Пол Черингтон: от исследований потребителя к изучению электората

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876−1943) — самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения; по сравнению со своими коллегами он обладал наибольшим аналитическим и преподавательским опытом. Его энциклопедические знания в экономике и статистике, владение методами изучения рынка сыграли важнейшую роль в выработке научных стандартов измерения мнений. Он принадлежал к тому типу ученых, которые предъявляют к себе очень высокие профессиональные и этические требования и ожидают того же от коллег.

Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов [35], что предполагало глубокое понимание экономических процессов и обширное знание предмета. В 1908 году он получил степень магистра в Пенсильванском университете и был приглашен читать новый по тому времени курс маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School), который вел затем в течение десяти лет. С весны 1909 года профессор Черингтон вел курс по «организации и методам ведения бизнеса» (commercial organization and method), в куда входило и рекламирование [11, р. 12]. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард одним из первых стал использовать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

С 1911 года Черингтон совмещал преподавание в Гарварде с полевыми маркетинговыми исследованиями. В центре его внимания находились, прежде всего, проблема формулировки вопросов для интервью и почтовых опросов, а также методы выборочного анализа [36].

Известность в профессиональных кругах пришла к Черингтону, когда в 1918 году он начал издавать высоко ценившиеся специалистами статистические сборники по развитию текстильной промышленности. В течение многих лет он возглавлял ряд правительственных организаций по контролю за ценами.

Черингтона заслуженно относят к пионерам изучения рекламы. В своей книге «Advertising as a Business Force» («Реклама как движущая сила бизнеса») [36], опубликованной в 1913 году, он впервые показал место рекламы в маркетинге. Книга не потеряла своего значения и в наше время — в 1976 году она была переиздана. В 1920 году вышла в свет работа Черингтона «The Elements of Marketing» («Элементы маркетинга») [38], которая дает представление о курсах, читавшихся им в Гарварде.

Выше отмечалось, что согласно планам Стэнли Ризора, исследовательские программы JWT должен был возглавить Джон Уотсон. Но обстоятельства сложились иначе. В 1922 году для руководства отделом маркетинговых разработок был приглашен Черингтон. Он считал, что многое в поведении потребителей лежит за пределами здравого смысла: например, жители Бостона предпочитали коричневые яйца, а Нью-Йорка — белые. Чтобы знать такие особенности потребительского поведения, компания постоянно проводила опросы, используя технику личных интервью и почтового анкетирования [4, р. 85].

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «The Consumer Looks at Advertising» («Потребитель знакомится с рекламой») [25]; более чем через полвека она была переиздана. Работая в рекламном бизнесе и постоянно участвуя в проведении текущих прикладных исследований, Черингтон выпустил пять изданий книги «Population and Its Distibution» («Население и его распределение»), представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. Книга переиздавалась и после смерти автора.

Признанием авторитета Черингтона было избрание его в 1931 году первым президентом Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association). До этого, в течение 1916;1920 годов, он, сменив Уолтера Скотта, был президентом Национальной ассоциации преподавателей рекламы (National Association of the Teachers of Advertising). Замечу, что вслед за ним эту высокую позицию занимали Старч (гл. 10) и Хотчкисс [11, р. 167]. И даже в начале 1940;х Черингтон, к тому моменту уже давно отошедший от собственно преподавательской работы, признавался авторитетной фигурой в мире подготовки кадров для маркетинга и исследований рынка. Он настоятельно указывал на необходимость развития сложившихся форм и поиска новых направлений в сотрудничестве бизнеса и школы [39].

Трудно сказать, каким образом в конце 1920;х Черингтон понимал природу общественного мнения и в чем он видел цели измерения установок людей. Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им тогда как продолжение маркетинговых исследований, расширение их тематики и возможность для более глубокого понимания сознания потребителей. По сути, речь шла о поиске новых приемов повышения эффективности рекламы. Во всяком случае, подобное допущение следует из слов Стэнли Ризора, предварявших названную книгу: «Мистер Черингтон указывает на возможности продвижения в различных направлениях (имеются в виду решение проблемы распределения товаров и услуг. — Б.Д.) через обращение к помощи более умного, рационального общественного мнения. Он обращает внимание на то, что без этого продвижение вперед в ряде областей становится медленным и дорогостоящим» [40]. Пройдут годы до того момента, когда Черингтон включится в изучение общественного мнения, но еще задолго до этого, в начале 1930;х годов, обсуждаемая книга Черингтона была включена в академическую библиографию [41] работ по изучению общественного мнения.

Понимание Черингтоном особенностей американского рынка обнаруживается в его следующих замечаниях: «Соединенные Штаты это не единый рынок, это скорее коллекция рынков, имеющих ряд общих свойств». Среди таковых он называл: отсутствие тарифов на ввоз продукции из одного штата в другой, единый язык, общую валюту, развитую систему коммуникации, согласованные системы юридических норм и т. д. С другой стороны, многоэтничность, многокультурность, социально-экономическая неоднородность общества, множественность климатических зон и т. д., по его мнению, делают необходимым осуществление детальной стратификации населения и учета разнообразия традиций людей, их привычек и поведения. Он писал: «…978 газет США, издаваемых на иностранных языках, — яркое свидетельство важности национального расщепления. Сложная природа населения иллюстрируется таким фактом, что в Нью-Йорке живет больше ирландцев, чем в Дублине, во много раз больше евреев, чем во всей Палестине, больше итальянцев, чем в Риме… Население, рожденное вне Америки, составляет четверть всего населения страны и половину Нью-Йорка» [25, р. 178−185].

В конце 1920;х, продолжая оставаться ключевой фигурой в маркетинге и исследовании рекламы, Черингтон начал интересоваться изучением общественного мнения. Нет сомнений в том, что он много лучше других осознавал перспективность переноса измерительных технологий изучения рынка в новую по тем временам сферу социально-политических исследований, но было бы неверно объяснять лишь этим обстоятельством подобную научную миграцию. Видимо были и другие серьезные мотивы, побуждавшие Черингтона корректировать, достраивать направленность своей деятельности и переходить из сферы, которую он хорошо знал, и из мира, который признавал его заслуги, в новую, только формировавшуюся исследовательскую среду.

Даже в обстоятельных научных биографиях Уотсона мне не удалось найти каких-либо фрагментов информации о его взаимоотношениях, тем более — сотрудничестве с Черингтоном, хотя более десяти лет они одновременно работали в агентстве Ризора. Тем не менее, представляется, что взаимовлияние этих двух ученых имело место, и в общем случае оно заключалось в обогащении бихевиористских взглядов Уотсона социально-экономическими представлениями и психологизацией экономических воззрений Черингтона.

В частности, демографическая информация становилась важной при стремлении Уотсона привнести в технологию изучения потребительского поведения концепции бихевиоризма [27, р. 141]. Он видел, что знание структуры населения позволяет точнее выбирать целевые группы для рекламного воздействия. В первом десятилетии XX века эти идеи не были достаточно проработанными, а критерии построения целевых групп могли обсуждаться лишь в самых общих чертах.

Что касается Черингтона, то в его исходном макроэкономическом анализе силы рекламы, специфики рекламной индустрии, исходно бывшем прежде всего макроэкономическим, все более появлялся человек. Сначала как потребитель, затем — как носитель более широкого набора ценностей и поведенческих стереотипов. Нет оснований утверждать, что Черингтон в полной мере разделял взгляды Уотсона на психологию и на человека, но он не мог не задумываться о принципах бихевиоризма и ключевых положениях других психологических теорий. Постепенно человек Черингтона становился менее «экономическим» и более «биосоциальным».

В 1928 году Черингтон писал: «Важнейший фактор, лежащий в основании принципов экономики, по своей природе не экономический, а биологический. Все мы от рождения обладаем индивидуальностью, и никто полностью не растворяет свою личность в других. Место проживания, социальная среда, дом, семья, дети, работа, вера — все эти социальные институты являются важными факторами нашей жизни, но они не вызывают кипения крови свободного человека до тех пор, пока не начнут подавлять его собственное „я“. Это моя страна, моя жена, мои дети, моя вера, мои друзья, моя зубная щетка, они составляют мою жизнь. Биологическая самость и мое осознание ее незримо присутствуют во всем этом, а также в личных и циркулирующих в обществе представлениях о соотношении между мною и другими людьми, а также тем, чем они обладают».

Таким образом, потребители, по Черингтону, всегда имели смутные представления о том, чего бы они хотели. Эти идеи как некая ценность образуют то, что называется спросом [25, р. 34- 36]. Экономико-психологическая трактовка поведения потребителя получила дальнейшее развитие в последующих работах Черингтона. Многие выводы и наблюдения были опубликованы им в книге «People's Wants and How to Satisfy Them» («Желания людей и как удовлетворить их») [42].

Изучение рекламы как силы рынка, более точно «силы американской жизни», и осознание необходимости глубокого, многослойного исследования сознания потребителя для того, чтобы гармонизировать спрос населения и потребности производства, могли породить интерес Черингтона к анализу общественного мнения. Более того, особая форма интерпретации потребительского поведения, импонировавшая Черингтону, содержала в себе некий импульс к измерению электорального поведения. Речь идет о существовании аналогий, сходства между выбором потребителями на рынке товаров и услуг и выборами как элементом политической жизни Америки. В своей книге «The Consumer Looks at Advertising» Черингтон активно цитировал американских экономистов Уильяма Фостера (William Trufant Foster, 1879−1950) и Уаддилла В. Катчингса (Waddill Catchings, 1879−1969), анализировавших свободу потребительского выбора. В частности, Черингтон приводил такие суждения этих авторов: «В области коммерции каждый человек осуществляет выбор каждый раз, когда он что-то покупает… Каждый день — это день выборов. Покупатель голосует везде, куда он заходит. Голоса подсчитываются сразу и с небольшими ошибками; кассир действует с надежностью урны для голосований… Своими долларами покупатель голосует за своих представителей на производстве. Он голосует за продолжение пребывания их на том посту, куда их избрали, то есть только за тех, кто производит товары, покупаемые им…» [25, р. 58−59].

Таким образом, в исследованиях электората Черингтон не просто использовал те же измерительные приемы, что и при изучении потребителя. Фактически он продолжал изучать потребителя, но потребителя особого вида продукции — политических программ и тех, кто их олицетворял.

В 1934 году Черингтон стал совладельцем компании «Cherington, Roper and Wood» по изучению рынка: при этом он не был бизнесменом, а оставался исследователем, аналитиком. В качестве консультанта Fortune Poll им было многое сделано для становления выборочной технологии опросов населения. Черингтону и Роуперу (гл. 10) принадлежит заслуга в создании одной из первых общенациональных систем изучения общественного мнения. Ярко и точно роль Черингтона в проведении первых опросов для журнала «Fortune» обозначил Линк: «…это было дитя, рожденное умом позднего Пола Т. Черингтона… после непродолжительного периода Элмо Роупер взял на себя полное управление опросами» [43].

В зарождавшейся практике мониторинга общественного мнения Черингтон видел становление нового института демократии. В 1940 году он писал: «Демократия на небольшом пространстве способна сама быстро и определенно заявить о себе. Выборы в Швейцарии, городское собрание в Новой Англии (во всяком случае, в небольших городах); если необходимо, можно привести еще примеры… но с ростом городов, штатов и страны в целом люди имеют все меньше и меньше возможностей высказаться относительно того, что они думают о жизненно важных проблемах. В результате они становятся более безразличными к общественным событиям, теряют веру в демократию или их сознание оказывается под воздействием некоторых форм тоталитаризма» [44]. В развитии опросов общественного мнения, наблюдавшихся в последние пять лет, Черингтон видел усиление «гласа народа».

Еще жестче, определеннее формулировал Черингтон свою позицию относительно необходимости изучения общественного мнения. В статье, озаглавленной «Our Freedoms and Our Opinions» («Наши свободы и наши мнения»), он отмечал: «Свободу слова, свободу прессы и некоторые другие права, связанные с ними, мы трактуем как фундаментальные. Трудности проистекают из того, что мы позволили себе, чтобы наши представления об этих наших правах оставались неизменными, тогда как фактическая сторона дела очень заметно изменилась». И завершал Черингтон эту статью — возможно, последнюю в его жизни (она была опубликованной зимой 1942 года) — словами: «Каждый, кто считает, что демократия это не просто слово, должен быть серьезно озабочен в связи с заметным усилением и обновлением множества способов формирования и контролирования общественного мнения. При этом средства выражения общественного мнения и обеспечения его связи с управленческими процессами остаются примитивными или, по крайней мере, средневековыми. Перед Америкой стоит огромная задача: напрячь интеллектуальные силы и найти пути излечения демократии от безмолвия» [45].