В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех нас вместе взятых

Я случайно обнаружил, что журнал «Time», десятилетиями писавший о Гэллапе — аналитике общественного мнения, впервые написал о нем еще 13 июня 1932 года. Указывалось на то, что благодаря его исследованиям, рекламодатели и издатели открыли для себя новый способ повысить читаемость рекламы — публиковать ее в воскресных газетах в разделе комиксов [26]. Через месяц этот же журнал писал о новом проекте «известного исследователя рекламы доктора Джорджа Гэллапа» [27] - изучении читателей журнала «Liberty».

Вклад Гэллапа в создание арсенала методов исследования рекламного воздействия и обнаруженные им факторы повышения ее эффективности анализируются практически в любом исследовании современной американской рекламы. Ему отводится одно из первых мест в коротком списке имен суперпрофессионалов, превративших рекламу из скромного и узкоцелевого источника информации в значимый элемент глобальной коммуникационной культуры XX века. Конкретизируя это утверждение, приведу высказывания двух людей, прекрасно знавших и глубоко понимавших историю становления рекламной индустрии и потому имевших возможность адекватно оценить достижения Гэллапа в этой области. Кроме того, они были знакомы с ним лично.

В 1976 году председатель юбилейной 40-й конференции Фонда исследований рекламы (Advertising Research Foundation) профессор Бенджамин Липстейн (Benjamin Lipstein, р. 1922 (?)), признанный специалист по истории маркетинга и рекламы, включил Гэллапа в число семи легендарных аналитиков, работы которых определили эволюцию этой исследовательской области [28]. После его смерти Липстейн писал, что Джордж Гэллап был одним из великих генераторов идей в сфере изучения рекламы [29].

Дэвид Огилви, выступая в 1986 году с речью по случаю полувекового юбилея названного Фонда, просуммировал: «Гэллап сделал в области изучения рекламы больше всех нас вместе взятых» [30]. У Огилви были веские основания для подобного заявления.

В биографии Гэллапа, опубликованной в 1940 году, то есть задолго до того, как были признаны его ведущая роль в области опросов общественного мнения и его достижения в изучении рекламы, говорится: «В личной жизни доктор Гэллап, которого называют самым обсуждаемым человеком в мире рекламы, является вполне типичным, образцовым американцем» [31].

«Мне всегда нравилось изучать рекламу…» Исследование читаемости журналов

Незадолго до смерти Гэллапа попросили: «Назовите, пожалуйста, область исследований, которая была источником вашего самого высокого удовлетворения или в которую, как вы считаете, вы внесли наиболее весомый вклад». Он ответил: «Пожалуй, это исследования общественного мнения. В 1935 году мы начали выпускать еженедельные отчеты о мнениях населения по важнейшим текущим социальным, политическим и экономическим проблемам. Сейчас мы делаем это в 30 странах мира. Но я всегда любил исследования рекламы. Ничто другое не бросает такого вызова вашим способностям. Перед каждым создателем рекламы стоит проблема. Решение проблем — это наивысшее в мире удовольствие. Одни вам удается решить, другие — нет. Это восхитительная игра, и если бы мне пришлось прожить жизнь сначала, я не хотел бы, чтобы в ней не было исследований рекламы». И добавил: «Я полагаю, что у исследований рекламы грандиозное будущее. Сейчас мы лишь в начале этого пути, и если бы все начать еще раз, я вернулся бы в мир рекламы» [32]. Эти рассуждения проливают свет на многое, касающееся не только личной судьбы Гэллапа, но и становления современной практики изучения общественного мнения и развития социологической опросной технологии.

Интерес Гэллапа к рекламе возник рано, вполне возможно, что в начале 1980;х, отвечая на вопрос интервьюера о своих исследованиях рекламы, Гэллап и не помнил о своем участии в написании книги, опубликованной более чем за полвека до этого, в 1927 году, в которой достаточно системно изложено понимание роли рекламы в газете и взгляд на саму рекламу [33]. Содержание и язык анализируемой книги свидетельствуют о том, что 25-летний Гэллап обладал четким представлением о задачах рекламного бизнеса и существовавших в то время общих подходах к их решению.

В называвшейся выше статье 1930 года о читательских интересах [22] Гэллап уже предстает опытным аналитиком, создавшим научно обоснованную процедуру изучения читателей газет. В следующем году обозначилась новая инструментальная проблема: можно ли с помощью его метода изучать отношение к журнальной рекламе? Серия опросов дала положительный ответ на этот вопрос.

В 1931 году Бернарр Макфаддеи (Bernarr Macfadden, 1868- 1955), «„отец“ физической культуры», успешный бизнесмен, владелец журнала «Liberty», и группа издательств и рекламных агентств заказали Гэллапу, преподававшему в Северо-Западном университете, широкомасштабное исследование. Следовало определить интерес аудитории к рекламе и редакционным материалам, публиковавшимся в четырех журналах: «Collier's», «Saturday Evening Post», «Liberty» и «The Literary Digest». Каждый из них играл заметную роль в культурной жизни страны.

Выборка летних опросов 1931 года включала 15 000 домовладений в шести городах различных частей страны. Опрос проводился в течение недели в каждом городе. Респондентам прежде всего предъявлялись свежие номера журналов и задавался вопрос: «У вас есть эти номера? «В случае отрицательного ответа интервью завершалось. В случае положительного — респондентов спрашивали, читали или видели ли они каждый из журналов. Если респондент и здесь отвечал «да», то интервьюер просматривал вместе с ним весь номер и отмечал каждую рекламу, статью, редакционный материал, которые опрашиваемый определенно помнил. В каждом интервью использовался новый экземпляр журнала. Общий итог опроса: 3789 журналов с пометками о читаемости.

В силу новизны описанного метода журнал «Liberty» пригласил Ассоциацию национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) выступить в качестве наблюдателя исследования в целом, и в частности — полевых работ. Представителям ANA было разрешено участвовать в опросах во всех городах и наблюдать за всеми фазами сбора данных и их обработки. В отчет по исследованию Гэллап включил документ, который подтверждал, что сделанные выводы действительно базируются на собранных материалах [34]. Более того, сообщалось, что архив журналов с пометками о читаемости доступен для инспектирования. Полученные в этом исследовании данные о поведении читательской аудитории были интересны редакциям и рекламодателям; кроме того, Гэллапу удалось получить оригинальные научные результаты, позволившие по-новому увидеть некоторые психологические механизмы воздействия рекламы.

Гэллап выделил десять характеристик содержания и формы рекламы, которые, по мнению ее составителей, привлекали внимание читательской аудитории. Изучив по шесть номеров четырех популярных еженедельников, он ранжировал эти характеристики по частоте встречаемости. Таким образом была построена модель апелляции рекламы к потенциальному потребителю. На первых местах оказались указания на экономичность и эффективность рекламируемого продукта, а на последних — апелляция к полу читателя и претенциозность самой рекламы. В ходе интервью с читателями выяснялось, какие атрибуты лучше запоминаются. Оказалось, что у читателей свое понимание языка рекламы, не совпадающее с пониманием ее создателей, и что механизмы запоминания заметно детерминированы полом [35, р. 138].

Это исследование Гэллапа выходит за рамки собственно рекламной тематики, судя по всему, это один из первых опытов социологического измерения эффективности масс-комуникационого воздействия. Он показал существование различий между целями коммуникатора (в данном случае — заказчика рекламы и ее создателя) и результатом — осуществляемым им коммуникационным воздействием. Одновременно с опросом использовалась простейшая схема контент-анализа рекламы. Осуществляя таким образом маркетинговые замеры, Гэллап намного опередил социологические исследования эффективности средств массовой коммуникации.

Результаты Гэллапа были опубликованы в марте 1932 года в высокоавторитетном журнале «Printers' Ink». Другой известный в рекламной индустрии журнал «Advertising & Selling» писал про Гэллапа: «…этот новичок в мире рекламы и маркетинга предложил пути решения, вероятно, наиболее обсуждаемой проблемы дня» [35, р. 138]. Методы Гэллапа позволяли увидеть незнакомые тогда науке и практике механизмы воздействия рекламы и тем самым открывали новые направления повышения ее эффективности. Эти результаты сделали Гэллапу имя в мире рекламы: неизвестный ранее профессор возглавил списки «наиболее желаемых персон» для ряда рекламных агентств [36, р. 44].

Говоря о ранних исследованиях Гэллапом рекламы, историки нередко называют публикацию, посвященную анализу аудитории.

«Liberty» и других журналов. Но в каталоге Библиотеки конгресса есть еще две небольшие книги Гэллапа об эффективности рекламы. В одной из них (1932 год) рассмотрены факторы, воздействующие на интерес читателей к рекламе [37], в другой (1933 год) проанализированы особенности пространства воскресных газет, перспективного с точки зрения размещения рекламы [38]. Ни в литературе по истории рекламы, ни в материалах о творчестве Гэллапа ссылки на эти публикации мне не встречались.