Практикум. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Расскажите про распространение Интернета в России. Каковы величина интернет-аудитории в нашей стране и ее особенности?
• 2. В чем заключаются особенности сбора вторичной маркетинговой информации в Интернете? По каким вопросам обычно собирается информация?
• 3. Какие вы знаете основные методы опросов в интернет-среде? Как они проводятся?
• 4. Перечислите преимущества опросов в интернет-среде.
• 5. Укажите основные недостатки интернет-опросов.
• 6. Объясните особенности и отличия онлайн фокус-групп от обычных.
• 7. Для каких целей используется usability-тестирование? Что оно собой представляет?

Тесты для самопроверки.

• 1. Какой примерно уровень проникновения Интернета среди взрослого населения России наблюдается в настоящее время?
• а) около 50%;
• б) около 70%;
• в) около 95%.
• 2. В чем заключается главная тенденция среди российских интернет-пользователей в последние два-три года?
• а) растет общее количество интернет-пользователей;
• б) растет количество интернет-пользователей среди молодежи;
• в) растет количество интернет-пользователей с мобильных устройств.
• 3. Укажите преимущества сбора вторичной информации в Интернете:
  • а) быстрота доступа;
  • б) разноплановость информации;
  • в) высокий уровень достоверности и надежности информации.
• 4. Укажите преимущества опросов в Интернете:
  • а) широкий географический охват;
  • б) обеспечивается полная репрезентативность выборки;
  • в) большая оперативность;
  • г) низкие затраты;
  • д) легко идентифицировать респондента.
• 5. Укажите недостатки опросов в Интернете:
  • а) сложно идентифицировать респондента;
  • б) высокая стоимость;
  • в) нарушение репрезентативности выборки вследствие «самоотбора» респондентов;
  • г) сложно мотивировать респондентов к участию;
  • д) сложно обеспечить наглядность анкеты.
• 6. В чем заключаются преимущества заполнения анкет в Интернете?
• а) удобно использовать вопросы-фильтры;
• б) удобная обратная связь;
• в) происходит «самоотбор» респондентов;
• г) за счет контрольных вопросов можно повысить достоверность анкетирования;
• д) обеспечиваются более подробные ответы на открытые вопросы.
• 7. В чем заключаются преимущества онлайн фокус-групп?
• а) можно привлечь очень занятых респондентов;
• б) легче отслеживать невербальные реакции участников;
• в) снижаются финансовые издержки на исследование;
• г) требуется меньше времени для сбора информации;
• д) в полной мере реализуется эффект взаимодействия участников.
• 8. Что оценивается при м. ад/л7ц//-тестировании сайта предприятия?
• а) внешний вид и дизайн сайта;
• б) удобство использования;
• в) количество посещений сайта.

Практическое задание

Анализ интернет-сайта по маркетинговым опросам

Одной из популярных российских площадок для проведения маркетинговых опросов в среде Интернет является проект Anketka.ru (адрес сайта: http://www.anketka. ru). Организатором проекта выступает фирма «Онлайн Маркет Интеллидженс», основанная в 2005 г. с целью разработки комплексных решений для компаний, желающих проводить онлайн-исследования потребительского рынка в России и других странах мира.

Этот проект используется самыми различными фирмами для проведения маркетинговых исследований по своим товарам и услугам. На данный момент времени он обслуживает свыше 250 клиентов, а количество участников уже превысило 1 млн человек.

Для того чтобы принять участие в любом опросе, респондент должен сначала зарегистрироваться. После этого он вносится в базу, и когда сайту заказывают маркетинговое исследование, участникам проекта рассылаются специальные приглашения. Руководители проекта гарантируют, что электронные адреса участников проекта не будут использоваться для рассылки спама и рекламных сообщений.

Как и в любом другом маркетинговом исследовании, успешность интернет-опроса во многом зависит от мотивации респондентов. Этой проблеме в проекте Anketka. ru уделено основное внимание. Прежде всего, конечно, используется материальная мотивация. За каждую заполненную анкету на специально созданный виртуальный счет респондента начисляется 50 руб. Если же респондент не подходит под условия анкеты и заполнил только паспортичку — 5 руб. После того как на счете будет накоплена сумма в 1000 руб., ее можно обналичить, переведя на сотовый телефон. К сожалению, другие способы обналичивания денег, например перевод на виртуальные кошельки, отсутствуют. Можно отказаться от денег и направить их в определенный благотворительный фонд. Еще один вариант вознаграждения — виртуальные «золотые», которые можно обменять на подарок.

Одновременно проект уделяет очень большое внимание и нематериальной мотивации. Так, при приглашении к участию постоянно подчеркивается, что участие в проекте — это возможность высказать свое собственное мнение и принять участие в разработке новых продуктов и услуг, это интересно и увлекательно. Иногда проводятся различные акции, например, «Мисс анкетка», где выбирается самая красивая участница. Существуют небольшие бонусы за приглашение друзей и знакомых.

Для того чтобы облегчить набор респондентов для маркетинговых исследований, используются специальные эксиресс-оиросы. Участнику проекта предлагается ответить на несколько коротких вопросов по определенной теме. По существу, это аналог «фильтрующей» анкеты. За участие в экспресс-опросе вознаграждение не выплачивается, но именно по их результатам формируется база для рассылки приглашений к участию в конкретном маркетинговом исследовании. Поэтому чем больше экспресс-анкет заполнил участник, тем больше вероятность, что его пригласят к участию в опросе. Количество приглашений зависит и от информации, указанной в профильной анкете. Эту анкету заполняют все участники при регистрации, а за ее заполнение также дастся небольшой бонус. Конечно, чем больше товаров потребляет участник проекта (при условии, что он указал это в своей профильной анкете), тем больше важной и ценной информации от него могут получить маркетологи.

Кроме того, в проекте следует отметить очень подробный, простой и понятный раздел помощи. Он составлен по принципу «вопрос-ответ», т. е. перечислены все возникающие вопросы по участию в проекте, и на них даны исчерпывающие ответы. Разделы помощи посвящены следующим проблемам: участие в проекте (упор опятьтаки сделан на нематериальную мотивацию), регистрация и работа с персональной страницей, участие в опросах и заполнение анкет, вознаграждение и формы его получения и т. д.

Задания

• 1. Зарегистрируйтесь в проекте AnkeLka.ru и внимательно изучите всю информацию об участии.
• 2. Дождитесь приглашения к участию в исследовании и заполните предложенную анкету. После этого проведите подробный анализ предложенной анкеты. Укажите ее достоинства и недостатки.