Нейминг. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

Нередко начинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается с названия фирмы: удачно названный товар, товарный знак не должны со временем превратиться в обузу, оказывающую отрицательное влияние на формирование добропорядочного имиджа компании. Желательно, чтобы название было связано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, которая является контекстом для реализации данного товара, а регистрируемый товарный знак имел хорошую ассоциативность и мотивировал покупателя на пробную покупку уже своим названием. Хорошо, если сотрудники компании знают и понимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснить этимологию слова, давшего название товару, способны рассказать историю появления уникального шрифта, прописанного в brand book.

В то же время неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждение потенциальных потребителей и сократить ЖЦТ.

Нередко название сохраняет популярность благодаря блокбастеру или популярному анимационному персонажу, но пройдет ли название испытание временем, можно будет узнать только в стратегической перспективе.

Теория и практика

Если мужчины наделяют мистической силой цифры и буквы, то женщины отдают предпочтение цветовой гамме, а детям нравятся образы животных и различные фрукты. Все эти данные необходимо учитывать при дизайне логотипов.

Нет сомнений, что для публичной компании звучное имя играет существенное значение. Например, голландская медиаисследовательская компания VNU поменяла свое название на Nielsen Company, принадлежавшее одной из ее дочерних медиаизмерительных компаний — Nielsen. Основанная 40 лет назад VNU Group помимо Nielsen владеет известными журналами — Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek. Таким образом, известность бренда Nielsen должна позитивно отразиться на дальнейшей деятельности всей медиагруппы^[1].

Вместе с тем замечено, что непохожесть на конкурентов — яркое название — возбуждает эмоцию интереса и помогает запоминанию. В то же время своеобразно выглядит ситуация с товарными знаками, регистрируемыми отечественными предпринимателями.

Например, Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» в начале 2000;х гг. зарегистрировала по нескольким классам товаров и услуг названия «Просто прелесть», «Шедевр», «Карамелькино», «Красная Шапочка», «Буратино» и даже «Суперпузики». Московская компания «Торговый дом «Мир-2000» и новосибирская фирма «Марта-М» зарегистрировали соответственно «Приколись!» и «Улет» для максимального количества классов товаров и услуг. В подмосковном Щелково компанией «Столичный трест» в категории алкогольных напитков зарегистрирован товарный знак «Русское Авось»^[2]. Знак «Сгущенкин» зарегистрирован московской компанией «Аверс Трейдинг» для молока и молочных продуктов.

Поиск подходящего сакрального имени остановил внимание московской управляющей компании «Концерн Нефтяной» на имени «Доброслав» для мебели, домашней и кухонной утвари, музыкальных инструментов и каучука, а также огнестрельного оружия, транспортных средств, препаратов для отбеливания, табака, пива и других алкогольных напитков.

Компания «Невская косметика» сосредоточила внимание на профилактике стоматологических заболеваний, зарегистрировав по классу косметической и гигиенической продукции товарные знаки «Суперзуб», «Зубочист» и «Зубастик».

Мытищинская компания «Группа Теплолюкс» зарегистрировала в Роспатенте товарный знак «Баба-Яга» для приборов и инструментов для научных целей — морских, геодезических, электрических, оптических, измерительных.

В свое время немало пересудов вызвало название московской кондитерской фабрики «Меньшевик» (рис. 3.60). Тем не менее эта фабрика выпустила свою жевательную резинку под названием «Жуй-ка» с ярким вкладышем-наклейкой, абсолютно детский продукт под названием «ЛизунСосуи», похожий на известный леденец Chupa-Chups, а также зарегистрировала для своих конфет и жевательных резинок товарные знаки «Русские гвозди», «Циклоп», «Клякса», «Жевастик» и «Тату Лэнд».

Рис. 3.60. Примеры логотипов «Меньшевика» в сравнении с другими известными логотипами и брендами.

Рязанская компания «Абаско» (не путать с техасской Tabasco!) облюбовала одноименный товарный знак для пищевых продуктов, включая соусы и приправы (рис. 3.61).

Попыткой «выехать» к коммерческому успеху на волне чужой популярности расценили обозреватели знак «Красна-Марья», зарегистрированный компанией «Равиоли-2» из Санкт-Петербурга. Самарское ЗАО «Аквалайн» (производство бутилироваиной питьевой воды) зарегистрировало «раздвоившихся найковских птичек»^[3].

Рис. 3.61. Логотипы Abasco и Tabasco.

Знак Очаковского молочного завода — одноухий кот, видимо, навеял компании «ВТО Эркон продукт» похожий знак для этих же продуктов, только нового у кота — два уха (рис. 3.62).

Рис. 3.62. «Коты» разных брендов («Молочная страна» и «Очаково молоко» соответственно) различаются количеством ушей.

Закономерно, что продажи начинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частью понятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так и обладающего характеристиками, которые наиболее полно представляют продвигаемый товар. Процесс выбора корпоративного названия и логотипа должен также соответствовать критериям лаконизма и благозвучия, визуальной устойчивости. Название «Интербизнес» предполагает, что фирма занята как минимум международными торговыми операциями. Критерий адекватности предполагает, что текущая деятельность предприятия «Интерпочта» связана с доставкой корреспонденции не только в пределах РФ. Однако анализ названий российских компаний конца XX в. свидетельствует, что, судя, но приведенным ниже названиям, этому аспекту не всегда уделялось достаточное внимание: «Гостол-Гопан», «Абагор», «Ком-ком», «Кукуй Мебе Компани», «Яги-Аг», «Зонд МНПП», «Цитадель Чои» и т. д.

Теория и практика

Маркетологи, анализируя опыт продвижения на различных рынках, пришли к выводу, что ностальгические мотивы при выборе покупки особенно характерны для покупателей кондитерских и колбасных изделий. Приобретая продукты питания, потребители чаще обращаются к хорошим воспоминаниям о продукте, чем при покупке каких-либо других товаров^[4].

Давно было замечено, что имя, присваиваемое товару, также влияет на установление доверительных отношений между продавцом и покупателем: благозвучное название и яркая упаковка могли обеспечить продукту прекрасный сбыт. Закономерно, что древнейшим способом маркировки изделия являлось имя мастера, его создавшего. Подобная ситуация наблюдается и в современных отраслях — авиаи автомобилестроении: «Туполев», «Илыошин», «Форд», «Рено» и т. д.

Примечательно, что в древности во многих странах настоящее имя человека скрывалось от посторонних, чтобы избежать власти другого над его «я». Старинные божества имели множество имен, и каждое представляло лишь частичку целого образа. Нередко простые горожане не могли назвать имя своего правителя или припоминали только одно из них. Знать имя чужака означало для человека тех времен обладание властью над его душой.

Так называемые ретробренды присутствуют практически во всех товарных категориях на рынке FMCG: от «Хрустящий картофель московский в ломтиках» до «Ячменный колос». Черноголовский завод алкогольной продукции, входящий в группу «Ост», с 2003 г. успешно выпускает коньяк «Шустовъ» — марку, которая известна с позапрошлого века. В то же время на рынке техники только некоторые старые советские бренды, такие как «Рубин», «Сокол», смогли интегрироваться в современный рынок электробытовой техники, тогда как многие марки прочно ассоциируются с технологической отсталостью.

• [1] Бусько К., Хвостик Е. VNU сменила название на Nielsen Company // Коммерсантъ.22.01.2007. С. 18.
• [2] Самотова Т. Выпей «Русского Авось»! // Русский фокус. 27.01—02.02.2003. С. 29.
• [3] Оборонно-химическая тайна // Русский фокус. 30.09—06.10.2002. С. 31.
• [4] Долгий путь к бренду // Московский комсомолец. 27.10.2006. С. 9.