Виды маркетинговой информации

1. По месту сбора маркетинговая информация делится на две группы: внутреннюю информацию — эго любая информация, получаемая из источников, находящихся внутри предприятия, и внешнюю, которая собирается вне предприятия.

Например, внутренняя информация может быть получена при помощи опроса продавцов собственного магазина или других сотрудников предприятия, из отчетов по сбыту продукции или предыдущих маркетинговых исследований. Внешняя информация собирается путем анкетирования потребителей, изучения статистической информации в Интернете или анализа сайтов конкурентов.

2. По количеству раз использования выделяют первичную информацию, которая собирается впервые именно для проводимого маркетингового исследования (такие исследования также называют «полевыми»), и вторичную — это информация, которая уже была собрана раньше для других целей, но может быть использована и для данного маркетингового исследования («кабинетные» маркетинговые исследования).

Например, если фирма для получения необходимой информации разработала анкету и при помощи нее опрашивает покупателей в магазине, то это будет первичная информация. Если же фирма запросила в Федеральной службе государственной статистики справку о распределении населения города, но возрасту, то это будет вторичная информация, поскольку она была собрана для других целей.

Вторичная информация может быть изначально собрана и самой фирмой, если это происходило в рамках другого маркетингового исследования. Напротив, первичная информация может собираться сторонней исследовательской организацией по специальному заказу.

В табл. 3.1 приведены преимущества и недостатки первичной и вторичной информации по наиболее важным признакам.

Таблица 3.1

Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации.

Особое внимание следует уделить такой характеристике, как достоверность. Лучшей по этому показателю является первичная информация. Однако это вовсе не означает, что первичная информация всегда более достоверна. Правильнее сказать, что ее достоверность всегда можно определить. В случае же использования вторичной информации возникают большие проблемы с определением ее достоверности.

Как правило, в начале маркетингового исследования собирается вторичная информация, поскольку ее сбор можно осуществить гораздо быстрее и с меньшими затратами. После проверки вторичной информации на соблюдение требований актуальности, достоверности и полноты при их недостаточно высоком уровне собирается и первичная информация. Конечно, в этом случае вторичная информация также используется в качестве основы. Совместное использование первичной и вторичной информации позволяет получить более подробную и широкую картину ситуации на рынке и провести более глубокий маркетинговый анализ.

В некоторых случаях при проведении маркетинговых исследований сразу принимается решение о сборе и первичной, и вторичной информации. При этом возможны два варианта. Вначале собирается вторичная информация, и на ее основе разрабатывается методология сбора первичной информации. Либо сбор осуществляется одновременно, тогда вторичная информация собирается быстрее, поскольку является более оперативной.

3. По содержанию выделяют качественную информацию — различные мнения, оценки, высказывания потребителей, т. е. «слова», и количественную информацию, имеющую численное выражение, т. е. «цифры».

Соответственно этому выделяют качественные методы сбора информации (глубинное интервью, метод фокус-групп, свободное наблюдение) и количественные (анкетирование, эксперимент). В первом случае собирается качественная маркетинговая информация, а во втором — количественная.

Иногда говорят о качественных и количественных маркетинговых исследованиях, но чаще всего используются комплексные маркетинговые исследования, когда для сбора информации одновременно применяются и качественные, и количественные методы.