Анализ ассортимента и формирование ассортиментного портфеля

Ассортиментная политика организации должна учитывать особенности технологии, периодичность анализа ассортимента и его корректировки. Каждая организация вправе самостоятельно решать, какую технологию производства продукции принять за основу. С этой целью используется экспертный метод, проводится мониторинг экономических и маркетинговых показателей с учетом возможных ограничений и специфики организации, анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Ниже представлена технология анализа ассортимента в общем виде.

Этап 1. Маркетинговый анализ — сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке дает представление об общем состоянии и тенденциях развития отрасли, о конкурентных преимуществах организации и конкурентов, изменениях в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим параметрам:

• — в чем конкурентные преимущества организации и производимых ею товаров;
• — как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика;
• — какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет;
• — как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода;
• — какой уровень цен существует на каждую группу товаров.

Этап 2. Определение целей и выбор маркетинговой стратегии организации. По результатам первого этапа маркетингового анализа, организация определяет направления развития и маркетинговую стратегию. В рамках ассортиментной политики обычно выделяют следующие виды стратегий:

• — узкая товарная специализация определяется малоемким сегментом рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин;
• — товарная дифференциация (индивидуализация) связана с выделением своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, что обеспечивает отдельные ниши спроса.

Эти стратегии в основном свойственны небольшим организациям. Преимущества данных стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов. Недостатки: риск компенсации убытков за счет ограничений в расширении сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо определить: кто клиент (сегмент рынка); что организация продает (планирует продавать); где организация продает (каналы сбыта).

Специализация организации как стратегия поведения на рынке предусматривает:

• • товарную диверсификацию — значительное расширение сфер деятельности организации и производство значительного числа не связанных друг с другом товаров и услуг;
• • товарную интеграцию — расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: организация осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (связи с поставщиками), а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (связи с посредниками).

Выбор этих стратегий предусматривает применение системного подхода к анализу ассортимента, возможностей и условий внешней среды и в основном присущ крупным организациям с большим и разнообразным ассортиментом.

Этап 3. Постановка задач к оценке ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями организации. Задачи оценки ассортимента на основе маркетингового анализа преследуют следующие цели:

• — обоснование введения новых позиций в ассортимент;
• — обоснование необходимости сокращения ассортимента;
• — необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции ассортимента;
• — необходимость корректировки цены на каждую позицию ассортимента.

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности. Так, изменение маркетинговой стратегии организации, например, переориентация на другую целевую аудиторию, должна привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новых моделей, должно привести к замене устаревшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих технических достижений может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые не производились в связи с техническими ограничениями, и исключить трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.

Этап 4. Экономические расчеты и экономический анализ ассортимента в общем виде. После того как цели оптимизации ассортимента поставлены, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, маржинальная прибыль, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию.

Далее, используя результаты расчета экономических показателей, проводится экономический анализ ассортимента в общем виде.

ABC-анализ ассортимента — это один из ключевых видов анализа, который распределяет ассортимент организации, активно занимающейся сбытом, ранжируя его по степени важности для продаж. В основе ABC-анализа ассортимента лежит принцип Парето, в соответствии с которым 20% ассортимента приносят 80% дохода организации, а оставшиеся 80% дают лишь пятую часть продаж.

Классический, или стандартный вариант ABC-анализа ассортимента ранжирует его по группам:

• — А — лидирующие позиции ассортимента (около 80% дохода);
• — В — позиции ассортимента относительно средней доходности (15% дохода);
• — С — наименее доходные позиции (дающие лишь 5% продаж).

Таким образом, ABC-анализ ассортимента — это ранжирование ключевых показателей ассортимента по определенным параметрам. Однако объектом анализа может быть избран не только ассортимент, но и поставщики, потребители, затраты производственно-хозяйственной деятельности. В том случае, когда необходимо существенно сократить ассортимент, используется такая пропорция структурных элементов ABC-анализа: А — 50%, В — 35%, С — 15%. В этом случае необходимо учитывать следующее:

• • если сразу после сокращения позиций провести ABC-анализ повторно, вновь могут возникнуть позиции, которые необходимо исключить из ассортимента;
• • если по истечении определенного времени появляются позиции, которые оказываются неликвидными, то возможны ситуации, когда категория С перейдет в категорию А, но переход категории, А в категорию С наиболее вероятен;
• • нельзя сокращать ассортимент, основываясь только на результатах анализа, необходимо учитывать производственную ситуацию, наличие аналогов в ассортименте и возможность предоставления выбора потребителю.

Этап 5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Приемы оптимизации ассортимента. Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции ассортимента позволяет принять следующие решения:

• — какие позиции можно вывести из ассортимента;
• — по каким позициям нужно увеличить объем производства (продаж), а по каким — сократить;
• — по каким следует позициям увеличить цену, а по каким — уменьшить.

Кроме того, становится возможным оценить перспективы введения новых позиций и определить планируемые объемы продаж и цены.

При этом необходимо следовать следующим принципам:

• 1) сократить позиции (наименования продукции):
  • — с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;
  • — с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности;
• 2) увеличить плановые объемы реализации по позициям:
  • — имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
  • — имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом;
• 3) сократить объемы производства по позициям:
  • — с явной тенденцией к падению спроса — до уровня средней рентабельности;
  • — с рентабельностью значительно ниже средней — до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);
  • — с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью — до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости;
• 4) увеличить цену по позициям:
  • — имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
  • — имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (снижается цена — снижается спрос) при наличии растущего спроса;
• 5) снизить цену по позициям, имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос).