Процесс убеждения. 
Социальная психология

Результатом работы Йельской группы по исследованию коммуникации под руководством Карла Ховланда, помимо создания модели последовательных стадий, стал также тщательный анализ элементов, из которых складывается процесс убеждения. Ховланд и коллеги выделили следующие составляющие этого процесса:

• 1) агент влияния (источник сообщения);
• 2) само сообщение;
• 3) условия, в которых передается сообщение (контекст);
• 4) реципиент, т. е. тот индивид, которому предназначено сообщение.

Эффективность процесса воздействия зависит как от характеристик каждого из названных элементов, так и от их сочетания, т. е. от тех конкретных ситуаций, в которых агент влияния пытается убеждать реципиента.

Проанализируем элементы процесса убеждения в соответствии со схемой, предложенной Йельской группой, но с современных позиций.

Агент влияния

В пользу утверждения о том, что, составляя суждения о чем-либо, мы практически всегда прибегаем к эвристикам, свидетельствует тот факт, что для нас зачастую важнее не что говорится, а кто это говорит. В связи с этим участники Йельского проекта вполне обоснованно утверждали, что доверие, вызываемое источником информации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой.

Конечно, Ховланд и коллеги не были первооткрывателями этой истины. Задолго до них, в XVII в. английский философ Фрэнсис Бэкон, считающийся основателем философии Нового времени, говоря о препятствиях, мешающих людям увидеть мир в истинном свете, выделил так называемые «идолы театра». Этим понятием философ обозначил авторитет источника информации, который настолько завораживает людей, что они готовы без тени сомнения воспринимать любое слово авторитетного лица как истину в последней инстанции. Но авторитет может ошибаться, может быть неправильно понят, может, наконец, специально вводить в заблуждение доверчивых простаков.

Затем, как вы помните, исключительную силу влияния на людей авторитета или «престижа» подчеркивали теоретики психологии масс Г. Тард, Г. Лебои, 3. Фрейд и др.

Насколько пагубным может быть слепое подчинение авторитету, мы знаем благодаря исследованиям С. Милграма. Но испытуемые в экспериментах Милграма не были профессиональными психологами, поэтому правомерно задаться вопросом: а сможет ли профессионализм противостоять влиянию авторитета?

Оказывается, нет. Р. Чалдини привел убедительные примеры этого явления из области медицины, т. е. той сферы, где бездумное поведение может привести к особенно тяжким последствиям. Вместе с тем именно в медицине давление авторитетов оказывается наиболее сильным. Майкл Коен и Нейл Девис, врачи-фармакологи, сообщают в своей книге «Ошибки в лечении: их причины и предотвращение» о случае «ректальной [прямокишечной] боли в ухе», который можно было бы считать забавным, если бы речь не шла о здоровье человека. Некий врач предписал закапать пациенту ушные капли в больное правое ухо. Но поскольку врачи всегда спешат, то их предписания и рецепты обычно выглядят как таинственные, зашифрованные сообщения. Вот и на этот раз врач написал на рецепте не полностью «в правое ухо» (in Right ear), а сокращенно in R. ear, что было буквально воспринято дежурной медсестрой (Rear (труб.) — зад, задница), после чего она и закапала положенное количество капель в анус пациента. При этом ей даже в голову не пришло усомниться в предписанном методе лечения ушей, несмотря на то что врачи, вероятно, редко, если вообще, используют жаргонные слова при написании диагнозов и рецептов. «Безусловно, — замечает по этому поводу Р. Чалдини, — подобное лечение было абсурдным, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Изданной истории можно сделать следующий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов» (Чалдини, 1999, с. 201).

Следующая ситуация могла иметь более трагический исход, поскольку дело касалось уже не безобидного введения ушных капель в прямую кишку пациента. На этот раз речь идет об исследовании, проведенном самими медиками, которых обеспокоило бездумное выполнение медсестрами указаний врачей.

Эксперимент начался с того, что один из исследователей позвонил на 22 сестринских поста в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц. Звонивший представлялся врачом и приказывал сестрам, отвечающим по телефону, ввести 20 миллиграммов наркотика «Астроген» одному из больных, находившемуся в отделении. Излишне говорить, что медсестры не должны были подчиняться распоряжению, так как, во-первых, оно было сделано по телефону, что является нарушением больничных правил, во-вторых, сам препарат был неразрешенным к применению, в-третьих, предписанная доза была явно чрезмерной (аннотация на упаковке лекарства утверждала, что максимальная разовая доза — 10 миллиграммов, т. е. половина того, что было назначено), и, в-четвертых, распоряжение отдавал человек, которого ни одна из медсестер никогда не видела и даже не разговаривала с ним по телефону. Тем не менее в 95% случаев сестры шли в указанный кабинет, брали назначенную дозу «Астрогена» и направлялись в палату, чтобы ввести больному это лекарство. И только в этот момент незаметно наблюдавший за ними исследователь останавливал их и рассказывал им о цели эксперимента (Чалдини, 1999).

Таким образом, авторитет агента влияния способствует не столько убеждению, сколько внушению. При этом совершенно не важно, какого рода авторитетом обладает источник сообщения — авторитет ли это, связанный с известностью, высоким чином, заметным общественным положением или профессионализмом. Самое удивительное здесь то, что информация от профессионала как носителя экспертного влияния некритично воспринимается не только людьми непосвященными, но и самими профессионалами, что следует из примеров, которые приводят Чалдини и другие авторы.

Точно так же дело обстоит и с другими характеристиками агента влияния, вызывающими доверительное отношение аудитории. К ним, помимо авторитета, обычно относят привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом. Все эти характеристики способствуют задействованию периферийного, а не центрального способа восприятия информации, поэтому процесс воздействия на установки благодаря названным характеристикам, можно назвать внушением, а не убеждением. И хотя в данном случае обычно говорят об «убедительности» источника сообщения, правильнее было бы сказать о его «внушительности», если такое словоупотребление допустимо.

Несмотря на то, что влияние внешней привлекательности и обаятельности в социальных взаимоотношениях выражено достаточно явно, учеными-психологами проведено множество исследований, подтверждающих эту очевидную истину. О них мы уже не раз рассказывали на страницах этой книги (см., например, раздел IV). Сейчас же стоит добавить, что, по мнению В. Вуда и К. Калл грена (1988), привлекательность и обаяние источника влияния воздействует на аудиторию лишь в том случае, если убеждающее сообщение передается с помощью визуальных и аудиальных средств, р — проще говоря, если пациент видит и слышит агента влияния (Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Другое дело — письменное сообщение, оно предполагает вдумчивое восприятие информации, так что обаяние и привлекательность источника сообщения здесь мало что могут добавить к тексту. Но означает ли это, что письменное сообщение обязательно задействует центральный, а не периферийный способ восприятия и что информация, следовательно, будет всесторонне обдумана? Конечно нет. Если в случае с письменным сообщением не срабатывает фактор привлекательности источника, то начинает работать другой фактор — авторитета. Убедительнее всего это продемонстрировали в своем показательном исследовании психологи Дуглас Петерс и Стивен Сеси, которые 12 статей, уже опубликованных в журналах авторами из престижных университетов, и представили эти статьи — теперь от имени никому не известных авторов — в те же самые издания, где они уже были опубликованы. 9 из 12 статей не были «узнаны» рецензентами, но самое главное — 8 из них были отвергнуты (Чалдини, 1999).

Все это лишний раз свидетельствует, что эвристический, т. е. периферийный способ восприятия информации неизбежен и убеждение всегда идет бок о бок с внушением.

Влияние сходства источника сообщения и реципиента менее очевидно, чем воздействие фактора внешней привлекательности, но тем не менее исследования, проведенные с целью выявить это влияние, однозначно подтверждают, что сходство субъекта и объекта влияния играет существенную роль в воздействии на установки последнего, усиливая его внушаемость. Это, в частности, продемонстрировали Дембровски, Лассатер и Рамирес. Одна из задач их эксперимента состояла в том, чтобы убедить людей регулярно чистить зубы. Исследователи установили, что если в качестве объекта убеждения выступала группа негров, то чернокожий агент влияния оказывал на аудиторию большее воздействие, чем белый (Майерс, 1997). Таким образом, во многих случаях (хотя и не всегда) люди больше доверяют тем, кто в чем-то похож на них самих. Это может быть сходство в языке, внешности, убеждениях, социальном положении и т. д. Но решающее значение в процессе убеждения—внушения имеет принадлежность источника сообщения и аудитории к одной этнической или национальной группе.

Кроме того, доверчивость аудитории усиливает демонстрируемое агентом влияния бескорыстие, то, что он выступает против собственных интересов. В этом случае, как полагают Р. Джонс и К. Дэвис, источник сообщения воспринимается как «борец за правду», «за убеждения» и вызывает уважение аудитории.

Все эти особенности учитываются в политической пропаганде, а также в рекламной деятельности.