Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований состоит из определенных этапов, приведенных ниже. Следует отметить, что большинство этих этапов подробно рассматриваются в других главах, поэтому здесь по ним сделаны только краткие пояснения.

• 1. Подготовительный этап маркетингового исследования.
• 1.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования нужно непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Любая мониторинговая система направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Именно в этих случаях возникает потребность в маркетинговых исследованиях. Однако иногда она снимается по следующим причинам:

• — необходимая информация уже имеется в распоряжении;
• — для проведения маркетингового исследования не хватает времени;
• — отсутствуют необходимые ресурсы;
• — планируемые затраты на маркетинговое исследование превышают возможную ценность результатов.
• 1.2. Определение проблемы.

После выявления симптомов необходимо четко определить проблему. Иногда с этой целью даже проводятся специальные разведочные маркетинговые исследования.

Определение проблемы включает:

• — выявление симптомов;
• — четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
• — составление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблемы.
• 1.3. Формулирование целей маркетингового исследования.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, а достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для их решения. Цели маркетингового исследования должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, и должна существовать реальная возможность их достижения.

В качестве конкретных целей маркетингового исследования могут выступать:

• — исследование характеристик рынка;
• — оценка спроса;
• — исследование конкурентов;
• — анализ сбыта;
• — ценовой анатиз;
• — исследование товаров;
• — краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
• — исследование систем стимулирования спроса и рекламы.
• 1.4. Определение вида маркетингового исследования.

Здесь решается, например, будет ли маркетинговое исследование разведочным, описательным или экспериментальным. Виды маркетинговых исследований были подробно рассмотрены в параграфе 2.1.

1.5. Выбор источников информации и методов ее сбора.

В случае вторичной информации принимается решение о выборе ее источников. Вторичная информация уже была кем-то собрана, и она где-то есть, поэтому основным вопросом является: где ее взять? из каких источников? В случае первичной информации принимается решение о методах ее сбора. Практически всегда первичную информацию можно получить непосредственно от потребителей продукции, но возникает вопрос: как ее получить? при помощи каких методов?

1.6. Сбор рабочей группы.

Очень немногие предприятия имеют специальные отделы, предназначенные для регулярного проведения маркетинговых исследований. Поэтому обычно при необходимости маркетинговых исследований создается специальная проектная группа. В нее могут входить как постоянные сотрудники (руководитель группы, маркетологи-аналитики), так и временные (обычно «полевые» исследователи, например, анкетеры).

1.7. Составление календарного плана маркетингового исследования.

Для составления календарного плана маркетингового исследования обычно используется линейный график Ганта. Для каждого этапа маркетингового исследования определяется продолжительность выполнения, главное ответственное лицо и необходимые ресурсы. Стандартное маркетинговое исследование обычно длится три-четыре месяца, в таком случае минимальная временная единица при планировании — половина недели. Ключевым вопросом при составлении календарного плана маркетингового исследования является определение, какие этапы должны обязательно осуществляться последовательно, а какие могут проводить параллельно (табл. 2.2). Так, в приведенной таблице все этапы маркетингового исследования осуществляются последовательно.

Таблица 2.2

Образец составления календарного плана маркетингового исследования.

Примечание: н — неделя.

1.8. Разработка форм для сбора данных.

Самыми распространенными формами для сбора данных при проведении маркетинговых исследований являются анкеты или стандартизированные вопросники. Могут использоваться и более специфические формы: лист для наблюдения, вопросник для глубинного интервью, «памятка модератора».

1.9. Проектирование выборки.

Здесь определяется, кто будет опрашиваться, методы отбора респондентов и величина выборки. Более подробно эти вопросы рассмотрены в параграфе 2.4.

1.10. Составление бюджета маркетингового исследования.

На основе календарного плана маркетингового исследования и трудозатрат, рассчитывается общая стоимость проекта.

Мак-Куэрри предлагает рассчитывать максимальный общий бюджет маркетингового исследования по формуле¹

где D — общий размер бюджета маркетингового исследования, на который следует ориентироваться; К — стоимость ошибки, т. е. насколько может уменьшиться прибыль предприятия, если маркетинговое исследование не будет проведено; R — процент снижения вероятности подобной ошибки в случае проведения эффективного маркетингового исследования; F — возможный процент финансовых средств, для выделения на маркетинговое исследование. Обычно устанавливается не выше 5—10%.

Пример

Ожидаемая выручка от реализации нового продукта составляет 60 млн руб., а валовая прибыль — 15 млн руб. Согласно экспертным оценкам из-за возможных ошибок в дизайне нового продукта прибыль может снизиться с 15 млн до 0 руб. Правильно организованное маркетинговое исследование позволит снизить вероятность подобных ошибок на 10%. Возможный процент расходов, установленный организацией, составляет 5%. Тогда максимальный бюджет маркетингового исследования будет равен.

• 2. Сбор информации.
• 2.1. Сбор вторичной информации.

Как правило, при проведении маркетинговых исследований вначале собирается вторичная информация. Однако даже здесь возможно несколько вариантов:

• — изначально отсутствует решение о необходимости сбора первичной информации. Соответствующее решение принимается после сбора и анализа вторичной информации;
• — в маркетинговом исследовании используется и первичная, и вторичная информация. При этом методика сбора первичной информации определяется только после сбора и анализа вторичной информации;
• — сбор вторичной и первичной маркетинговой информации осуществляется параллельно. Поскольку вторичная информация является более оперативной и требует меньше времени, ее сбор, как правило, завершается раньше.^[1][2]
• 2.2. Подготовка и инструктаж «полевых» исследователей.

Подготовка «нолевых» исследователей подразделяется на общую и специальную. Например, общая подготовка может включать развитие наблюдательности, коммуникативных навыков. В ходе специальной подготовки анкетеры знакомятся с целями исследования, особенностями изучаемого товара, конкретными вопросами анкеты.

2.3. Сбор первичной информации {"полевой" этап).

Здесь особое внимание следует уделить организации работы «полевых» исследователей, в том числе определению трудоемкости и норм работ, а также контролю их работы.

2.4. Полевое редактирование полученных данных.

Часть анкет может быть забракована непосредственно сразу после анкетирования ввиду большого количества пропусков ответов или недостоверности данных.

• 3. Анализ собранных данных.
• 3.1. Интерпретация данных.

На этом этапе обычно осуществляется ввод полученной информации в специальные компьютерные программы. Например, такие как SPSS {Statistical Package for the Social Sciences — Статистический пакет для социальных наук). Эта достаточно трудоемкая процедура, которая, по существу, представляет собой чисто механическую работу.

3.2. Математико-статистическая обработка информации.

Данный этап может осуществлять специалист-аналитик или прикладной математик с хорошим знанием компьютерных программ. Если обработку осуществляет маркетолог, то может потребоваться консультация такого специалиста.

3.3. Содержательный анализ данных.

На данном этапе анализ должен проводить только маркетолог. При этом очень важно корректно объяснить полученные статистические данные.

3.4. Выводы и рекомендации.

Здесь маркетологи переходят от аналитической функции маркетинговых исследований к управленческой деятельности. Соответственно требуется хорошее знание исследуемого предприятия, его возможностей и ресурсов.

Очень часто специалисты по маркетингу, особенно хорошие аналитики уделяют слишком мало внимания данному этапу. Они концентрируются на глубоком анализе, используют как можно более сложные статистические методы, забывая, что все это необходимо только для получения необходимого результата. Прежде чем планировать использование какого-либо метода сбора анализа информации, маркетолог должен ответить на вопрос: какие полезные для предприятия рекомендации этот метод позволит сформулировать?

3.5. Составление отчета.

Отчет обязательно должен включать в себя следующие пункты:

• — цели исследования;
• — методика исследования;
• — основные результаты;
• — выводы и рекомендации.

Очень часто составляется короткая версия отчета для высшего руководства, которая содержит минимум математического аппарата.

3.6. Презентация отчета.

Обычно проводится руководителем проектной группы перед директором предприятия. Основная задача презентации — облегчить восприятие отчета и ответить на возникающие вопросы.

• [1] Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 2005. С. 28.
• [2] Там же.