Исследование функционирования ООО «Фламинго» на рынке производства и реализации молочной продукции

• Введение
• 1. Теоретические аспекты применения концепций маркетинга на предприятиях
• 1.1 Современные концепции маркетинга: сущность, цели и задачи
• 1.2 Условия выбора концепции маркетинга
• 1.3 Способы определения бюджета на маркетинговую деятельность и оценки ее эффективности
• 2. Исследование функционирования ООО «Фламинго» на рынке производства и реализации молочной продукции
• 2.1 Общие сведения о предприятии
• 2.2 Тенденции развития рынка молочной продукции
• 2.3 Исследование конкурентной среды
• 2.4 Исследование потребительских предпочтений и способов продвижения молочной продукции
• 3 Разработка мероприятий в рамках выбранных концепций маркетинга ООО «Фламинго»
• 3.1 Описание общих предложений и мероприятий
• 3.2 Отдельные мероприятия в рамках концепции маркетинга предприятия
• 3.3 Оценка затрат на реализацию мероприятий
• 3.4 Расчет экономического эффекта от реализации предложений
• Заключение
• Список использованных источников

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. Помимо этого, необходимо и грамотное продвижение произведенных товаров, чем и объясняется актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом исследования является ООО «Фламинго» — предприятие, выпускающее молочную продукцию. Предметом исследования является его политика продвижения.

Целью работы является разработка эффективных способов продвижения продукции указанного предприятия, в связи с чем определены основные задачи работы:

изучение теоретических источников в рамках поставленной проблемы;

изучение специфики деятельности компании;

выявление слабых сторон и их анализ;

анализ сбытовой политики и конкурентной среды компании;

разработка мероприятий по продвижению продукции и расчет их предполагаемой эффективности.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования отдельных предложений в практической деятельности ООО «Фламинго» .

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты применения концепций маркетинга на предприятиях

1.1 Современные концепции маркетинга: сущность, цели и задачи

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность [2, с.23−25].

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы» .

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Эволюция концепции маркетинга

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Взаимосвязь потребителя и производителя

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

1.2 Условия выбора концепции маркетинга

Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция чистого маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т. п.).

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

1.3 Способы определения бюджета на маркетинговую деятельность и оценки ее эффективности

Выделяются 8 основных способов формирования бюджета на маркетинговые мероприятия.

1. Финансирование от возможностей. Этот метод основан на приоритете приказов «сверху». Он ориентирован на производство, а не на потребителя и находит применение на предприятиях с производственными организационными культурами. Это так называемый остаточный метод финансирования.

2. Прейскурантный метод. Этот метод представляет собой «планирование на основе показателей целевой прибыли». Однако, по справедливому утверждению А. П. Панкрухина, и он основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга представляет собой разницу между валовой прибылью и целевой.

3. Метод " фиксированного процента" . Основан на отчислении доли от ожидаемой выручки. Это один из наиболее простых методов. Однако он не лишен определенных недостатков. При падении объемов продаж снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям.

4. Метод соответствия конкуренту. Это не очень простой метод. Первоначально надо подобрать конкурента, похожего на фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то одним из первых на рынке. Затем надо установить размеры его финансирования маркетинга, и наконец, надо установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и результатами от него.

5. Метод максимальных расходов. Этот метод предлагает не скупиться на маркетинг, но вряд ли его можно назвать прогрессивным. Такой подход может привести к неоправданным затратам.

концепция маркетинг бюджет маркетинговый

6. Метод " цель - задание" . Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности. Затраты на каждое действие плана маркетинга при должном обслуживании ожидаемой выгоды.

7. Метод " маржинального дохода" . Ориентирован прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж за прошлые периоды, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между измерениями объемов продажи затратами на маркетинг.

8. Метод учета программы маркетинга. Это обобщающий метод. Он похож на функционально — стоимостной анализ и предлагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самим по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств.

Расчет экономической эффективности маркетинговых мероприятий проводится по формулам (1.1).

Расчет товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий.

Тд = (Тс * П * Д) / 100 (1.1)

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный маркетинговыми мероприятиями (руб.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала маркетингового периода (руб.);

Д — количество дней учета товарооборота в процессе реализации маркетинговых мероприятий;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за период реализации маркетинговых мероприятий по сравнению с предыдущим периодом (%).

Расчет экономического эффекта маркетинговых мероприятий.

Экономический эффект маркетинговых мероприятий — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного мероприятиями, и расходами на них.

Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд) (1.2)

где: Э — экономический эффект от реализации маркетинговых мероприятий (руб.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий (руб.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на маркетинг (руб.);

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект маркетинговых мероприятий может быть: положительным — затраты на маркетинг меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на маркетинг выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на маркетинг равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности маркетинговых мероприятий.

Эффективность затрат на маркетинговые мероприятия может быть определена с помощью показателя рентабельности:

Р = (П / З) *100% (1.3)

где Р — рентабельность проведения маркетинговых мероприятий (%);

П — дополнительная прибыль, полученная от реализации маркетинговых мероприятий (руб.);

З — общие затраты на маркетинговые мероприятия (руб.), З = 3р + Рд.

Таким образом, изучив теоретические основы планирования и реализации маркетинговой деятельности на предприятиях, необходимо рассмотреть специфику деятельности исследуемой организации.

2. Исследование функционирования ООО «Фламинго» на рынке производства и реализации молочной продукции

2.1 Общие сведения о предприятии

ООО молкомбинат «Фламинго» — предприятие оптовой и розничной торговли молочных продуктов питания предназначенных для народного потребления. Целью деятельности данного предприятия является расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Молочный комбинат г. Усть-Лабинска начал свою деятельность в 1936 г. До 1983 года предприятие не один раз подвергалось реконструкции. В декабре 1982 г ввели в эксплуатацию новый завод, площадь которого составляла 4 гектара. Новые цеха по переработке молока, производству творога, сметаны, новые лаборатории — всё соответствовало высокому уровню. В 1985 году открылся цех сухого обезжиривания молока, с этого времени ассортимент вырабатываемой продукции значительно расширился

ООО «Фламинго» производит более 40 наименований молочной продукции, пять видов молочной продукции награждены дипломами золотой, серебряной и двумя бронзовыми медалями Министерства сельского хозяйства РФ на Всероссийском конкурсе-смотре качества цельномолочной продукции; на Всероссийском конкурсе «Сто лучших товаров России» этого звания удостоены масло «Крестьянское» и творог. Кисломолочные напитки («Айран», «Снежок», «Бифидок», «Ряженка», «Сметана»), вырабатываемые из цельного молока на чистых культурах молочнокислых бактерий без добавления ароматизаторов и стабилизаторов, являются целебными, и потому эту продукцию можно встретить во многих кубанских здравницах.

Свою продукцию молочный комбинат реализует через сеть магазинов в г. Усть-Лабинске и районе, а также отправляет сухое молоко в Москву.

Особое место в производстве занимает сухое обезжиренное молоко. Этот продукт является конкурентоспособным с родственной продукцией, выпускаемой развитыми странами, что подтверждает география поставок: США, Бразилия, Япония, Нидерланды, Египет.

В 2003 году в Москве прошел Международный форум «Молочная индустрия». По ее итогам масло «Крестьянское» сладко-сливочное Усть-Лабинского молкомбината «Фламинго» признано лучшим. Оно отмечено высшей наградой форума «Гран-при» как лучшее сливочное масло России. Общий перечень производимой продукции молкомбинатом ООО «Фламинго»: масло, сметана, молоко, творог, сухое молоко (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 — Доля производимой продукции предприятием

Организационная структура предприятия ООО " Фламинго" .

Организационная структура управления предприятием имеет дивизионный тип — это крупное структурное подразделение предприятия, обладающее большой самостоятельностью за счет включения в себя всех необходимых служб. Организационная структура отражает состав многочисленных функциональных подразделений предприятия и определяет координацию их совместной деятельности на пути достижения поставленных перед предприятием целей. Именно эта координация выступает основой организационной структуры, которая обычно определяется как совокупность устойчивых связей в организации. Связи рассматриваются как выражение отношений, а не как какое-то конкретное действие. Через структурные связи реализуются отношения координации между подразделениями предприятия, осуществляется взаимодействие функциональных служб, в котором различают две важные составляющие: права структурной единицы и ее информационное обеспечение (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 — Организационная структура предприятия

Высший управленческий уровень — генеральный директор. Второй уровень — главный бухгалтер, юрист, секретарь, инспектор отдела кадров. При этом главный бухгалтер и его отдел согласно схеме организационной структуры подчиняются непосредственно директору. Один из элементов организационной структуры завода заслуживает особого внимания — подчинение юридического отдела непосредственно генеральному директору. Работа этой службы во многом связана с подготовкой договоров с внешними организациями, с оценкой правоправности решений, принятых экономическими службами, с выполнением обязательств предприятия перед государством и контрагентами.

Динамика основных экономических показателей предприятия.

Основными показателями финансово-экономической деятельности предприятия являются себестоимость, прибыль, рентабельность и выручка от реализации.

Основные показатели, характеризующие деятельность предприятия за последние три года, представлены в таблице 2.1.

Данные таблицы 2.1 показывают, что в 2012 г. в целом по предприятию общий объем товарной продукции возросла на 47 341 тыс. руб. и составила 169 853 тыс. руб. Значительное увеличение объемов объясняется увеличением реализации продукции и потребностью населения в данном виде продукции.

Таблица 2.1 — Динамика основных экономических показателей деятельности предприятия за 2010;2012 гг

Прибыль от реализации продукции за 3 года увеличилась с 194 тыс. руб. в 2010 году до 214 тыс. руб. в 2012 году, однако и себестоимость продукции за это время увеличивалась и к 2012 году достигла 154 132 тыс. руб.

Рентабельность продукции повысилась за анализируемый период времени на 0,07%, составив в 2012 году 0,13%.

Затраты на один рубль товарной продукции — один из показателей эффективности деятельности компании. Затраты на рубль товарной продукции составили 99,8 коп. в 2010 году, а в 2012 году 99,7 коп. Затраты на один рубль товарной продукции к 2012 году снизились, и меньше рубля, т. е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Характеристика маркетинговой деятельности.

В настоящее время на предприятии нет отдела или службы маркетинга. Однако элементы маркетинга широко применяются предприятием. Предприятие использует различные каналы сбыта своей продукции и элементы стимулирования продаж.

Реализация продукции на территории края осуществляется посредством заключения договоров с торгующими организациями и предприятиями сроком на один год.

Список хозяйствующих субъектов, осуществляющих реализацию продуктов на территории края:

ОАО «Усть-Лабинский комбинат хлебопродуктов» ,

ООО «Ациста» ,

ГУП КК «Тимашевский ветсанутилзавод» ,

ОАО «Агрообъединение Кубань» ,

ОАО «Усть-Лабинскнефтепродукт» ,

ООО «Юг-Газпромсервис» ,

ОАО «Сельхозхимия»

ООО «Кубанские гибриды кукурузы» ,

МУЗ «Стоматологическая поликлиника» ,

МОТБ ГУФСИН России, ФГУ «Исправительная колония № 2 ГУФСИН, Муниципальное учреждение здравоохранения.

Товар отпускают по безналичному расчету, самовывозом (предприятие с которым заключается договор, присылает свой транспорт и забирает готовую продукцию).

Мелкооптовая торговля осуществляется за наличный расчет, самовывозом с территории предприятия. Мелкооптовую торговлю осуществляют: молочные магазины, торговые палатки.

2.2 Тенденции развития рынка молочной продукции

Производство молока и продуктов на его основе в мире с каждым годом растет, однако темпы его роста не очень высоки. Причиной тому являются естественные ограничения сырьевой базы, экономические трудности, а также неблагоприятные погодные условия, отмечаемые во многих странах мира в последние несколько лет. Ежегодно мировое производство прибавляет от 1% до 3%. По итогам 2011 года также отмечался рост: относительно уровня 2010 г. объем мирового производства молока увеличился на 1,9%, составив, по оценкам, 710 млн тонн.

Рисунок 2.3 — Динамика производства молока в России

В России в 2010 году производство молока сократилось. Отечественные производители оказались в непростой ситуации: засуха прошедшего года привела к резкому удорожанию кормов, а вслед за тем — к вынужденному сокращению поголовья молочного скота во многих регионах страны. Поголовье коров в России за прошедший год, по данным Федеральной службы государственной статистики, сократилось на 2%.

В результате эти обстоятельства привели к сокращению производства сырого молока в стране. За последние 5 лет отрицательная динамика производства молока отмечается впервые. По итогам 2010 года производство молока в стране хозяйствами всех категорий снизилось относительно уровня 2009 года более чем на 2% и составило 31,8 млн тонн.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции.

При норме потребления 392 кг молока и молочных продуктов на душу населения в год, реальное среднее потребление этих продуктов россиянами в 1999 году составило лишь 54,8% от нормы, а в 2009 году — 63,3% от рекомендуемой нормы.

Что же касается ассортимента молочной продукции, то по данным Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на молоко питьевое и кисломолочные продукты.

Следующим по значимости для потребления видом молочной продукции является сыр, занимаемая доля рынка которого составляет около 8%. При этом рынок сыра в мировой практике считается одним из наиболее динамично развивающихся рынков, рост которого может достигать 60%.

Рисунок 2.4 — Структура рынка молочных продуктов

Что касается структуры производства молочной продукции, то она отражена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 — Структура рынка молочной продукции по производителям

По данным мониторинга на молочном рынке, проводимым Министерством сельского хозяйства, средняя цена закупки молока на 1 июля 2012 года составила 12,01 руб/кг, что на 14,2% выше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

Уверенный рост производства молока в крае специалисты министерства объясняют применением «попродуктового» финансирования. Это разработанный в Краснодарском крае механизм бюджетной поддержки сельхозпредприятий, продуктивность (результативность) которых составляет не менее 75% от среднекраевого уровня. Цель такого финансирования — стимулирование развития эффективных предприятий и собственников.

2.3 Исследование конкурентной среды

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (таблица 2.2) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

На рынке молочных продуктов краснодарского края представлены следующие крупные предприятия оптовой и розничной торговли: ЗАО «Калория», ЗАО «Гиагинский молзавод», ЗАО «АГРОКОМПЛЕКС», у каждого из представленных предприятий имеются свои уникальные молочные продукты которые отличаются от других фирм производителей: рецептурой, качеством, ценой, технологией производства.

Данные предприятия производят весь перечень молочных продуктов: молоко, сливки, кефир, ряженка, творог, масло, сыры мягкие, твёрдые и полутверды и только ЗАО «Гиагинский молзавод» занимается производством сыров различных наименований, масла и спрэдов.

Таблица 2.2 — Характеристика выпускаемой продукции конкурентов и цены на неё

Анализируя таблицу 2.2 и сопоставляя её с данными исследуемого предприятия можно сказать, что фирме необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, так как основные конкуренты имеют больший перечень продукции. Цена на аналогичные товары у всех исследуемых предприятий находятся на сравнительно одинаковом уровне. Если выпускаемые товары предприятия ниже по качеству товаров конкурентов, то фирма не сможет реализовывать их по более низкой цене. Продавать товары по большей, чем у конкурентов, предприятие может тогда, когда его товар будет выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Изучив объемы производства и сбыта основных конкурентов и исследуемого предприятия и построив соответствующую диаграмму, можно сделать вывод, что на рынке молочной продукции Краснодарского края лидирующие позиции занимает ЗАО «Агрокомплекс». Это связанно с тем, что данное предприятие имеет обширную розничную сеть по сравнению со своими конкурентами на территории края, и поэтому больший объём реализуемой продукции, при этом оно имеет наиболее низкую цену, почти по всем производимым продуктам.

Рисунок 2.6 — Доля молочной продукции на рынке.

Оценка конкурентоспособности предприятий производящих молочную продукцию проводится с помощью анализа таких параметров как: цена, ассортимент, реклама, розничная сеть, качество и др.

Таблица 2.3 — Анализ оценки конкурентно способности предприятий

Анализируя таблицу 2.3, целесообразно будет построить сетку конкурентно способности, которая наглядно покажет преимущества и недостатки каждого из предприятий конкурентов.

Рисунок 2.7 — Сетка конкурентно способности Из рисунка видно, что наибольшие преимущества перед остальными предприятиями имеет фирма ЗАО «АГРОКОМПЛЕКС», так как это предприятие опережает конкурентов почти по всем пунктам. В большей степени это обусловлено наличием широкой розничной сети, которая охватывает не только рынок Краснодарского края.

2.4 Исследование потребительских предпочтений и способов продвижения молочной продукции

На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами. В этой связи Фонд «Институт экономических и социальных исследований» провел комплексное маркетинговое исследование, позволяющее оценить степень дистрибьюции различных марок/производителей в розничной торговой сети города, выделить основные тенденции в развитии волгоградского молочного рынка и определить марочные предпочтения целевой группы потребителей по отдельным видам молочной продукции. К целевой группе были отнесены женщины 25−55 лет, покупавшие за месяц — сентябрь 2012 года — не менее двух видов молочной продукции.

Популярность молока подтверждается данными, полученными в ходе опроса: за исследуемый период его приобретали 83,5% респонденток. Сметана в рейтинге покупок стоит на втором месте — ее покупали 80,5% участниц исследования. Устойчивое положение занимают кефир, творог и творожные сырки, а также ряженка и питьевые йогурты, которые приобретали от 51 до 75% респонденток. Наименьшей популярностью пользовались относительно недавно появившиеся на рынке молочные/молочно-соковые коктейли и молочные десерты — в сентябре 2011 года их приобретали не более 13% опрошенных.

Основная масса потребительниц покупают молоко чаще одного раза в неделю (рисунок 2.8). При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции — такой ответ дали 68,3% участниц опроса.

Рисунок 2.8 — Частота потребления молока

Значительная часть опрошенных — 40,7% участниц опроса — чаще всего покупают молоко в картонном пакете Pure-Pack. Молоко в полиэтиленовом пакете Fin-Pack предпочитают 22,2% респонденток. На третьем месте по популярности находится LeanPack (полиэтиленовый кувшин) — его выбирают 12,6% покупательниц. Большая часть опрошенных — 77,8% - при покупке молока руководствуются такой характеристикой этого продукта, как натуральность, отсутствие консервантов. На рисунке 2.9 представлены критерии выбора молока.

Рисунок 2.9 — Критерии выбора молока потребителями

Респонденток также просили ответить на вопрос о том, какую упаковку они считают наиболее удобной. С этой точки зрения, значительная часть респонденток назвала картонную упаковку Tetra Brick Aseptic и Tetra Rex — соответственно 38,9% и 24% опрошенных. Упаковка Fin-Pack в данном случае оценивается негативно. В первую очередь это объясняется тем, что она менее практична в использовании: чаще рвется, ее неудобно хранить в холодильнике. В то же время молоко в Fin-Pack имеет значительное ценовое преимущество, и поэтому многие покупательницы отдают ему предпочтение.

Стоит отметить, что в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города. Для 73% респонденток реклама на телевидении является основным источником информации о появляющихся на рынке новинках молочной продукции (рисунок 2.10).

Рисунок 2.10 — Источники информации о новинках молочной продукции

Одной из определяющих тенденций развития молочного рынка является увеличение спроса покупателей на продукты, обогащенные биокультурами. Рост потребительского спроса в сегменте кефира обусловлен изменением структуры потребления этой продукции: все большее количество жителей города отдают предпочтение биокефирам, выпуском которых стали активно заниматься местные производители.

Стабильность ассортиментного ряда наблюдается в таких категориях, как сметана, сливки, пастеризованное молоко, творог: в данных сегментах волгоградский потребитель отдает предпочтение традиционным продуктам. А вот новинки лучше всего принимаются в товарных группах йогуртов и творожных изделий.

Для краснодарского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом потребители чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции — десертов, коктейлей, йогуртов — сезонные колебания спроса не так заметны.

Специалисты отмечают, что период революционных изменений на рынке (например, появление йогуртов, молочно-соковых коктейлей) остался позади. Расширение ассортиментного ряда и стимулирование продаж того или иного продукта происходит в основном за счет вывода на рынок новой торговой марки, изменения дизайна и объема упаковки. В то же время представители торговых предприятий считают, что региональные производители, внося изменения в продукт, уделяют недостаточно внимания продвижению собственной продукции, перекладывая это бремя на торговую сеть. В качестве основных элементов продвижения компании используют следующие.

1. Дегустации в торговых точках (рисунок 2.11).

Рисунок 2.11 — Примеры акций «Дегустация»

2. Различные событийные мероприятия (например, «Праздник молока» от «Вимм-Билль-Данн», «День молока» от ЗАО «Молоко»).

3. Выставки, конференции, встречи со специалистами.

4. Реклама (примеры — на рисунке 2.12).

Рисунок 2.12 — Примеры журнальной рекламы молока

Помимо перечисленных видов, широко применяются также ТВ-реклама молочной продукции, стимулирующие программы, активный мерчендайзинг компаний.

3 Разработка мероприятий в рамках выбранных концепций маркетинга ООО «Фламинго»

3.1 Описание общих предложений и мероприятий

Для обеспечения долговременного коммерческого успеха необходимо стабильное получение расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых товаров, в умении добиться того, чтобы потенциальные клиенты отдавали предпочтение товаров именно данному предприятию. Компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Очень важно сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей, стимулировать их стремление к повторным (многократным) приобретениям товара. В этом процессе большое значение имеет планирование продвижения на рынок как компании в целом, так и его продукта в частности.

Прежде чем приступить к планированию программы продвижения, необходимо как можно лучше изучить свой рынок. Для этого необходимо провести маркетинговые исследования.

Следующим этапом, после изучения рынка, потребителей и фирм, действующих на нем, следует разработка стратегической миссии предприятия, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу. Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Постановка маркетинговых целей является ключевым этапом планирования программы продвижения. Многочисленные цели предприятия могут быть объединены в две группы:

цели внеэкономического характера, связанные с личными интересами руководителей, которые определяются ходе формирования миссии предприятия;

цели маркетинга, заданные относительно уровня продаж, прибыли и покупателей.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок;

стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута — то может стать неактуальной для фирмы); способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

3.2 Отдельные мероприятия в рамках концепции маркетинга предприятия

Сформировать отдельные мероприятия продвижения продукции ООО «Фламинго» мы можем только после определения целей (рисунок 3.1).

В качестве основных инструментов продвижения продуктов компании предлагается использовать:

промо-акции в торговых точках;

сувенирную продукцию;

POS-материалы в торговых точках (стенды, шелфтокеры, разного рода объемные конструкции).

Рисунок 3.1 — Цели продвижения продукции ООО «Фламинго»

Рассмотрим более подробно каждый из указанных инструментов.

1. Промо-акции.

Цель проведения акций — повышение конкурентоспособности продукта.

Задачи:

повысить узнаваемость бренда;

увеличить продажи;

повысить лояльность покупателей к данному бренду.

2. Изготовление сувенирной и подарочной продукции (для подарков на конкурсы, промо-акции).

Рисунок 3.2 — Примеры сувенирной рекламы для молочной продукции

Рисунок 3.2 — Примеры сувенирной рекламы для молочной продукции

В качестве сувенирной продукции могут быть использованы кружки, записные книжки, магниты, флажки, часы и т. п.

3. Изготовление POS-материалов для торговых точек.

4. Реклама в глянцевых журналах (местные).

Помимо перечисленных элементов продвижения, необходимо также осуществлять PR-мероприятия, чтобы сформировать имидж предприятия, рассказать о нем потенциальному потребителю.

3.3 Оценка затрат на реализацию мероприятий

Рассчитаем объем необходимых денежных средств для реализации предлагаемых мероприятий.

Рассчитаем затраты на размещение рекламы в журналах (таблица 3.1).

Таблица 3.1 — Расчет затрат на размещение рекламы в журналах

Рассчитаем затраты на сувенирную продукцию (таблица 3.2).

Таблица 3.2 — Расчет затрат на изготовление сувенирной продукции

Общие затраты на комплекс продвижения составляют 1 234 529 руб, или 1234,5 тыс. руб.

3.4 Расчет экономического эффекта от реализации предложений

По результатам анализа деятельности предприятия ООО «Фламинго» есть основания полагать, что вложения в маркетинговую стратегию принесут эффект продаж. При изучении политики предприятия в области маркетинговой деятельности стало известно, что в 2012 году не уделялось достаточного внимания вложению финансовых ресурсов в продвижение товара.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных маркетинговых мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью маркетинга и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности маркетинговых мероприятий сводится к сравнению:

объемов реализации или полученных доходов до и после проведения маркетинговых мероприятий;

полученных доходов с ассигнованиями на маркетинг и рекламу.

Ход маркетингового процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

Учет эффективности маркетинговых мероприятий ООО «Фламинго» необходимо произвести при появлении первых результатов и возможности измерить влияние маркетинговых мероприятий на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени маркетинговые мероприятий повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий и рекламы определяется по формуле:

Т_д = (Т_с х П х Д) /100 (3.1)

где: Т_с — среднедневной товарооборот до внедрения мероприятий, 465,4 тыс. руб;

П — прирост среднедневного товарооборота, 15%;

Д — количество дней учета товарооборота, 248.

Т _д = (465,4 * 15% * 248) / 100% = 17 311,1 тыс. руб

Об экономической эффективности мероприятий по продвижению можно судить по тому экономическому результату, который будет достигнут от их внедрения. Рассчитаем экономический эффект от внедренных мероприятий по формуле:

Э = [ (Т_д х Н_т) /100] - (Uр-Uд) (3.2)

где: Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий 17 311,1 тыс. руб;