывести основные параметры рекламного дискурса.

Рекламный дискурс тесно переплетается с понятием рекламный текст. Рекламный текст имеет своё специфическое содержание, которое выражается определенными средствами, свой стиль и своё композиционное построение. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его главная цель — побудить к деятельности, т. е. приобрести товар, поэтому рекламный текст представляет собой разновидность императивного дискурса со своим набором механизмов, средств выражения.

Специфика данного императивного дискурса обусловлена, во-первых, тем, что, согласно исследованию психологов, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Для того чтобы рекламная компания была успешной — нужно создать, так называемую иллюзию независимости потребительского сознания, поэтому реклама избегает прямого выражения императивности, являясь императивным дискурсом.

Во-вторых, как отметили Ю. Ф. Кагарлицкий и А. Ф. Литвина, одна из основных особенностей бытования рекламы в современном социуме состоит в том, что она воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не располагает большим количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34−36].

Однако очевиден тот факт, что реклама может быть эффективной и удачной, потребитель в любом случае, сам того не замечая, находится под воздействием рекламы и чаще покупает тот товар, который рекламируется. Это происходит, возможно, потому, что профессиональный создатель рекламного текста хорошо осознает особенности рекламной коммуникации и создаёт тексты, исходя из того, что они будут имплицитно влиять на сознание адресата.

Таким образом, дискурс рекламы является полем взаимодействия продавца и покупателя, отправителя и получателя. Надо сказать, что дискурс рекламы хорошо справляется со своей задачей.

Мы присоединяемся к Ю. Ф. Кагарлицкому и А. Ф. Литвиной, которые, учитывая перечисленные особенности рекламной коммуникации, определяют рекламу как слабый дискурс, имеющий свои области и законы существования [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34−38]. В сравнении со слабым дискурсом, сильный дискурс обладает неограниченным запасом времени, позволяющим рассмотреть предмет со всех сторон, выявить преимущества и недостатки. «Адресат и адресант в равной степени владеют кодом и полностью задействуют свою культурно-языковую компетенцию [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34−36].

Рекламодатель и потребитель товара и/или услуги равноправны и не связаны отношениями субординации, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию.

1.3 Реклама как особая форма коммуникации

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

Под массовой коммуникацией чаще всего понимают «систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [Философский Энциклопедический Словарь 1989: 344].

М.М. Назаров выделяет несколько характерных особенностей, отличающих массовую коммуникацию от межличностной:

1. «Отправитель сообщений» является частью организованной группы;

2. Массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле над их соблюдением;

3. В качестве принимающей стороны массовой коммуникации выступает индивид, который зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками;

4. Массовая коммуникация имеет публичный характер и открытость;

5. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации;

6. Опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

7. Асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

8. Множество реципиентов;

9. Влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон [Назаров 2003].

Особенность массовой коммуникации, как указывает У. Эко, в том, что есть много общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Мак-Люэн, итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:

общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом [Эко 1999].

Фактически, массовая коммуникация — это условный термин: «все» не общаются, на деле происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Видимо, именно эта функция (объединения, социоцентрическая) и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет информационную (обозрение окружающего мира), регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь) и культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению). Ряд исследователей добавляют развлекательную функцию. В. П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция [Конецкая 1997].

Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг и использует с этой целью средства массовой информации. Вместе с тем, для других средств маркетинговых коммуникаций, актуальными являются все виды коммуникаций, начиная от межличностной до массовой. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций.

Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый, характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.

Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель или адресат сообщения. Рекламный текст — звено рекламной коммуникации.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается «воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова 2000: 112].

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [Пирогова 2000].

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социодемографические и психографические особенности адресата.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [Пирогова 2000].

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит, и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.

1.4 Коммуникативные стратегии и тактики как воплощение речевого воздействия в рекламном дискурсе

Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях знаний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, а именно — Р. М. Блакара, Т.А. ван Дейка, О. С. Иссерс, Ю. К. Пироговой, И. А. Стернина и многих других.

В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздействия, так как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И. А. Стернин определяет речевое воздействие как «воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [Стернин 2001: 54]. Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-либо действии.

Л.Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения [Иссерс 2006: 22]. Вслед за И. А. Стерниным и Л. Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под речевым воздействием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки «слушающего/читающего» с целью внесения выгодных для «говорящего» изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В данном вопросе мы опираемся на мнение многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздействие со стороны [Иссерс 2006: 24].

В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой писала А. Г. Салахова. По её словам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с понятием стратегии коммуникативной [Салахова 2008: 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе будем опираться на данную точку зрения.

В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как:

тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей [Романов 1988: 103];

результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией [Борисова 2005: 22];

основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [Рытникова 1996: 94];

концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации [Олянич 2007: 268].

О.С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего [Иссерс 2006: 109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.

Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуникативных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пироговой.

Классификация общих коммуникативных стратегий О. С. Иссерс основана на степени «глобальности» намерений и представляет собой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т. д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.

" Каждая речевая стратегия характеризуется определенным набором речевых тактик. Речевая тактика — это конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии; речевое действие (речевой акт или совокупность нескольких речевых актов) соответствующее тому или иному этапу в реализации речевой стратегии и направленное на решение частной коммуникативной задачи этого этапа. Реализация совокупной последовательности речевых тактик призвана обеспечить достижение коммуникативной цели речевого общения (конкретной интеракции)" [Сковородников 2004: 6].

В реальном общении люди часто имеют не одну цель. Цель общения задает общую стратегию инициатора диалога, ответные стратегии собеседника, определяет тактические ходы общающихся, характер их речевых действий. На разных этапах взаимодействия коммуникантов в зависимости от количества целей или их приоритетности партнеры по коммуникации корректируют свои речевые действия. Это становится возможным в силу того, что каждая речевая стратегия характеризуется набором определенных тактик.

Реализуются стратегии с помощью тактик — конкретных коммуникативных ходов, последовательности речевых актов на определенном этапе интеракции. Коммуникативный ход — приём, выступающий в качестве инструмента реализации коммуникативной тактики в стереотипной речевой ситуации в связи с реакцией партнера по коммуникации [Иссерс 2006: 118]. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и речевая тактика связаны как род и вид.

В нашем исследовании мы опираемся на тактику имплицитного сопоставления. Под имплицитной понимается «информация, не составляющая непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т. д.), зафиксированных в словаре, и, однако, воспринимаемая слушателем этого текста» [ИЯР 1999: 8].

Разделение информации на эксплицитную и имплицитную связано с асимметрическим дуализмом языкового знака, т. е. с наличием у языковой единицы плана выражения и плана содержания. Согласно концепции Ф. Де Соссюра о двойственной природе языковых единиц, «языковая единица реализуется в определенной материальной форме (фонической или графической), представляющей собой ее означающее ('le signifiant'). Но она также несет в себе содержание, составляющее ее означаемое ('le signifiй'). Языковой знак закрепляет определенное означаемое за определенным означающим» [Грайс 1985: 220]. Факт несоответствия в отношении означаемого к означающему представляет собой имплицитность. Таким образом, имплицитная информация являет собой несоответствие между сказанным / написанным и услышанным / прочитанным, т. е. понятым, извлеченным. Согласно постулатам Грайса, «деятельность слушающего включает не только расшифровку знаков (т.е. понимание значений слов, граммем, т.д.), но и многочисленные выводы, делаемые слушателем на основании текста, контекста, фоновых знаний» [Грайс 1985: 221].

Использование имплицитной информации особенно характерно для рекламы и является отличительной особенностью правильно составленного рекламного текста. Дело в том, что призыв «купи», выраженный напрямую, т. е. эксплицитно, будет интерпретирован реципиентом (потенциальным покупателем) как попытка навязать ему чужую волю и будет отвергнут. Если же призыв будет выражен имплицитно, то он не будет подвергаться прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения.

Существует немало разновидностей имплицитной информации [Стросон 1982; Падучева 1985; Новое в зарубежной лингвистике 1985; Имплицитность в языке и речи 1999] и др. В своем исследовании мы опираемся на классификацию, предложенную в монографии «Имплицитность в языке и речи» [ИЯР 1999]. В соответствии с выделяемыми в ней тремя основными видами имплицитной информации, в британском, российском и немецком рекламных дискурсах можно проследить сравнения, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, а также посредством создания условий успешности речевого акта. Таким образом, тактика имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах может быть представлена следующим образом:

1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

2. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта

3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

Было бы целесообразнее рассмотреть каждый коммуникативный ход на примерах, поэтому подробное описание будет приведено ниже — в практической части.

Следует отметить, что повеление может оцениваться как положительно, так и отрицательно с точки зрения людей, вовлеченных в сферу действия рекламы. Императивный смысл рекламы угнетает воспринимающего, вызывает у него ощущение усталости и негативное отношение к рекламе, однако, в то же время, императивность придает дискурсу динамичность и яркость. Но такова противоречивая сущность этого средства массовой коммуникации. «Призывая население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя критике… В то же время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в СМИ» [Музыкант 1996: 23].

Рассмотрев теоретические вопросы перейдем к анализу практического материала исследования.

Выводы по первой главе

Рекламный дискурс представлен как совокупность компонентов: текста, окружающего его контекста и пресуппозиции. При этом текст, обладающий прагматической установкой, — основополагающий компонент дискурса, а контекст и пресуппозиция — экстралингвистический компонент. Под контекстом понимается окружающая текст среда, в качестве которой выступают время действия, социальные, экономические, политические и другие условия. В качестве пресуппозиции представлена имлицитная информация, которую адресат рекламного сообщения считает известной адресанту.

Речевое воздействие рассматривается как «воздействие для достижения цели/осуществления власти» [Блакар 1987: 167], как «использование языка для ввода новых знаний и модификаций уже имеющихся» [Баранов 2000: 116], как «речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности» [Иссерс 2006: 126], подчеркивается «однонаправленность» речевого воздействия [Иссерс 2006: 22]. Типология речевого воздействия исследуется в аспекте иллокуции (Л.Л. Федорова) и перлокуции (Г.Г. Почепцов). В данной работе обосновывается необходимость рассмотрения речевого воздействия в рекламном дискурсе в перлокутивном аспекте, а также необходимость выделения осознанности речевых действий и наличие целевой обусловленности оказываемого воздействия. Воплощение речевого воздействия происходит посредством стратегий и реализующих их тактик.

Выбор стратегии определяет языковые средства, которые будут задействованы для создания рекламного сообщения. Для выделения преимуществ рекламируемого объекта используются различные стратегии и тактики. Основу методики исследования составило положение о том, что «именно тактики производят впечатление действительно доступных изучению единиц, они и являются практическим инструментом говорящего» [Иссерс 2006].

Глава 2. Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе

2.1 Тактика имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе

Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Умение целенаправленно использовать имплицитность в целях воздействия помогает рекламодателям добиваться поставленных целей.

В соответствии с подходом, разработанным в отечественной лингвистике, стратегии речевого воздействия реализуются посредством речевых тактик и коммуникативных ходов. Ж. В. Зигманн отмечает, что «если стратегия представляет собой сверхзадачу», то «тактика — это конкретные пути к решению сверхзадачи, и тактики изменяются в процессе речевого взаимодействия» [Зигманн 2003: 55].

Тактика имплицитного сопоставления является одной из тактик, ведущих к реализации стратегии сопоставления, при использовании которой цели рекламного сообщения направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, убедить в его преимуществе над конкурентами, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др. Привлекательность имплицитной информации для этих целей, по мнению Ю. К. Пироговой, связана с тремя обстоятельствами:

1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация не осознается адресатом. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат выводит информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому обычно принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения.

3. Адресанта-рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде [Пирогова 2001].

Мы провели детальный анализ одной из речевых тактик — тактики имплицитного сопоставления. Базируясь на приведенной выше теории и коммуникативных ходах, которые были упомянуты в параграфе 1.4., приведем подробное описание.

Первый коммуникативный ход — сопоставление через семантическую пресуппозицию. Одним из распространенных способов создания семантических пресуппозиций является помещение основного тезиса в придаточное предложение, в котором данный тезис выглядит как давно известный всем факт, не требующий доказательств. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании Calve: «Eat light n’fit. Be light n’fit; Good morning. Good gracious.» .

В данном примере синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов, что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Calve — лучший майонез для людей, которые следят за своей фигурой, так как он легкий и низкокалорийный. Два первых предложения «Eat light n’fit. Be light n’fit» несут явную пресуппозицию «Ешь легкий и низкокалорийный. Будь в форме». Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган: «Don't eat light n’fit. Don’t be light n’fit» .

Таким образом, создателям рекламного сообщения удается избежать трудоемких доказательств представленного семантической пресуппозицией тезиса — он представлен как не требующий доказательств факт и, так как представлен имплицитно, воспринимается таковым и реципиентом. Анализируя подобные примеры Ю. К. Пирогова отмечает, что «если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, (.) девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей» [Пирогова 2001: 215].

Еще один пример помещения рекламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию — слоган онлайн-компании AOL: «So easy to use, no wonder it’s number one» — AOL.

Пресуппозиция — «AOL номер 1 в мире» — верна и при подмене суждения противоположным: «So difficult to use, it’s surprising it’s number one» .

Еще одним способом создания семантических пресуппозиций, способных выражать имплицитное сопоставление, являются так называемые предложения-тождества («Если А, то В»), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной: «If it’s homemade, it’s got to be good — right? Solar Energy Power» .

Семантической пресуппозицией данного псевдологического тождества является импликация: «Только солнечные батареи от Solar Energy Power являются по-настоящему качественными. Подобные изделия других марок не соответствуют высоким стандартам». Подтверждение импликации находим при отрицании тождества: «If it’s not homemade, it hasn’t got to be good» .

Давайте теперь рассмотрим второй коммуникативный ход, сопоставление через создание условий успешности речевого акта. Создание условий успешности речевого акта является еще одним эффективным способом создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Данный тип имплицитной информации основан на создании таких коммуникативных условий, при которых необходимая адресанту импликация с большей вероятностью актуализируется в сознании адресата, нежели другие возможные импликации. Данный коммуникативный ход широко представлен в британском рекламном дискурсе.

Одним из наиболее распространенных способов его реализации является эксплицитное выражение в рекламном слогане банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект, элементарных правил его производства. Казалось бы, рекламодатель теряет время и деньги на выражение того, что уже и так известно. На самом деле, подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность, алчность и другие отрицательные качества конкурентов: «We keep your promises» — DHL Express.

Кажется абсолютно нормальным и само собой разумеющимся, что транспортная компания всегда исполняет наши обещания. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок грузоперевозок, несет в себе намек на то, что другие компании время от времени не выполняют своих обязательств без видимых на то причин. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания абсолютно легальна и не вызывает подозрений в нечестной конкуренции.

По этому же принципу построен слоган другой транспортной компании FedEx: «When it absolutely, positively has to be there overnight». FedEx Corporation.

Согласно слогану данной компании становится ясно, что каждый клиент для них очень важен, и они стараются выполнить свою работу в кратчайшие сроки: «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь». Тем самым они демонстрируют своё отношение к работе, обращая внимание на то, что их конкуренты работают не так быстро, как они.

Часто в качестве условий успешности используется эффект сенсации, способствующий отвлечению внимания реципиента от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве, и снижению уровня критичности при его восприятии: «WASSSSSUP?! Budweiser» .

Создателям данного сообщения удается убить двух зайцев сразу — с одной стороны, позиционирование рекламируемого пива как вкусного и настоящего, с другой — дискредитация конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: другие пивоваренные компании не принимают во внимание оценки и пожелания потребителей относительно данного пива. А компания Budweiser напротив — старается их исполнить.

Приведем ещё несколько примеров с использованием эксплицитных выражений: «Schhh! You know who?» — Schwepps; «They're grrreat!» — Kellogg’s.

В рекламных слоганах такого типа часто используются риторические вопросы, и восклицания как мы видим в вышеприведенных примерах. Рекламодатель пытается привлечь внимание потребителя за счет таких оборотов речи. Также в рекламном слогане компании Schwepps используется звукопись, фонетическое сопровождение «Schhh!», что очевидно привлекает внимание покупателя.

И рассмотрим последний коммуникативный ход — сопоставление через прагматическую пресуппозицию. Прагматические пресуппозиции представляют собой пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата [Пирогова 2001: 218]. Чаще всего в рекламном дискурсе Англии прагматические пресуппозиции находят свою реализацию через аллюзии, а также знаки повседневной жизни.