д.;изучения разговорного словаря потребителей; современной практике рекламы известно, что реклама должна «говорить на языке потребителя»; знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Данное исследование подразделяется на: тестирующие — до массового выходы рекламы, и послерекламное — после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Метод глубинного интервью. В процессе глубинного интервью интервьюер задает респонденту вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. Панельный метод.Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Интервью на дому у респондента. Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Интервью по телефону. Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Метод четырех вопросов. У испытуемого выясняют следующее:
Когда вы впервые узнали (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание? Что вы узнали из рекламы о товаре? Что вам говорит изобразительный ряд рекламы? Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы? Полученные ответы анализируются для оценки эффективности и корректировки рекламы в будущем [27]. В оценке рекламы актуальными считаются методы оценки психологической эффективности рекламы. Данные методы основаны на одном из четырех критериев эффективности: узнаваемость, вспоминаемость, убедительность и степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке. Узнаваемость рекламы означает то, что респондент может узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Для читателей прессы с 1923 г. используется тест
Даниэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяется группа читателей, которые заметили рекламу, узнали рекламу и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляется процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу.
Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевиденииопрос телезрителей спустя 24 — 30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джорджем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудиоили визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т. п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов.
Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения. Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150 -200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему. Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450 — 500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта.
Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% - для новых марок [26]. Стоимость теста на убедительность достаточно высока, кроме того для хорошо известных марок высокие результаты этого теста малонадежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования. Различают оценку эффективности баннерной рекламы, подписки и сайта. Показы: количество показов, количество просмотренной рекламы. Конверсия: коэффициент CTR, показатель конверсии после просмотра, показатель конверсии после нажатия. Трафик: количество посещений, количество просмотренных страниц, продолжительность посещения, количество отказов от посещений. Взаимодействие: коэффициент взаимодействия, время взаимодействия, активность в социальных сетях. Подписка: количество подписок (запросы о предоставлении информации), цена подписки, коэффициент рекомендаций. Медиа: общерейтинговый пункт (GRP), запоминаемость рекламы, уровень охвата, показатель повтора сообщений. Продажи: дополнительные продажи, полученная выручка, показатель конверсии у целевой аудитории, влияние на частоту и объемы покупок. Окупаемость инвестиций (ROI): стоимость привлечения покупателей, окупаемость инвестиций (полученная выручка/расходы на рекламу).Для оценки эффективности рекламы наиболее широко используется коэффициент кликов (CTR — click-through-rate).
Однако коэффициент недооценивает реальное влияние графической рекламы на имидж бренда. Интернет-реклама имеет сильное влияние на узнаваемость бренда. Интернет в некоторых случаях обеспечивает запоминаемость бренда в 2 раза лучше, чем телевидение. Несколько исследований также выявили положительное влияние интернета на имидж бренда. Так Макдональдс своей рекламной компанией повысил идентификацию бренда на 10%. Реклама в интернете динамично развивается. Она специфична и требует особых подходов к оценке. Поэтому в настоящее время особое значение имеет оценка эффективности интернет-рекламы [28]. Реклама — это общее название целого комплекса мероприятий.
Вследствие этого, эффективность рекламы является обобщенным понятием. Поэтому необходимо выделять оценку рекламной площадки, собственно рекламы и эффективности рекламной компании в целом. При оценке рекламной площадки необходимо анализировать наличие целевой аудитории, авторитетность ресурса (степень уважения потенциальным клиентом), стоимость контакта и другие. Важным показателем является степень охвата целевой аудитории. Специалисты по рекламе сравнивают разные площадки и выбирают наиболее подходящую для данной рекламы. Для оценки эффективности рекламы, как информации, сообщающейся потенциальному клиенту, стоит использовать качественные критерии: узнаваемость, припоминаемости, запоминаемость, убедительности, эмоциональности, намерение совершить покупку и степень лояльности. Оценка рекламной площадки и рекламы проводится на этапе подготовки к рекламной компании. От этих компонентов зависит результат всей рекламной компании. Рекламная кампания — это соединение определенной рекламы на рекламной площадке. Оценка эффективности рекламной компании, в конечном счете, интересует компанию-заказчика. Здесь используют количественный подход к оценке: рост объема продаж, рост прибыли, экономический эффект от рекламирования, рентабельность рекламирования, показательROI, количество обращений.
Реже используются качественные критерии лояльность, намерение совершить покупку [11, с. 110−112]. Заключение
Таким образом, интернет как рекламный носитель обладает всеми необходимыми возможностями для воздействия на общественное сознание. Его специфика состоит в сетевом глобальном характере, позволяющем охватить практически весь земной шар. Интернет-реклама, будучи феноменом рыночной экономики в постиндустриальном обществе, имеет много общего с другими видами рекламы, но отличается от них виртуализированным характером. Интернет мы склонны рассматривать как особую форму виртуального пространства, а реклама, размещаемая в нем, представляет собой, таким образом, часть данной виртуальной реальности. Развитие телекоммуникационных сетей и опосредованное им формирование виртуальной реальности сопровождалось виртуализацией общества [8]. Ее можно рассматривать двояко — как тенденцию «сращивания» социальной реальности с компьютерной технической реальностью, при которой электронные информационно-коммуникационные сети опоясывают практически все общество, проникая в повседневную жизнь каждого индивида и изменяя ее. С другой стороны, виртуализация общества проявляет себя в дуализации социальной реальности: раздвоении на константную и виртуальную.
При этом с последней имеет дело большинство обывателей, это реальность, конструируемая элитой для массового общества, которая закрывает от широких масс подлинную константную реальность. Так обыватели уподобляются жителям платоновской «пещеры» (своеобразная ирония истории над антитехницистским лозунгом «Назад, в пещеры!»). Таким образом, виртуализация обеспечивает механизмы скрытого осуществления власти, поскольку, во многом благодаря ей, массовое сознание в постсовременном обществе является сильно мифологизированным. В сетевом обществе, атрибутом которого и является интернет-реклама, нет ничего принципиально нового, кроме количественного эффекта — интенсификации сообщений, возрастания скорости и плотности коммуникационных потоков. Последние же оказались унаследованы обществом из природы — человек как млекопитающее с его слухом и зрением изначально основывал свое бытие на использовании воздушной и световой коммуникационных сред. Со временем, по мере развития целенаправленной транспортировки информации человеком и соответствующих коммуникационных средств и систем (транспортные средства, сети дорог, телеграфных и телефонных линий) информационные обмены стали уже не только сопровождать материальные, но все более смещать таковые на служебную по отношению к себе роль. Начинается переход от прежней цивилизационной эпохи к новой, в которой коммуникации, выраженные в законах электродинамики, во многих смыслах опережают те, что описываются законами классической физики; а непосредственные контакты «лицом к лицу» все более замещаются удаленными и опосредованными, осуществляющимися в распределенной коммуникационной среде. Таким образом, качественно изменяется характер коммуникаций, изменяется и их роль в жизни общества.
Формируются непосредственные технические и социальные предпосылки сетевого общества. Ключевой из них стало появление компьютерных технологий, обусловившее использование сети не только для транспортировки информации, но и для ее обработки; создавшее особенную форму распределенной коммуникации, которую оказалось возможным спроецировать на социальную коммуникацию. Таким образом, информационно-технологической основой рассмотренного нами типарекламыявляются цифровые сети.
Список литературы
Учебная литература1. Лидовская, О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения — СПб.: Питер, 2008. -141 с.
2. Мамардашвили М. К.
Введение
в философию // Мамардашвили М. К. Необходимость себя. М.: «Лабиринт», 1996. С. 13−19.Успенский И. В. Интернет-макетинг — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003
Специальная литература1. Башкарев А. А. Интернет как универсальное средство политической коммуникации // «Регионология» — 2008. — № 2(63). С. 58−64.
(0,3 п.л.)2. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — Москва: Академия, 1999. 390 с.
3. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака — М.: Академический проспект, 2007. — 335 с.
4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры — М.: Культурная революция, Республика, 2006. — 269 с.
5. ГиДебор Общество спектакля — Издательство «Опустошитель», М., 2011
Серия «extremum» # 1. 178 с.
6. Дягилева Н. С., Журавлева Л. А. Сущность социокультурной идентификации в среде интернет-коммуникации // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 42 (180). Философия. Социология. Культурология.
Вып. 15. С. 152−1537
Иванов Д. В. Виртуализация общества — СПб.: Петербургское востоковедение, 2000. — 96 с. 8. Иванов Д. В. Общество как виртуальная реальность // Информационное общество: Сборник. М., 2004. 314 с.
9. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 358 с.
10. Кликушина Н. Ю. Информационное пространство как виртуальная реальность // Омский научный вестник. 2006. № с. 95−10 711
Лавриненко Я. Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы// Современная экономика: проблемы и решения. 2011. № 5. с. 103−11 212
Маклюэн Маршалл Понимание медиа: внешние расширения человека = UnderstandingMedia: TheExtensionsofMan. — М.: Кучково поле, 2007. — 464 с.
13. Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США / Ф. Махлуп. М.: Прогресс, 1966.
14. Романов А. А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. — М., 2003. — 168 с. C. 129−13 515
Степин В.С., Кузнецова Л. Ф. Научная картина мира в культуре техногенной цивилизации. — М., 1994. 274 с.
16. Тахо-Годи А. А. Греческая мифология — М.: Искусство, 1989. — 304 с.
17. Тельминов Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского, 2009, № 5, с. 300−30 418
Фромм Э. Здоровое общество М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006 г. — 539 с.
19. Фромм Э. Человек для себя — М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006 г. — 314 с.
20. Фурсов, М. И. Оценка эффективности рекламы на основе модели ROI // Рекламодатель. — 2005. — № 5.
21. Черемисин А. Г. Интернет как новая социальная среда. // Материалы 2-й всероссийской научной конференции «Психологические проблемы современной российской семьи» Государственный НИИ семьи и воспитания Российской академии образования. Москва, 25/27 октября 2005. Т.
3. С. 498−499.
22. Уотсон, Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании — М.: Баланс Бизнес Букс, 2006
Интернет-ресурсы1. Adindex.ru представляет рейтинг крупнейших рекламодателей пообъему медиаразмещения в 2010 г. [электронный ресурс] // Adindex.ru. -URL:
http://adindex.ru/rating/2009/marketing/company_2010/2. Методы оценки психологической эффективности рекламы [электронный ресурс] // Adindex.ru. — URL:
http://www.adbusiness.ru/content/document_r_ CE-4222FA-42DE-4BA8-A71B-188 588 6675A3.html (дата обращения: 01.
03.2013).
3. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальныхмедиа [электронный ресурс] //
http://www.marketing.spb.ru. — URL:
http://www. marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm?printversion (дата обращения: 01.
03.2013).
