Становление приборных технологий изучения радиоаудитории

Клод Робинсон: изобретатель, полстер и исследователь ринка

Даже принимая во внимание многогранность деятельности всех представителей первого поколения аналитиков общественного мнения, следует признать, что Клод Робинсон (Claude Everett Robinson, 1900;1961) выделяется среди них особой эрудицией и широтой профессиональных интересов. Он был социологом и полстером, хорошо знал ряд разделов математической статистики, многие годы изучал эффективность рекламы, создал несколько фирм, занимавшихся исследованиями рынка, и активно содействовал развитию экономического либерализма. В некрологе, опубликованном «Public Opinion Quarterly», говорится, что слова «интеллектуал» и «бизнесмен» точно передают философию жизни Робинсона [22].

Робинсон родился в Портленде, штат Орегон, в семье учителя. В 10 лет он начал продавать газеты; не доучившись в школе, вступил в армию. Это были годы первой мировой войны. Позже Робинсон вернулся в Портленд, окончил школу и поступил в Орегонский университет (University of Oregon). Став бакалавром в 1924 году, Робинсон продолжил обучение в Колумбийском университете в Нью-Йорке, где получил степени магистра и доктора по социологии.

Сделанное Робинсоном еще в студенческие годы поражает и объемом, и многообразием, и значимостью. В 1929 году вышла брошюра (скорее всего, это одна из его первых публикаций), посвященная анализу детского труда в Коннектикуте [23]. 7 ноября того же года Робинсон подал в патентную службу США заявку на изобретение прибора, записывающего частоты работы радиоприемника [11, р. 17]. Помимо длин волн, или частот, на которые настроен приемник, прибор фиксировал время включения приемника и продолжительность его работы. С помощью выборочных исследований становилось возможным определить предпочтения радиослушателей в разное время суток. Прибор был запатентован [24] под номером 1 961 170.

Но Робинсон не смог продолжить эту работу. По воспоминаниям Гэллапа [11 р. 17], Робинсон находился в трудном материальном положении, ему нечем было платить за обучение, и он продал патент Американской радиокорпорации (Radio Corporation of America) за несколько сотен долларов. Однако эта организация не смогла оценить возможностей прибора, и он не только не был использован, но и к нему не было привлечено внимание представителей радиовещания.

В 1932 году Робинсон опубликовал короткое сообщение о влиянии радио на общественное мнение [25]. Эта публикация показывает, что его интересы сместились от социально-инженерной тематики к изучению общественного мнения. В докторской диссертации Робинсон проанализировал историю и технологию соломенных опросов. Результаты были опубликованы в 1932 году в книге «Straw Votes: A study of political prediction» («Соломенные опросы: исследование политического прогноза») [26], не потерявшей своего значения и в наше время. В предисловии, написанном консультантом исследования Робинсона профессором статистики Колумбийского университета Робертом Чаддоком (Robert Emmet Chaddock, 1879- 1940), содержится история возникновения темы.

Чаддок вспоминает о дискуссии, возникшей на одной из лекций по статистике в октябре 1928 года, то есть незадолго до завершения президентской избирательной компании. Центральным был вопрос о возможности предсказания исхода выборов на основе опросов, проводившихся «The Literary Digest». Робинсон попытался ответить на этот вопрос. Он не ограничился анализом публиковавшихся результатов, но изучал первичные материалы, доступ к которым был открыт редакциями «The Digest» и газет, проводивших в 1920;х годах опросы населения. В завершение он выразил убежденность в том, что книга Робинсона будет интересна практикам и исследователям в сфере политики. Чаддок не ошибся, книга Робинсона признана классикой, она является одним из наиболее цитируемых источников по истории становления исследований общественного мнения. В начале 1940;х годов, несколько более чем через десять лет после выхода книги по истории соломенных опросов, Гэллап писал, что Робинсон «был одним из первых, кто привлек общественное внимание к проблемам и, возможно, решениям, относящимся к электоральному прогнозированию», а также показал представителям бизнеса важность изучения общественного мнения [27]. Когда в 1935 году Гэллап создал свой институт, он пригласил туда Робинсона.

Согласно анализу Робинсона, «The Literary Digest» лишь в 1932 году точно (с ошибкой в 1%) спрогнозировал победу Рузвельта; в 1920;х годах ошибка в предсказании была 16%, но, так как прогнозы были верными, технология журнала не подвергалась критике. Робинсон обнаружил перекос выборки «The Digest» в сторону тех, кто склонялся к поддержке республиканских кандидатов, и предположил, что выборка строилась на основе адресов подписчиков журнала и владельцев телефонов и автомобилей. Поскольку подписка на журнал, а также телефон и автомобиль, как правило, регистрировались на главу семьи, выборка была перекошенной по полу и возрасту. Кроме того, почтовые опросные документы активнее заполнялись и высылались в редакцию людьми с более высоким уровнем образования. Поэтому метод сбора информации автоматически увеличивал в выборке представительство более образованной части электората. По расчетам Робинсона [20, р. 398] выходило, что если бы в 1916 году «The Digest» сделал такую же ошибку в прогнозе, как и в 1928;м, то он предсказал бы победу оппоненту реального победителя Вудро Вильсона, влиятельному политику, республиканцу Чарльзу Хьюзу (Charles Evans Hughes, 1862−1948). (На выборах 1928 года демократ Вильсон получил немногим более 49% голосов избирателей, а Хьюз — чуть более 46%.).

Гэллап использовал знания Робинсона при планировании и организации своих первых общенациональных электоральных опросов. Таким образом, в победе Гэллапа 1936 года, а значит и в рождении научной системы организации опросов значительна роль Робинсона. Гэллап высоко ценил креативность Робинсона, его организационный опыт и интерес к методическим разработкам. В апрельском выпуске журнала «Public Opinion Quarterly» за 1938 год была опубликована первая в этом журнале статья, раскрывавшая некоторые направления методических разработок Института Гэллапа [28]. Речь шла об измерении некоторых характеристик мнений и влиянии формулировок вопросов на ответы респондентов; автором статьи был Робинсон. В следующем, летнем, выпуске Гэллап и Робинсон совместно опубликовали обзор результатов Института Гэллапа, полученных с октября 1935;го по май 1938 года. В преамбуле статьи отмечается, что это первый когда-либо обнародованный полный анализ проведенных опросов и что в нем приводятся уникальные данные о трендах общественного мнения [29].

В октябре 1938 года Робинсон основал в Нью-Йорке «Opinion Research Corporation» (Корпорация по исследованию мнений,.

ORC), целью которой было применение опросной технологии для исследований общенационального рынка. В частности, этой организацией разрабатывались методы изучения репутации компаний и закрепления их образа в сознании потребителей. Стратегическое чутье не подвело Робинсона, его услугами активно заинтересовались крупнейшие американские фирмы. Всего через несколько месяцев, в феврале 1939 года, ORC переехала в Принстон, имевший в те годы репутацию мировой столицы исследований рынка.

В 1948 году Гэллап и Робинсон основали фирму «Gallup & Robinson, Inc.», которая занималась всесторонним изучением факторов эффективности рекламы и оказывала помощь организациям в рекламной политике.

В 1976 году группой выдающихся экономистов, среди которых были Людвиг фон Мизес (Ludwig von Misses, 1881−1973), Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912), Джордж Стиглер (George G. Stigler, 1911;1991), Фридрих фон Хайек (Friedrich August von Hayek, 1899−1992), был создан Фонд экономического образования (The Foundation for Economic Education), в задачу которого входила поддержка научных исследований, касающихся либерализации американской экономики, и распространение знаний в этой области. Среди его основателей был и Робинсон, ставший казначеем Фонда. Им была создана Принстонская опросная панель «Центр исследований и изучения принципов американского капитализма» (Center for the Study and Teaching of the Princeples of American Capitalism), а также подготовлен проект «Библиотека американского капитализма» [22, р. 669]. Робинсон не успел реализовать этот замысел. Его последняя работа «Understanding Profits» («Понимание доходов») [30] была издана после его смерти. Это книга экономиста, социолога и полстера, и один из ее главных разделов озаглавлен «Что население думает о доходах».