Понятие эксперимента. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Практически все маркетологи дают идентичные определения эксперимента. Приведем одно из них. «Эксперимент — это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров»^[1][2].

Цель любого эксперимента заключается в проверке гипотез о причинноследственных связях между явлениями и событиями.

В результате наблюдения или опроса у исследователей возникают определенные гипотезы и выявляются причинно-следственные связи. Для их проверки исследователь создает или использует определенную ситуацию, приводит в действие гипотетическую причину, наблюдает за происходящими изменениями и фиксирует их соответствие или несоответствие разработанной гипотезе. В результате у него возрастает уверенность в том, что обнаруживаемые взаимосвязи действительно являются истинными. Эксперимент представляет собой наиболее точный способ проверки гипотез и причинно-следственных связей.

При проведении экспериментов необходимо соблюдать ряд условий:

• — важно обосновать использование эксперимента, особенно если информация может быть получена и при помощи других методов;
• — нужно четко сформулировать гипотезы и проверить соответствие тестируемых стимулов задачам, поставленным в исследовании;
• — следует четко разделять зависимые и независимые переменные;
• — зависимые и независимые переменные должны быть измеряемы;
• — изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• — внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• — период проведения эксперимента для получения достоверных результатов должен быть достаточно длинным.

Эксперименты все чаще используются и в России. Многие российские предприятия активно применяют экспериментальные исследования для изменения упаковки. Среди прочих, это Лебедянский комбинат (соки «Тонус»), московская кондитерская фабрика «Большевик» (печенье «Юбилейное»), фабрика «БАТ — Ява» (сигареты «Ява Золотая»)¹. Еще один пример эксперимента рассмотрен более подробно в специальной вставке.

Пример из практики Крупное российское издательство, выпускающее криминальные романы, провело экспериментальное исследование, чтобы определить, насколько эффективной является радиореклама непосредственно в книжных магазинах. Были выбраны шесть магазинов, которые имели примерно одинаковую торговую площадь и площадь выкладки. Эти магазины были разделены на две группы, по три в каждой. В магазинах первой группы, но внутренней радиотрансляции несколько раз в день передавались сообщения о предлагаемых книгах, а в магазинах второй группы радиореклама не использовалась. По истечении недели эксперимента во всех шести магазинах были собраны данные о продажах книг издательства. Результаты сравнения объемов продаж показали высокую эффективность радиорекламы^[3][4].

• [1] Карасев А. П. Применение метода Mystery Shopping (таинственный покупатель) в маркетинговых исследованиях.
• [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 2-е изд.
• [3] См.: Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования.
• [4] Там же. С. 299.