Исследования негативного влияния знаменитостей

Наравне с изучением положительного влияния использования знаменитостей в рекламе бренда, изучались негативные стороны селебрити-маркетинга. Использование знаменитостей всегда сопряжено с рисками. К основным проблемам относят: изменение отношения к бренду из-за скандала, связанного со знаменитостью, эффект вампира, несоответствие образа знаменитости и бренда Mukherjee D. Impact of celebrity endorsements on brand image //Available at SSRN 1 444 814. — 2009. URL: http://usdrinc.com/downloads/Celebrity-Endorsements.pdf (дата обращения: 01.03.2016). .

Проблема влияния скандалов, связанных со знаменитыми людьми, на бренд широко изучалась экспертами. Скандальные истории приводили к крупных экономическим потерям. В 2009 году компании Nike потеряла более 12 миллионов долларов из-за семейного скандала знаменитого гольфиста Тайгера Вудса, который был лицом бренда Akin T. Nikos K. Tiger Woods Scandal Cost Shareholders up to $ 12 Billion //USDavis. — 04. 12. 2009. URL: http://gsm.ucdavis.edu/news-release/tiger-woods-scandal-cost-shareholders-12-billion (дата обращения: 01.03.2016).. В 2005 году с Кейт Мосс разорвали контракты все модные дома, которые она представляла, из-за фотографии, на которой видно, как модель употребляет наркотики Messina B. Celebrity Endorsement Going Wrong //Fashionbi. — 19. 03. 2013. URL: http://fashionbi.com/newspaper/celebrity-endorsement-going-wrong (дата обращения: 03.05.2016).. Певица Лили Аллен лишилась контракта с Карлом Лагерфельдом после того, как была запечатлена на фотографиях с алкоголем Там же. .

В связи с рисками, с которыми сталкивались компании на протяжении всего времени использования знаменитостей в рекламе, эксперты уже в 90-х годах прошлого века объявили о существовании минитрендов, которые включали использование уже умерших знаменитых людей Goldman K. Dead celebrities are resurrected as pitchmen //The Wall Street Journal. — 1994. — С. 1−2. и анимационных персонажей в качестве представителей бренда Callcott M. F., Lee W. N. A content analysis of animation and animated spokes-characters in television commercials //Journal of Advertising. — 1994. — Т. 23. — №. 4. — С. 1−12. В 1998 году Брайн Тилл и Теренс Шимп первыми изучили в экспериментальных условиях изменение отношения к бренду после публикации статей о скандалах со знаменитостями, которые участвовали в рекламной компании бренда Till B. D., Shimp T. A. Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information //Journal of advertising. — 1998. — Т. 27. — №. 1. — С. 67−82. Исследование было основано на модели ассоциативных сетей, согласно которой совместной предъявление двух понятий приводит к формированию между ними ассоциативной связи. Именно этой связи, по мнению исследователей, и пытается добиться каждый бренд-менеджер. При упоминании имени Майкл Джордан после успешной рекламной кампании у потребителей должна возникнуть ассоциация «Nike». Исходя их этого, исследователи предположили, что негативная ассоциация, связанная со знаменитостью, перейдет также и на бренд и ухудшит его оценку. Для доказательства этой гипотезы был проведен эксперимент, в котором испытуемым предлагали прочитать несколько фактов из биографии вымышленной знаменитости велосипедного спорта и бренда велосипедов. Затем испытуемые читали три статьи, в которых рассказывалось о личной жизни знаменитости и его музыкальных предпочтениях. В последней статье содержалась информация о возможном употреблении спортсменом стероидов, в то время как контрольной группе последняя информация не демонстрировалась. Как и ожидали исследователи отношение к бренду велосипедов изменилось в худшую сторону после прочтения негативной информации о представителе бренда. Почти 90% испытуемых отметили, что эта статья повлияла на их отношение к бренду.

Однако исследователи также обратили внимание на то, что перенос негативной оценки зависит от того, какой набор ассоциативных связей имеет каждое понятие: знаменитость и бренд. Одной группе испытуемых предлагали три факта о бренде, в то время как другой — десять фактов о нем. После прочтения скандальной статьи отношение к бренду менялось во втором условии меньше. В третьем эксперименте испытуемым предлагали просмотреть рекламные плакаты с реальной знаменитостью, имя которой было знакомо испытуемым. В этом условии исследователи не обнаружили статистически значимую разницу между отношением к бренду в группе, которая читала статью, содержащую негативную информацию о знаменитости, и в контрольной группе. Б. Тилл и Т. Шимп связали эти результаты с тем, что знаменитый спортсмен имел широкий ряд ассоциативный связей, поэтому изменить отношение к нему было более сложной задачей.

Помимо этого, изучались репутационные риски, связанные с участием знаменитости в рекламных проектах Seno D., Lukas B. A. The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective //European Journal of Marketing. — 2007. — Т. 41. — №. ½. — С. 121−134. Например, американская актриса Сибилл Шеперд рекламировала мясную продукцию в тот момент, когда была вегетарианкой Red meat and red faces //Vegetarian Times. — 05.1987. — 53 с.. Вопрос честности знаменитостей в отношении оценки бренда, который они рекламируют, и влиянии скандала на его участников поднимался в исследовании Е. Халонены-Найт и Л. Хурмеринты Halonen-Knight E., Hurmerinta L. Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement //Journal of Product & Brand Management. — 2010. — Т. 19. — №. 6. — С. 452−460. В ходе контент-анализа было выявлено, что больший ущерб от этого скандала наносится репутации знаменитости, а не компании, которая рекламировалась. Известный британский кулинар и телеведущий Джейми Оливер, будучи лицом торговой сети Sainsbury, отказался использовать продукты из этого магазина в своем ресторане. Когда эта информация начала публиковаться в средствах массовой информации, журналисты подвергали критике Джейми Оливера. В отдельных публикациях название компании, которую он представлял, не упоминалось.

Исследователи пошли дальше и предположили, что негативная информация, связанная со знаменитостью, может повлиять не только на бренд, который она представляет, но и на прямых конкурентов этой компании Carrillat F. A., d’Astous A., Christianis H. Guilty by association: The perils of celebrity endorsement for endorsed brands and their direct competitors //Psychology & Marketing. — 2014. — Т. 31. — №. 11. — С. 1024−1039. После обвинения велосипедиста Лэнса Армстронга в использовании допинга компании, которые он представлял разорвали с ним контракт и отказались от спонсорства этого вида спорта. Однако нидерландский бренд Rabobank, несмотря на отсутствии связи с именем этого велосипедиста, также перестал спонсировать велосипедный спорт. По результатам эксперимента исследователи обнаружили, что оценка брендов, являющихся прямыми конкурентами компании, которая была ввязана в скандал со знаменитостью, снизилась.

В исследовании 2012 года Маргерет Кэмпбэл и Калеб Воррен обратили внимание на то, что знаменитости, используемые в рекламных кампаниях, обладают как позитивными, так и негативными ассоциациями Campbell M. C., Warren C. A risk of meaning transfer: Are negative associations more likely to transfer than positive associations? //Social influence. — 2012. — Т. 7. — №. 3. — С. 172−192. Так певица Мадонна в 80-е годы двадцатого века воспринималась как современная и сексуальная, в то время как в 2000;е ее называли противной и «чудной» Walker M., Langmeyer L., Langmeyer D. Celebrity endorsers: do you get what you pay for? //Journal of Consumer Marketing. — 1992. — Т. 9. — №. 2. — С. 69−76. Обращаясь к эволюционной теории, согласно которой человеку свойственно обращать внимание на негативные аспекты больше, чем на позитивные, исследователи предположили, что отрицательные свойства переносятся легче со знаменитости на бренд. М. Кэмпбел и К. Воррен удалось доказать, что негативные ассоциации, с которыми связаны знаменитости, переносятся на бренд легче, чем позитивные ассоциации. В эксперименте испытуемым демонстрировали рекламу с вымышленным знаменитым велосипедистом, который рекомендует придуманный исследователями бренд часов. Затем испытуемым предлагали прочитать статью о велосипедисте, в которой описывалась его положительная черта, такая как компетентность или профессионализм, и отрицательная черта характера — высокомерие. Затем испытуемых просили представить, что бренд рекламируемых часов, это человек, чьи черты характера они должны оценить по семибалльной шкале. Испытуемые оценивали компетентность этого вымышленного человека на пять баллов из семи, в то время как высокомерие на семь баллов. Таким образом, исследователи доказали свою гипотезу. Помимо этого, был проверен перенос негативных ассоциаций в условиях не конгруэнтности знаменитости и бренда и публичном признании знаменитости в том, что ей не нравится рекламируемый бренд. В обоих случаях перенос негативных ассоциаций был сильнее позитивных, но слабее в сравнении с негативным переносом, который произошел в первом эксперименте.

Одним из положительных стимулов, которые используют маркетологи, для улучшения отношения к бренду является другой бренд. Исследователи уделили внимание изучению эффекта ко-брендинга: изменение отношения к обоим брендам, участвующим в рекламной кампании, сильному и слабому, перенос ассоциации с одного бренда на другой. Исследователи Дж. Вошборн, Б. Тилл и Д. Прилак выявили изменение отношения к брендам в ситуации ко-брендинга Washburn J. H., Till B. D., Priluck R. Co-branding: brand equity and trial effects //Journal of Consumer Marketing. — 2000. — Т. 17. — №. 7. — С. 591−604. В эксперименте было создано четыре условия: ко-брендинг двух сильных брендов, двух слабых брендов, слабого с сильным и сильного со слабым. Сила бренда определялась капиталом бренда, под которым понимается совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивают ценность товаров или услуги для покупателя Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595−600. После предварительного тестирования были отобраны категории продуктов: чипсы и соус, а также бренды с капиталом разного веса. Испытуемым предлагали пробовать чипсы и соус, которые были одинаковыми в каждой экспериментальной группе. Однако в каждой группе продукты были представлены под логотипами разных брендов. В трех экспериментальных условиях оценки всех брендов, как сильных, так и слабых, были выше, когда они предъявлялись совместно. В условии ко-брендинга слабого бренда со слабым оценки были стабильно низкими как в ситуации, когда бренды оценивались отдельно друг от друга, так и вместе. Эти же результаты были получены в исследовании Б. Симонина и Дж. Рут Simonin B. L., Ruth J. A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes //journal of Marketing Research. — 1998. — С. 30−42. Улучшение отношения к брендам, которые представлены в ситуации ко-брендинга, было названо эффектом «избытка». Помимо этого, исследователи отмечают улучшение оценки брендов, когда они дополняют друг друга или имеют сходства Park C. W., Jun S. Y., Shocker A. D. Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects //Journal of Marketing Research. — 1996. — С. 453−466. В исследовании К. Парка и коллег отмечено, что бренды оцениваются выше в этой ситуации в отличии от условия, когда один из брендов имеет очень высокую оценку в одиночном предъявлении.

Многочисленные исследования показывают высокую заинтересованность отрасти в понимании того, как переносятся позитивные и негативные ассоциации на бренд. Эта проблема была поставлена в рамках изучения работ по оценочному обусловливанию, а в дальнейшем была сформулирована в концепции семантического обусловливания. История и основные результаты исследований этой области знаний представлены в следующей главе.