Использование PR-инструментов для создания и продвижения деловой репутации организации на примере аэропорта «Внуково»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ (НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)»

Факультет иностранных языков ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ АЭРОПОРТА «ВНУКОВО»)

Студент группы № ИО-505С Мальчикова Анастасия Евгеньевна Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Кушваха Х.Н.

Москва

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами

1.2.Проведение PR-кампании по созданию деловой репутации ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-КАМПАНИЙ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ АЭРОПОРТА ВНУКОВО

2.1 Особенности создания деловой репутации аэропорта Внуково PR-средствами

2.2 Эффективность PR-кампаний, направленных на поддержание и развитие деловой репутации аэропорта

2.3 PR-проект: «Предложения по повышению эффективности использования PR-кампаний для развития деловой репутации аэропорта Внуково»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Один из богатейших людей мираУоррен Баффет как-то сказал: «Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». Почему же именно сегодня так много внимания отводится деловой репутации, почему ее рассматривают как ключевое условие успеха? Беленкова, А.А. PRостой пиар / Беленкова А. А. М.: НТ — Пресс, 2007. С.426

Сфера бизнеса в современном мире существенно изменилась. До недавнего времени любая компания ориентировалась на величину получаемой прибыли при оценке успешности своей деятельности, но сегодня этот критерий уже не работает, о чем свидетельствуют неожиданные банкротства процветающих компаний. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация, в основе которой лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации, и ее руководителей. Несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации, положение компании остается стабильным, благодаря подобной устойчивой позитивной информации. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. С.368

Жизненно важным условием процветания компании становится необходимость постоянно формировать и направлять целевым аудиториям нужные информационные потоки. Так возникает новый вид социального управления — управление репутацией. Джефкинс Ф., Дэниэл Я. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.С.243

Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей, главная из которыхэто переход к рыночным отношениям, сопровождающийся радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, но и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе. Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. М.: Юрайт, 2013. С.304

Ведущую роль в обеспечении имиджа и поддержания деловой репутации фирмы приобретают методы и инструменты управления отношениями предприятия с внешней средой. Положительные отзывы, отличная репутация предприятия, известность торговой марки зависят от выбора данных инструментов.

Одним из важнейших инструментариев в создании и укреплении отношений предприятия с внешней средой — клиентами, партнерами, сторонниками, СМИ, властью, — являются PR-компании. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика.М.: Альфа-пресс, 2007. С.152

Любое предприятие, фирма или компания, которая хочет быть успешной в своем деле, должна отдавать часть своего бюджета такому немаловажному сегменту компании как PR-отдел. И нет сомнения, что хорошая репутация фирмы — это мощный фундамент для развития как на национальном рынке, так и на мировом. Деятельность организации осуществляется через взаимодействие и взаимосвязь с потенциальными партнёрами и покупателями.

Актуальность темы

обусловлена исследованием методов и инструментов по созданию и продвижению деловой репутации и положительного имиджа организации.

Объектом исследования дипломной работы является репутация аэропорта «Внуково».

Предмет исследования — PR-инструменты, используемые при создании и продвижении деловой репутации.

Целью данной работы является исследование PR-компаний по укреплению деловой репутации организации.

Задачи данной работы:

· Рассмотреть понятие деловой репутации в связях с общественностью.

· Изучить понятие имиджа организации.

· Рассмотреть отличительные особенности имиджа и репутации организации.

· Определить аспекты создания деловой репутации PR-средствами.

· Изучить этапы проведения PR-кампаний по укреплению деловой репутации.

· Привести примеры PR-кампаний аэропорта Внуково по созданию деловой репутации.

· Проанализировать эффективность PR-кампаний.

· Разработать PR-проект по укреплению деловой репутации аэропорта Внуково.

Новизна данной работы заключается в том, что тема использования PR-инструментов для создания и продвижения деловой репутации аэропорта «Внуково», ранее не исследовалась.

Степень разработанности — вопросы создания репутации исследовались в той или иной степени во многих научных трудах, книгах, учебниках и учебных пособиях, среди которых наиболее известные Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний, Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Горин С. Деловая репутация организации, Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний и многие другие. В них определяется понятие деловой репутации, рассматривается понятие имиджа организации, приводятся характеристики имиджа и репутации, изучается понятие PR-кампании, подробно описываются этапы ее проведения.

В основу исследования легли учебники, научные труды и книги следующих авторов: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний, Афанасьева В. Я. Теория менеджмента, Бакунина Н. Н. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации, Беленкова, А.А. PRостой пиар, С. Блэк. Паблик рилейшнз, Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшенз», Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования, Горин С. Деловая репутация организации, Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR, Демин В., Пакё Т. Организация работы пресс-служб — международные стандарты, Доскова И. С. Public Relations: теория и практика, Джефкинс Ф., Дэниэл Я. Паблик рилейшнз, Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью, Золотов В. В., Федорова Н. Н. Планирование рекламной компании на предприятии, Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда, Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие, Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз, Котт Н. Катлип, Ален Х. Сентер. Паблик рилейшенз. Теория и практика, Кузнецов В. Ф. — Связи с общественностью. Теория и технологии, Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК, Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью, Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний, Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг, Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехника, психотехнологии, Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики, Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс, Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов, Решетникова И. Формирование и развитие делового имиджа организации, Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент, Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике, Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью, Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, Соловьев А. И. Политические коммуникации, Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Управление персоналом, Тимофеев М. И. Связи с общественностью, Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз), Тульчинский Г. Л.PR фирмы: технология и эффективность, Уткин Э. А. Антикризисное управление, Хаббар Дуглас У. Как измерит все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе, Хакимова А. С. Связи с общественностью в сфере производства: Учебное пособие, Чумиков А. Н. Связи с общественностью, Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз, Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник, Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие, Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью, Шомели Жан. Реклама и PR, Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие, а так же информация с сайтов: http://corp.vnukovo.ru/general-information/, http://corp.vnukovo.ru/history/, http://corp.vnukovo.ru/press/, http://corp.-vnukovo.ru/press/news/aeroport-vnukovo-provel-oznakomitelnuyu-ekskursiyu-dlya-sotrudnikov-aviakompanii-transaero/, http://www-935.ibm.com, http://corp.vnukovo.ru/press/news/blagotvoritelnyy-proekt-reys-nadezhdy-aviakompanii-transaero-iz-aeroporta-vnukovo-otmetil-polugodie-poletov/, http://www.diclib.com/cgbin/d1.cgi?l=ru&base=xn_sociology&page=showindex, http://en-rus.co.uk/delovaya-reputacyya.html, http://5fan.ru/wievjob-.phpid=45 559, http://www.referatshop.ru/view/2 051.php, https://sites.-google.com/site/kollektivnyjslovar/home/i/imidz, http://www.top-personal.-ru/issue.html?379,http://www.vanessaim.ru/ru/articles/.view/id/121/, http://vsg-prazdnik.ru/holiday/teambulding/turkish.html

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав и вывода по изученной мной теме. В первой главе рассматриваются отличительные особенности репутации и имиджа организации, приводятся различные определения понятия «имидж», изучается понятие деловой репутации, основные аспекты ее создания путем PR-средств, определяется понятие PR-кампании, приводится общая характеристика и классификация, рассматриваются важнейшие аспекты PR-кампании, этапы ее проведения.

Во второй главе приводятся примеры PR-кампаний, рассматривается их влияние на деловую репутацию аэропорта Внуково, производится анализ отзывов об аэропорте, и предлагается PR-проект по укреплению деловой репутации.

В заключении сделаны обобщающие выводы по всей работе.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОГО АВТОРИТЕТА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные аспекты создания деловой репутации PR-инструментами

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разлные интересы — экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей благополучность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь — процесс, который способствует достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, — формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и давала конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

· придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

· привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между похожими по функциональности товарами или услугами;

· привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить довольство работой уже имеющегося персонала;

· увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

· собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Управление персоналом. СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. С.16

Естественно, всем ясно, что репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это происходит по одной простой причине — понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Спб.: Питер, 2007. С.240

Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешной деятельности компании — имидж или репутация? Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут определить данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду — все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом — ощутить. Наши ощущения переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж — ее имидж многогранен. Решетникова И. Формирование и развитие делового имиджа организации. М.:Экономика, 2008. С.29

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» — образ, которое связано с другой лексемой — «imitari», т. е. имитировать.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: «имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.» Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.:ИНФРА-М, 2012. С.352

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто используется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. Одним из первых, кто ввел это понятие в русскоязычную литературу, был Олег Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. https://sites.google.com/site/kollektivnyjslovar/home/i/imidz

В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сложившийся образ кого-либо или чего-либо — политика, предпринимателя, фирмы, товара. Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть — это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоциональнопсихологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, влияющих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому формированием имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является изменение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. С.10

Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж — это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут, как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Соловьев А. И. Политические коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2004. С.332

В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок. Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр. Опираясь на вышесказанное, имидж — это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека. Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

· предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;

· объект идеальный, возникающий в сознании людей;

· не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

· целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

· неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

· содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным; в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

· прагматичен, т. е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

· обладает свойством вариабельности, т. е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. С.348

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшенз». СПб.: Питер, 2004. С. 204 Естественно, положительный и привлекательный, но, все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

· внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

· внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Кузнецов В. Ф. — Связи с общественностью. Теория и технологии. М.:АСПЕКТ ПРЕСС, 2007. С.302

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы — их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Эмоциональная окраска имиджа:

· позитивный имидж;

· негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

Целенаправленность:

· естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;

· искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

· когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

· эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик). Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М.: РИОР, 2005. С.158

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта. Хаббар Дуглас У. Как измерит все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе. М.:ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. С. 298 Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехника, психотехнологии. М.:Омега-Л, 2008. С.240

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой. Тимофеев М. И. Связи с общественностью. М.: РИОР, 2005. С.158

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей — честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т. п. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

· наличие сильной организационной культуры;

· высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

· известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

· инновационность стратегии;

· присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

· социальная ответственность;

· порядочность;

· законопослушность. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость. М.:Советник.-2004.С.4

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации — супербрэнда — являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации. Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании. Горин С. Деловая репутация организации. Ростов-на-Дону:Феникс, 2006. С.256

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

· этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

· этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление)

· ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

· эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

· качество продукции, услуг;

· репутация топ-менеджеров. http://www.cfin.ru/finanalysis/goodwill.shtml

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т. е. о разработке системы мер управления репутацией. Уткин Э. А. Антикризисное управление. М.: ЭКМОС, 1997. С.400

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью — это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити (англ. «publicity" — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. С. Блэк. Паблик рилейшнз. М.: Сирин, 2002. С.10

Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций. К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

· формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

· построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

· создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

· разработка миссии и философии компании;

· создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

· формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

· разработка позиции социальной ответственности компании;

· развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам. http://www.top-personal.ru/issue.html?379

Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса.

Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами.

Как показывает практика крупных международных компаний, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. Хакимова А. С. Связи с общественностью в сфере производства: Учебное пособие. Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2007. С.128

Репутацию (в отличие от имиджа) нельзя создать быстро, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Показательно в этом смысле мнение А. Маклиша, президента международного PR-агентства Мmd: «Управление репутацией — это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто „правильное“ управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех…».

К сожалению, российские компании, вместо честного зарабатывания деловой репутации, зачастую больше заняты созданием своего имиджа путем копирования внешних атрибутов успешных западных компаний. Афанасьева В. Я. Теория менеджмента. М.:Юрайт, 2013. С.179

Это наглядно иллюстрирует возникшая в последнее время мода на русский IРО (InitialPublicOffering), то есть на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых биржах, что считается признаком «хорошего тона».

Если в 1996;2003 годах состоялись IРО лишь 6 компаний, работающих в России, с общей суммой привлеченных средств около $ 600 млн., то в 2009 году IРО на разных биржевых площадках планировались от 30 до 60 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала должен был превысить $ 17 млрд.

Однако далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел.

Вместо этого делаются попытки «пустить пыль в глаза», организовав массированную рекламную кампанию. При этом не учитывается, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация — это истинное содержимое этой упаковки. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью. М.:Юрайт, 2013. С.86

«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация — reputation — общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т. п.». http://www.diclib.com/cgi-bin/d1.cgi?l=ru&base=xn_sociology&page=showindex

Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого.

Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.

Даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, ориентируется на репутацию «данного» бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: БИНОМ, 2000.С.296

Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста».

Удачно выстроенный имидж компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации бизнеса. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. М., СПб.:Вершина, 2007. С.43

Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован непосредственно на потребителя. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементомпчелой.

Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос.

Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся полгода. По словам генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный».

Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2008 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов. http://www.referatshop.ru/view/2 051.php

Главная цель управления репутацией — грамотно воспользоваться конкурентными преимуществами, которые дает авторитет организации. Нередко процесс создания или укрепления репутации начинается с выбора привлекательного имиджа, значение которого в позиционировании и продвижении компании достаточно велико, поскольку удачный образ призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства и преимущества организации, и ее продукции. Чем более адекватный имидж организации будет выстроен, тем скорее он станет элементом ее репутации, и также будет влиять на рост ее материальных активов.

Особенно наглядно подобная взаимозависимость прослеживается при выборе методов управления репутацией тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами (банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т. д.). Для них запоминающийся образ, который является корпоративной идентификацией, служит залогом успешного бизнеса.

«Внешность» организации складывается из многих элементов:

· названия,

· логотипа,

· товарного знака,

· цвето-графических констант,

· корпоративной культуры,

· дизайна интерьера офиса и форменной одежды и т. д.

В основу имиджа, как правило, закладывается название. Именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами. http://www.vanessaim.ru/ru/articles/.view/id/121/

Понятие и общая характеристика PR-кампании В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005. С.624

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания — это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: Учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. С.187

В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность — это свойство, имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании.

С учетом всего сказанного выше дадим такое определение.

PR-кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Манахова И. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. Ульяновск: УлГТУ, 2010. С.182

Перейдем теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.

Очевидно, что такая кампания — это одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Более подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний.

Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

· общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

· использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

· комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

· четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

· технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание — планирование — реализация — оценка) или как минимум ее отдельных модулей. http://5fan.ru/wievjob.php?id=45 559

Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-кампания — это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания — это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания — это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

В коммуникативном аспекте PR-кампания — это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ. Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний. М.:Омега-Л, 2001. С.376

Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видеоили аудиоролик и т. д.

Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь — адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

Каковы же основные характеристики PR-кампании как СКТ?

Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью — это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М.:Финпресс, 2000. С.240

Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

Технологичность. Технология — это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) — стандартную для любой PR-кампании.

Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания — это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. С.68

Таким образом можно сделать следующий вывод, что часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании, но имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

Имидж — это искусственный образ, формирующийся с целью воздействовать эмоционально на определенную группу людей. Обладает рядом характеристик, например, предполагает сильный эмоциональный отклик, целостен и непротиворечив, неустойчив, прагматичен, обладает свойством вариабельности, так же бывает позитивный и негативный.

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Важнейшими составляющими репутации являются порядочность, законопослушность, социальная ответственность.

Самый эффективный способ укрепления деловой репутации — проведение PR-кампании, так как — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании бывают плановые, которые рассчитаны на своевременное решение задач организации и внеплановые, которые необходимы при неожиданном возникновении проблем или в кризисные ситуации.

Важно отметить, что коммуникативный аспект является основным для PR-кампании, а поэтому ее следует относить к социально-коммуникативным технологиям, имеющим ряд характеристик, а именно искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность, социальный характер коммуникации, технологичность, цикличность и возможность тиражирования, креативность и стандартизация.