Признаки рынка монополистической конкуренции. 
Спрос на продукцию типичной фирмы

Выделение монополистической конкуренции как самостоятельной рыночной структуры связано с именем Э. Чемберлина и выходом в 1933 г. его книги. Первоначально он рассматривал монополистическую конкуренцию и олигополию как две разные модели несовершенного рынка. Затем, придя к выводу, что все промежуточные типы рынков содержат черты как конкуренции, так и монополии, он предложил объединить их в общую группу рынков монополистической конкуренции (1957)^[1]. Тем не менее практически во всех учебниках по микроэкономике монополистическую конкуренцию и олигополию по-прежнему продолжают рассматривать как отдельные, самостоятельные рыночные структуры.

Чтобы выделить ту или иную рыночную структуру как самостоятельный тип рынка, необходимо установить признаки, отличающие ее от других структур. Безусловно, первым, главным признаком рынка монополистической конкуренции можно считать дифференциацию (спецификацию) продукции действующих на нем фирм. Совершенная конкуренция, как мы помним, предполагает производство однородной (стандартизированной) продукции^[2]. Продукция чистого монополиста может быть однородной или дифференцированной, но не должна иметь близких заменителей. Олигополистические структуры могут складываться на рынках как однородной, так и дифференцированной продукции. Для рынка монополистической конкуренции характерен выпуск исключительно дифференцированного товара, причем продукты конкурирующих фирм являются близкими заменителями (товарами-субститутами). Фирмы, производящие функционально одинаковые, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но не идентичные товары (так называемые товарные группы), можно объединить в одну отрасль. На рынке такой продукции фирмы-производители будут вести активную конкурентную борьбу.

Второй признак рынка монополистической конкуренции — свободный вход в отрасль и выход из нее. По сравнению с рынком совершенной конкуренции эта свобода несколько меньше, но она несравненно выше, чем на олигополистическом, а тем более монополистическом рынке. Нет серьезных препятствий с точки зрения финансовых или технических условий работы на рынке монополистической конкуренции. Однако могут возникнуть некоторые проблемы при позиционировании (продвижении) новой марки какого-то товара на рынке, где уже сложились структура выпуска и потребительские предпочтения. Другими словами, старожилы отрасли с устоявшейся репутацией имеют дополнительные преимущества перед новичками.

Относительно большая степень свободы входа и выхода на рынке монополистической конкуренции определяет следующий, третий, признак этого типа рынка. Речь идет о том, что на рынке монополистической конкуренции при большом числе покупателей достаточно много и продавцов (производителей). Их не требуется так много, как на рынке совершенной конкуренции, где, как известно, функционируют десятки и сотни тысяч мелких предприятий. Но все же их число (от 15—20 и примерно до сотни) обычно больше, чем на олигополистическом рынке, где господствуют несколько крупнейших фирм, а окружение, если оно и имеется (в случае размытой олигополии), не играет большой роли^[3]. Отсюда рыночная доля

фирм в отраслевом выпуске при монополистической конкуренции не столь ничтожно мала, как при совершенной конкуренции, но и не достигает 20—40%, как у олигополистов, и тем более 100%, как у чистого монополиста. Обычно она колеблется в пределах от 1 до 10% отраслевого выпуска.

Четвертый признак рынка монополистической конкуренции заключается в том, что каждая фирма может позволить себе весьма слабо реагировать на действия конкурентов и не особенно учитывать их возможную реакцию при выборе цены на свою продукцию или объема предложения, что обусловлено относительно большим числом фирм — монополистических конкурентов, а также специфичностью производимого фирмой продукта^[4].

В отличие от рынка совершенной конкуренции на рынке монополистической конкуренции фирма сталкивается с падающей кривой спроса на свою продукцию. Выделение (позиционирование) своей продукции в ряду подобной, выпускаемой конкурентами, позволяет каждой такой фирме выступать в роли «ограниченного монополиста». Она может в определенных границах изменять цену, не опасаясь потерять своих традиционных клиентов. (Такое неизбежно произошло бы с совершенно конкурентной фирмой, задумай последняя поднять, пусть и незначительно, свою цену по сравнению с рыночной.) Превышение над ценой конкурентов (или над средней рыночной ценой), которого удается добиться конкретной фирме, называется ее ценовым дифференциалом. Это мерило ее успеха. Однако схожесть с продукцией конкурентов не позволяет фирмам сделать эту разницу значительной. В итоге на графике кривая спроса на продукцию типичных фирм данной рыночной структуры оказывается не столь крутой, как в случае с чистым монополистом. Иными словами, сохраняющаяся достаточно высокая взаимозаменяемость продукции фирм-конкурентов означает, что каждая фирма считает график спроса на свою продукцию высокоэластичным^[5].

До предельно минимального уровня мог бы опуститься спрос на продукцию типичной фирмы рынка монополистической конкуренции при нулевой цене на аналогичную продукцию конкурентов. С другой стороны, при запретительных ценах на продукцию всех конкурентов спрос на продукцию типичной фирмы мог бы подняться (теоретически, конечно!) до отраслевого. Следует отметить, что наличие достаточно большого числа фирм делает невозможным тайный сговор о ценах и дележе рынка (вещи, столь типичные для олигополистического рынка).

Также большое число фирм, присутствующих на таком рынке, заставляет каждую фирму думать, что ее выбор в отношении цены и объема выпуска не влияет на выбор других фирм.

В этом случае фирма представляет кривую спроса на свою продукцию как достаточно пологую линию (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Представление фирмы о кривой спроса на ее продукцию на рынке монополистической конкуренции.

Используя снижение цены в качестве главного оружия в конкурентной борьбе, фирма пытается увеличить свой выпуск (и свою долю на рынке), двигаясь по кривой спроса. Допустим, Р_х — превалирующая текущая цена некоторого вида товара на рынке монополистической конкуренции. По этой цене типичная (репрезентативная) фирма может продать свою продукцию в объеме q_x (соответствует точке Е_х на кривой спроса на продукцию фирмы d). Снижая цену, например до Р₂, типичная фирма рассчитывает сдвинуться в точку Е₂ на кривой спроса d и продать свою продукцию в объеме q₂.

Но такое возможно, только если остальные фирмы, работающие на данном рынке, не прореагируют на действие фирмы, проявившей активность в отношении цены. Что дает основание рассчитывать именно на такую реакцию конкурентов (а точнее, на отсутствие реакции с их стороны)? Очевидно — наличие большого числа фирм в отрасли. В таких условиях влияние ценовой стратегии одной из многих (часто весьма небольших по размерам) фирм распылится на всем рынке без видимых последствий. (Ее действия попросту могут не заметить.).

Кроме того, конкуренты рассчитывают, что приверженцы именно их марки продукции сохранят ей свою верность даже при снижении цены на одну из конкурирующих марок.

Однако в реальной жизни типичная фирма отрасли вряд ли вправе рассчитывать на такой результат. Ее односторонние действия по увеличению своей доли в общем отраслевом выпуске могут привести не только к увеличению объема покупок со стороны традиционных покупателей ее продукции, но и к перетоку к ней потребителей, ранее предпочитавших другие марки, ставшие теперь относительно более дорогими (не говоря уже о тех потребителях, чьи предпочтения в отношении конкретных марок обычно слабо выражены и для которых главным критерием выбора является более низкая цена на одну из марок продукции).

Эти последствия агрессивной ценовой стратегии одной из фирм уже непосредственно затрагивают интересы ее конкурентов. Причем они тем значительней, чем меньше фирм-конкурентов присутствует на рынке.

Допущение о симметричном положении всех фирм на рынке монополистической конкуренции, сделанное Э. Чемберлином, предполагает, что все они сталкиваются с идентичными условиями на рынке ресурсов (т.е. все имеют одинаковые кривые издержек) и с одинаковыми функциями спроса (т.е. с одинаковыми кривыми спроса).

Если ценовая стратегия одной из типичных фирм окажется вполне успешной, то нет никаких препятствий к тому, чтобы конкуренты повторили ее действия. Но тогда выигрыш фирмы, начавшей снижать цены, исчезнет. Она сможет лишь ненамного расширить выпуск (до q₂) за счет «своих покупателей» (ниже цена — больше спрос). Но при этом каждая фирма сохранит свой контингент покупателей.

Кривая спроса (D) типичной фирмы в этом случае будет иметь более крутой наклон, чем кривая спроса (d), не предусматривающая ответных действий конкурентов (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Две кривые спроса на продукцию репрезентативной фирмы на рынке монополистической конкуренции.

Кривая D, характеризующая изменение спроса на продукцию фирмы в случае, когда все остальные фирмы, так же как и она, меняют цену на свою продукцию, строится следующим образом.

Первоначальное снижение цены типичной фирмой приводит сначала к росту ее продаж до q₂ (в том числе за счет притока «чужих» покупателей). Однако ответные действия конкурентов по снижению своих цен до уровня Р₂ возвращают им «их» покупателей. Спрос на продукцию типичной фирмы падает. Для нового уровня превалирующей рыночной цены Р₂ кривая спроса типичной фирмы, не предусматривающая ответных действий конкурентов, займет положение d'. Точка Е₂ на кривой d' будет второй точкой (после точки Е_{) на кривой D. Множество точек, подобных Е_{ и Е₂, образует кривую спроса на продукцию типичной фирмы в ситуации, когда другие фирмы реагируют на ее действия изменением своих цен. Иначе говоря, кривая D показывает объем спроса на продукцию репрезентативной фирмы при каждом возможном уровне текущей рыночной цепы на общий для всех конкурентов вид продукции. В итоге получается, что когда все фирмы практически одновременно изменяют свои цены, тогда каждая из них работает только со «своими» покупателями. По существу, кривая D — это кривая спроса «разделенного рынка». Иными словами, каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов.

В борьбе за большую долю рынка фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, может использовать и другие стратегии. Обратимся к стратегии выделения своей продукции в ряду подобной.

Чтобы выделить свою продукцию из массы подобной, фирма может провести как реальную, так и искусственную дифференциацию своего продукта^[6]. Под реальной дифференциацией понимается придание своей продукции отличных от других полезных свойств, особых технико-экономических характеристик и т. п. Искусственная дифференциация строится на различиях в оформлении, дизайне, упаковке, внешнем виде и т. д. Она часто сопровождается агрессивной рекламой торговой марки.

Реклама вообще имеет очень большое значение для фирмы в стимулировании сбыта своей продукции на рынках монополистической конкуренции. (Вспомним, что на рынке совершенной конкуренции реклама своего товара, абсолютно идентичного продукции конкурентов, например зерна, сахара и т. п., не имеет смысла. Нет надобности в рекламе и у единственного производителя какого-то товара — чистого монополиста.).

Во многих случаях совершенно одинаковая по характеристикам продукция приобретает черты специфического товара в разных условиях размещения и доступности товаров для потребителей. Отличия могут создаваться разными условиями сервисного, в том числе послепродажного и послегарантийного, обслуживания. Придание тем или иным товарам (или их разновидностям) реальных или мнимых отличий часто преследует цель создания престижного (снобистского) спроса на них.

• [1] См.: Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. С. 338.
• [2] Однородность продукции означает, что все ее единицы абсолютно одинаковы в глазах покупателей и у последних нет возможности определить, кем именно произведена таили иная единица (подробнее см.: Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. 1997. Т. 2. С. 30). Дифференциация продукта означает, что товар, реализуемыйна рынке, не является стандартизированным.
• [3] О чистой монополии (или монопсонии) с одним производителем (покупателем) не приходится и говорить.
• [4] Иногда выделяют еще один признак рынка монополистической конкуренции — этополная информированность всех участников рыночных отношений (продавцов и покупателей) об условиях функционирования рынка (см.: Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. Т. 2. С. 257).
• [5] Больших значений на рынке монополистической конкуренции традиционно достигаюткоэффициенты перекрестной эластичности спроса на продукцию фирм-конкурентов.
• [6] Некоторые специалисты используют другие, но близкие, но сути термины для обозначения видов дифференциации. Так, Н. В. Пахомова говорит о естественной и стратегическойдифференциации: «…Естественная дифференциация… будет означать развитие продуктовойлинейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм» (Пахомова И. В., Рихтер К. К. Экономика отраслевых рынков и политикагосударства. С. 386). Другие иследователи, в частности Б. Андреоссо и Д. Якобсон, применяют термины «реальная» и «воображаемая» дифференциация (см.: Andreosso В., Jacobson D. Indastrial Economics and Organization: European Perspektive. Second Edition. L.; Boston: McGraw-Hil Education, 2005. P. 245−246).