Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом на примере ФГУП «Почта России»

Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом на примере ФГУП «Почта России»

1. Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

1.1 Понятие и сущность информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

— актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

— достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных.

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость, а именно:

— релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

— полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

— целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

— информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Маркетинговая информация — это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Важно выделить такой термин как система маркетинговой информации. Прежде всего, это собственно совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Информационное обеспечение является элементом маркетинговой информационной системы (МИС), которая, в свою очередь, входит в состав общей корпоративной информационной системы (КИС). Развитая информационная система включает следующие подсистемы:

— система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации;

— система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов;

— система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т. д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований. [1]

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы:

— неразвитость рынка;

— информационную непрозрачность рыночных операций.

Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и наиболее характерны для отечественных компаний. Таким образом, на российском рынке, в отличие от рынков развитых стран, МИС еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль за издержками и определенным уровнем дистрибуции дает большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя, а те, которые все же имеются, призваны главным образом помочь отследить изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Исходя из этого, следует проводить анализ информационного обеспечения управления маркетинга по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации. [2]

Бушуева Л.И. рассматривает информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:

— для осуществления информационного обеспечения управления маркетингом необходимо четко сформулировать потребности в информации, иметь ее в наличии в момент принятия решений;

— организация информационного обеспечения управления маркетингом определяет порядок и правила практических действий по удовлетворению потребностей в информации на основе структурирования целей, информационных фильтров, систем доступа к информации и включает формальные структуры, занимающиеся информационной поддержкой управления, а также ресурсы, имеющиеся в их распоряжении;

— навыки, знания, опыт, квалификация персонала обеспечивают реализацию функций информационного обеспечения управления маркетингом.

Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки целей маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность.

Информационное обеспечение управления маркетингом позволяет преобразовать сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции. Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов.

В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной информации. [3]

1.2 Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации коммуникационного процесса влияют следующие факторы:

— поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

— особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Коммуникационное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов:

— внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.

— внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR — это типичный пример внешних коммуникаций.

Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций — это все равно, что их полное отсутствие. Необходимо избавлять организацию от лишней информации. Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь.

Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе. Чтобы обеспечить максимально комфортные условия работнику, необходимо придерживаться следующих пунктов:

— практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации;

— информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топ-менеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде:

1) источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

— периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

— технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

— рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

— выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

— издаваемые законы и акты, указы Президента;

— выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2) источники узко профильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

— публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

— отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

— узкоспециализированные производственные печатные издания;

— фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

— сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

— коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

— разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

— экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3) источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос.

Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью. [4]

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. Для маркетинговой информации, циркулирующей в коммуникационном процессе, характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации.

2. Анализ деятельности ФГУП «Почта России»

2.1 Структура ФГУП «Почта России»

Федеральное государственное унитарное предприятие «Почта России» создано в соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации от 5 сентября 2002 года. 13 февраля 2003 года проведена государственная регистрация предприятия, принят Устав. Предприятие является коммерческой организацией.

На базе разрозненных управлений почтовой связи создана сеть филиалов ФГУП «Почта России», внедрена принципиально новая система управления региональными структурами почтовой связи на основе единых учетных принципов бухгалтерского, налогового и управленческого учетов.

В составе предприятия работают 86 филиалов, включающих около 44 тыс. объектов почтовой связи, среди которых более 43 000 отделений почтовой связи и порядка 920 почтамтов. Для оказания услуг почтовой связи общего пользования ФГУП «Почта России» использует более 2000 железнодорожных маршрутов, около 70 магистральных автомаршрутов и 470 авиамаршрутов. [6]

2.2 Виды деятельности ФГУП «Почта России»

Универсальные услуги почтовой связи:

· прием, обработка, перевозка и доставка (вручение): почтовых карточек (простых и заказных); писем (простых, заказных и с объявленной ценностью); бандеролей (простых, заказных и с объявленной ценностью); секограмм (простых и заказных).

Услуги почтовой связи:

· прием, обработка, перевозка и доставка (вручение): посылок (обыкновенных и с объявленной ценностью); международных почтовых отправлений; экспресс — почты «EMS»; гибридной почты; ускоренной почты — отправлений 1 класса;

· курьерская доставка;

· продажа знаков почтовой оплаты;

· прямая адресная рассылка (Direct Mail).

Дополнительные услуги почтовой связи:

· написание письменного сообщения и адреса на почтовом отправлении, бланке почтового перевода;

· заполнение уведомлений о вручении почтовых отправлений и почтовых переводов;

· упаковка почтовых отправлений;

· хранение и доставка на дом писем и бандеролей с объявленной ценностью, почтовых переводов, посылок и т. п.

Традиционные услуги:

· выплата пенсий и пособий;

· телеграфная связь: международная; по России;

· реализация филателистической продукции;

· услуги телефонной связи (в том числе междугородной и международной);

· услуги передачи сообщений по факсу.

Финансовые услуги:

· прием, пересылка и доставка (вручение) почтовых переводов денежных средств;

· прием коммунальных платежей;

· оплата услуг электросвязи;

· доставка и печать счетов;

· прием вкладов от населения;

· страховые услуги: ОСАГО; добровольное страхование;

· заказ и выдача пластиковых карт, выплата денежных средств по пластиковым картам;

· on-line платежи за услуги телекоммуникационных компаний (сотовых операторов, спутникового телевидения и т. п.);

· реализация проездных билетов, жетонов, чип-карт и пр.;

· инкассация денежных средств.

Коммерческие услуги:

· услуги офис-центра: ксерокопирование; тиражирование; оформление документов; ламинирование; брошюрование; сканирование; компьютерная графика; цветная и черно-белая печать; набор текста; запись информации на компакт-диски; работа на компьютере;

· КиберПочта (Пункты Коллективного Доступа в Интернет);

· подписка на периодические печатные издания;

· продажа лотерей;

· продажа карт экспресс — оплаты за мобильную связь и Интернет, таксофонных и телефонных карт;

· распространение ценных бумаг;

· прием и выдача заказов на: фотоуслуги; фототовары; фотоовалы;

· товары почтой с помощью каталога «Почтовый торговый дом» (заказ товаров по каталогам в почтовых отделениях);

· услуги по хранению;

· услуги автосервиса и автотранспорта (перевозка грузов);

· услуги по проведению ремонтных работ (предоставление услуг по ремонту оргтехники, весов, абонентских шкафов и пр.);

· реализация печатной продукции и товаров народного потребления;

· другие услуги.

2.3 Текущее состояние ФГУП «Почта России»: анализ внутренней среды

Почта России — один из ключевых элементов национальной инфраструктуры. Предприятие имеет большое влияние на развитие других отраслей, предоставляя услуги по доставке товаров, поддерживая обмен корпоративной документацией, оказывая услуги прямой рекламы. Почта России также несет высокую социальную нагрузку, обеспечивая информационный обмен между регионами страны и являясь одним из крупнейших работодателей. Ежегодно Почта России обслуживает десятки миллионов клиентов по всей стране, оказывая широкий перечень почтовых и финансовых услуг, доставляя ежегодно:

• 1,5 млрд. писем;

• 48 млн. посылок;

• 2,8 млн. экспресс-отправлений;

• 1,7 млрд. экземпляров газет и журналов;

• 113 млн. единиц денежных переводов;

• 595 млн. единиц коммунальных и иных платежей;

• 488 млн. единиц выплат пенсий и пособий.

Не являясь банковским институтом и предоставляя ограниченный перечень финансовых услуг, Почта России по объему финансовых операций входит в число крупнейших компаний, оказывающих розничные платежно — расчетные услуги. Бренд Почты России остается одним из самых узнаваемых и вызывающих доверие — в рейтинге доверия брендам, составленном исследовательским холдингом «Ромир» в 2011 году, «Почта России» занимает первое место.

В 2009 году, впервые за последние годы, компании удалось выйти на безубыточную деятельность за счет опережающего темпа роста доходов над расходами. В 2011 году рентабельность предприятия по выручке составила порядка 0,5%. Также к 2010 году предприятие увеличило годовые объемы инвестиций в 4 раза по сравнению с 2008 годом, хотя их уровень остался значительно ниже требуемого для масштабного обновления инфраструктуры и перехода на современные технологии производства. Почте России за 2012 год удалось одновременно обеспечить рост чистой прибыли на 2% до 813 млн рублей и увеличить инвестиции более чем на 31% до 11,2 млрд рублей. Показатель выручки на одного работника имеет положительную динамику на уровне 16% в год. Ключевые показатели деятельности ФГУП «Почта России» изображены в рисунке 1, приложение 1. Согласно приложению 1 можно сделать вывод, что ФГУП «Почта России» имеет положительную динамику развития. Основные показатели деятельности стабильно растут, но эти результаты недостаточно высоки, по сравнению другими предприятиями этого рынка.

Социально-демографические исследования посетителей отделений почтовой связи позволяют описать типичного клиента почтовых отделений следующим образом: женщина, в возрасте 25−54 лет, служащая или квалифицированный рабочий со средним специальным образованием, со средним и ниже среднего уровнем дохода.

При более детальном анализе групп посетителей необходимо учитывать, что деятельность ФГУП «Почта России» осуществляется на различных рынках: отправления писем и посылок, экспресс-доставка, доставка пенсий, переводы и платежи, розничная торговля, доставка прессы.

Крупнейшими группами клиентов на рынках отправления корреспонденции, посылок и экспресс-доставки являются коммерческие организации, государственные организации и физические лица. Среди потребителей сервиса денежных переводов выделяются следующие крупные группы:

• физические лица, отправляющие денежные переводы физическим лицам (родственникам и друзьям) с целью регулярной помощи или в качестве поздравления с праздниками;

• физические лица, отправляющие денежные переводы юридическим лицам с целью оплаты купленных товаров или услуг;

• физические лица, погашающие кредиты;

• юридические лица, отправляющие переводы физическим лицам в целях выплаты дивидендов, алиментов, заработной платы внештатным сотрудникам.

Среди клиентов, у которых востребована услуга «Подписка», выделяются два сегмента:

• физические лица: преимущественно женщины, представители старших возрастных групп (старше 45 лет), с невысоким уровнем дохода, с низким уровнем проникновения интернет;

• юридические лица — как государственные, так и коммерческие компании, значительно различающиеся формой выбора оператора по подписке.

Несомненно, географический и социальный статусы потребителей сильно различны, и этим обусловлена разница в доходности определенных сегментов рынка в определенных условиях. Например, услуги доставки писем и посылок, услуга экспресс-доставки «EMS Russian Post» (далее — EMS) и сервис платежей составляют основной источник доходов почтовых отделений в городе, в то время как услуга «Реализация товаров в ОПС» востребована, прежде всего, в сельской местности и небольших городах.

Таким образом, портрет потребителя услуг Почты России изменчив и зависим от самой услуги и ее географической локализации. Оценка групп клиентов проводилась по материалам маркетинговых исследований (с использованием таких инструментов как опросы, глубинные интервью, метод фокус-групп).

Делая вывод можно отметить, что ФГУП «Почта России» оказывает более 150 видов услуг и является одним из ключевых элементов национальной инфраструктуры. Ежегодно Почта России обслуживает десятки миллионов клиентов по всей стране, оказывая широкий перечень почтовых и финансовых услуг.

3. Мероприятия по повышению эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

3.1 Пути повышения эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

Информационно-коммуникационное обеспечение управления маркетингом Вологодского почтамта является не совсем эффективным. Поэтому для улучшения его эффективности организации необходимо усовершенствовать свою управленческую систему, а в частности информационные и коммуникационные процессы маркетинговой деятельности.

На основе изложенной проблемы представляется целесообразным дать следующие рекомендации для филиала УФПС Вологодской области — филиала ФГУП «Почта России», имеющего просчеты в организации информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

Прежде всего, с учетом выявленных недостатков в организации информационного обеспечения управления маркетингом предприятия можно предложить следующий план мероприятий. Данный план показан в таблице 1 приложение 2. На основе данной таблицы можно сделать вывод, что комплекс данных мероприятий позволит повысить эффективность в организации информационного обеспечения управления маркетингом предприятия, и в итоге приведет к увеличению прибыли.

В Положении о проведении маркетинговых исследований следует четко закрепить источники первичной информации для анализа и необходимые данные, получаемые от каждого из них (что нужно искать), например:

— отчеты городских статистических управлений — данные о демографическом составе населения города, числе размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам услуг;

— специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) — данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, факторах влияния на предложение данных услуг, данные о рынке, о специфических факторах влияния на спрос и пр.;

Анализ конкурентов целесообразно проводить по модели «пяти сил конкуренции» М. Портера (новые конкуренты, товары-заменители, внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность, клиенты, поставщики), порядок проведения отдельных показателей такого анализа также можно прописать в Положение о методике исследования конкурентной среды.

Так как Вологодский почтамт нередко проводит анкетные опросы, в Положение о методике исследования спроса на услуги следует предусмотреть правила разработки анкет.

В результате разработки указанных документов фактически на предприятии будет организационно оформлена и документально закреплена система анализа первичной информации. Указанная система представляет собой набор экономико-статистических методик обработки информации, основу которой составляет статистический банк и банк моделей. Система анализа маркетинговой информации представлена в риске 2, приложение 3. На основе приложения 3 можно сделать вывод, что при данной система анализа маркетинговой информации можно дать объективную оценку маркетинговой информации.

Высокая напряженность труда сотрудников отдела рекламы делает необходимой оптимизацию документооборота путем совершенствования компьютеризации работ, внедрения новых программных продуктов для анализа рынка, исследования потребителей и т. п. Работа сотрудников отдела рекламы Вологодского почтамта должна иметь творческий характер и не акцентироваться на техническом исполнении. Поэтому, прежде всего в рациональной организации документооборота следует видеть резерв совершенствования информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом на предприятии.

В эпоху стремительного развития инфокоммуникационных технологий и в условиях растущих потребностей населения как в принципиально новых современных сервисах, так и в высоких стандартах обслуживания, Вологодский почтамт должен направить все усилия на укрепление своих позиций в различных сегментах рынка. Прежде всего, внедрить принципиально новые для «Почты России» продукты и услуги, продвигать и качественно совершенствовать наиболее востребованные клиентами рентабельные сервисы, рассматриваемые предприятием в качестве «драйверов роста».

Работа по расширению функциональных возможностей пунктов коллективного доступа в Интернет и превращению их в полноценные временные офисные рабочие места должно повысить популярность социально значимой услуги «КиберПочт@» и обеспечить поступление дополнительных доходов предприятию.

3.2 Расчет затрат и оценка эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

Расчет денежных затрат на информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом Вологодского почтамта будет производиться для новых разработанных положений организации. Эти затраты зависят от следующих показателей:

— объема каждого Положения (количество страниц);

— типа обложки;

— качества бумаги на текстовый блок и материалов на обложку.

— подготовки значительного количества графиков, таблиц;

— стоимости труда специалиста, изготовившего Положение;

— затрат на распечатку;

В таблице 1, приложение 4 представлен расчет затрат на разработку Положений, связанных с маркетинговой деятельностью Вологодского почтамта. Данная таблица показывает примерные затраты на разработку одной страницы положения. Эти затраты могут быть выше из-за сложности некоторых пунктов Положения, например, построение сложных графиков, схем и т. п., что в свою очередь увеличивает стоимость труда специалиста, изготавливающего Положение.

Временные затраты включены в стоимость труда специалиста, изготовившего Положение, и зависят, прежде всего, от таких факторов, как наличие информации, характеристик самого специалиста и других внешних факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на работу специалиста.

Новые инфокоммуникационные услуги Вологодского почтамта, а также автоматизация отделения почтовой связи, подключение к единой сети посредством технологии xDSL, внедрение новых программных продуктов тоже потребует больших временных и денежных затрат:

— автоматизация отделения почтовой связи — 320 тыс. рублей;

— подключение к единой сети посредством технологии xDSL — 40 тыс. рублей;

— внедрение одного программного продукта — 20 тыс. рублей.

Оценка эффективности предполагаемых мероприятий предполагается исходя из повышения успешности оперативной деятельности, повышения качества обслуживания покупателей, развития маркетинговых коммуникаций.

В результате проведения предложенных мероприятий по повышению эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом ожидается увеличение спроса на услуги Вологодского почтамта, так как качество обслуживания покупателей будет гораздо выше. Технология xDSL позволит Вологодскому почтамту значительно расширить спектр разноплановых услуг, увеличить скорость передаваемой информации, в том числе осуществлять денежные переводы до получателя в течение часа, принимать коммунальные платежи по штрих-кодированным платежным документам.

Из выше изложенного, можно сделать вывод о том, что Вологодскому почтамту удастся существенно увеличить прибыль. Таким образом, все предложенные мероприятия говорят об эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

Заключение

Почта России является единственным представителем, оказывающим полный спектр почтовых услуг на рынке Вологодской области. Конкуренты предоставляют лишь часть спектра. С поправкой на косвенных конкурентов, можно сказать, что УФПС Вологодской области занимает монопольное положение на рынке универсальных услуг почтовой связи. По ассортименту и разнообразию услуг, оказываемых населению и организациям, Почта России является уникальным предприятием. Наряду с профильными услугами почтовой связи, в Вологодском почтамте представлены финансовые и инфокоммуникационные услуги, услуги розничной и дистанционной торговли, подписки и доставки периодической печати, а также многие другие.

Анализ основных экономических показателей деятельности ФГУП «Почта России» показал, что выручка от реализации товаров и услуг Почты России в 2011 году увеличилась по сравнению с 2010 годом за счет увеличения продаж. При этом затраты тоже увеличились из-за увеличения заработной платы, повышения стоимости на электроэнергию и увеличения стоимости перевозок. Анализ финансового состояния показал, что, несмотря на выполнение своей социальной миссии, предопределяющей необходимость оказания общедоступных услуг по регулируемым государством нерентабельным тарифам, возобновление инвестиционной деятельности и реализацию проектов, направленных на повышение качества оказываемых услуг. Почте России в 2011 году удалось выйти на уровень положительной рентабельности операционной деятельности.

В ходе работы над курсовой работой было установлено, что информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом на почте является не достаточно эффективным. Для повышения эффективности были предложены следующие мероприятия и рекомендации:

1) разработать следующие Положения: об отделе рекламе, о проведении маркетинговых исследований, о документообороте в маркетинговой деятельности, о методике исследования конкурентной среды, о методике исследования спроса на услуги;

2) четко обозначить в этих документах порядок сбора и систематизации информации в зависимости от ее характеристик;

3) обозначить в Положении о документообороте в маркетинговой деятельности периодичность сбора и обобщения информации, составления сводных отчетов;

4) четко обозначить в них порядок сбора и систематизации информации;

5) обозначить в указанных Положениях периодичность сбора и обработки информации, алгоритм проведения этой процедуры.

В результате разработки указанных документов фактически на предприятии будет организационно оформлена и документально закреплена система анализа первичной информации.

Было предложено Вологодскому почтамту направить все усилия на укрепление своих позиций в различных сегментах рынка. Прежде всего, внедрить принципиально новые и автоматизированные для «Почты России» продукты и услуги, продвигать и качественно совершенствовать наиболее востребованные клиентами рентабельные сервисы, рассматриваемые предприятием в качестве «драйверов роста».

Таким образом, поставленная цель достигнута, а задачи решены. Все предложенные мероприятия доказывают свою эффективность.

Список источников

управление почтовый коммуникационный маркетинг

1. Житкова, Е. Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО «Вега-Строй») // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 20−36.

2. Бушуева, Л.И. Экономико-статистическое исследование систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий в регионе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 5. — С. 25−35.

3. Негородов, В. С. Особенности управления рекламной деятельностью в условиях холдинга // Реклама. Теория и практика. — 2009. — № 4. — С. 206−230.

4. Маркетинг: Учебник / под ред. А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова. — М.: Банки и биржи, 2009. — 560 с.

5. Щербаков, В. Почта России. Возможна ли модернизация? // Стандарты и качество. — 2011. — № 4. — С. 6−9.

6. Устав ФГУП «Почта России». — М.: Омега-М, 2013. — 14 с.

7. Анализ рынка почтовых услуг // [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.russianpost.ru. — 15.05.2013

8. Мелешко, Д. А. Международная почтовая связь России как элемент всемирной рыночной инфраструктуры // Российский внешнеэкономический вестник. — 2009. — № 9. — С. 52−60.