Сегментирование рынка как системная стратегия управления отношениями с клиентами. ОШ-система

Это выдающийся врач: он выдумал несколько болезней и даже сумел широко их распространить.

Ежи Лец

Термин CRM (от англ, customer relationship management — управление отношениями с клиентами) сегодня на устах у всех маркетологов. Сама система рассматривается как развитая форма сегментирования рынков и управления коммуникаций с целевыми сегментами компании. Система не возникла спонтанно. Она медленно вызревала в практиках сегментирования и воздействия на покупательскую активность.

В 1985 г. Майкл Портер выдвинул идею цепочки ценностей^[1]. Его модель включает в себя все виды деятельности корпорации по созданию ценности для покупателя. Анализируя свою деятельность, фирма может понять, каким образом она создает ценности для своих покупателей. Приемы, предложенные Портером, позволяют фирмам понять, какой из видов деятельности позволяет создать для покупателя привлекательные ценности и почему. Однако многие фирмы, пытаясь реализовать идею цепочек ценностей Портера, испытывали трудности в применении этой модели. Фьельстад и Стабелл^[2] из Норвежской школы менеджмента разработали две собственные модели цепочек ценностей, которые лучше описывали виды деятельности, позволяющие создать ценности для покупателя:

• • магазины ценностей сосредотачиваются в первую очередь на решении проблем покупателей. Они предлагают индивидуальные решения, анализируя отдельные случаи, с которыми обращаются к ним клиенты;
• • сети ценностей являются посредниками между покупателями, предлагая инфраструктуру, на которую покупатели могут подписываться. Банки, предприятия коммунальных услуг, телекоммуникационные компании, интернет-провайдеры — все это сети по созданию ценностей.

Эти три модели (цепочки ценностей собственно Портера и модели магазинов ценностей и ценностные сети) стали называть ценностными конфигурациями, так как они описывали то, как фирмы структурируют потребительские ценности.

Важным годом для управления общением с покупателями был 1993 г., когда Дон Пеппере и Марта Роджерс выпустили книгу «Будущее личного общения»^[3]. Личное общение стало значительным шагом вперед от массового классического маркетинга, направленного на определенные сегменты псевдоперсонифицированного рынка, к покупательскому маркетингу, ориентированного уже на персонифицированного и индивидуализированного покупателя. Многие фирмы по-новому взглянули на свой подход к маркетингу товаров и услуг. Отношения с покупателями следовало строить на понимании потребностей отдельного покупателя, на взаимодействии с ним. Такое понимание легло в основу ряда технологий, которые позволили направить маркетинг на конкретного покупателя. Пеппере и Роджерс предложили следующую схему установления и поддержания отношений с покупателем:

• 1) идентификация покупателей, т. е. их индивидуализация, учет отличий от других покупателей;
• 2) дифференциация каждого покупателя по его ценности для компании и по его потребностям;
• 3) организация эффективного и малозатратного взаимодействия с покупателем;
• 4) ориентация компании на конкретных покупателей, основанная на взаимодействии с данным покупателем (такой подход называют таргетированным).

В том же 1993 г. Майкл Хаммер и Джеймс Чампи выпустили книгу «Реинжиниринг корпорации»^[4]. Идеи реинжиниринга оказал глубочайшее влияние на отношения с покупателями, особенно на создание автоматизированных систем по накоплению знаний о потребителях и моделированию потребительских решений. Целью реинжиниринга для становления систем CRM стало устранение процессов, которые не создают дополнительной ценности для покупателя.

Удержание покупателя — основа стратегии CRM. В 1996 г. Фредерик Райхельд выпустил книгу «Эффект верности»^[5], в которой впервые заговорил о том, как укрепление верности покупателя создает ценность для владельцев предприятия. Он показал, что многие фирмы, увеличив вложения в покупателей всего на 5%, получили рост прибыли в 25%, а то и на 100%. Сформулировав принцип удержания покупателей, Райхельд сделал покупательскую верность основой CRM-системы.

В 1995 г. Майкл Трейси и Фрэд Вирсема^[6] разработали модель ценностных полей. Они показали, что лидеры рынка добиваются успеха путем предложения высшей покупательской ценности в сфере одного из трех ценностных полей, соблюдая стандарты отрасли в остальных двух.

Три поля ценностей:

• • производственное совершенство обеспечивает покупателям надежные товары и услуги по конкурентой цене и доставляет их с минимальными трудностями для покупателя;
• • товарное лидерство предлагает покупателю лидирующий и высококонкурентоспособный товар или услугу, позволяющие эффективно использовать потребителем предложение фирмы;
• • близость к покупателям точная и конкретная сегментация рынка, предложение товаров и услуг, соответствующих потребностям конкретной покупательской аудитории.

CRM включает в себя все вышеперечисленные идеи и модели. Для каждой компании, решившей воспользоваться преимуществами CRM и удовлетворить потребности своих покупателей, эти идеи меняются в соответствии с теми конкретными задачами, которые стоят перед ней.

Сегодня существует вполне внятное представление и о самой системе CRM, и об ее основных компонентах и качеств:

• 1) верность. Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают вам о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей;
• 2) ценность. Это одно из ключевых понятий CRM. Принято в рамках CRM создавать ценности для покупателей уже самим фактом их посещения магазина;
• 3) прибыльность. CRM — элемент корпоративной стратегии, направленной на повышение прибыльности посредством понимания потребностей покупателей и их обслуживания;
• 4) концентрация на покупателе (или близость к покупателю). Концентрация на покупателе означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Должны ли вы навязывать им свой товар и в какой степени, или вам следует ориентироваться только на их потребности?
• 5) покупательский процесс. CRM — это то, что фирмы делают для потребителей, а не средства для принуждения к покупки. Управление покупателем не заканчивается после покупки. Более того, с этого момента все и начинается;
• 6) сегментация. Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тыс. покупателей невозможно, но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, вы сможете взглянуть на свою стратегию с точки зрения отдельной группы клиентов. Определив требования покупателей и их ценность для бизнеса, можно эффективно воздействовать на покупательскую аудиторию.

Рассмотрим подробнее каждый из компонентов.

Покупательская верность — во многих отраслях, таких, как гостиничный бизнес, ресторанное дело, бакалейная торговля и авиаперевозки, верные покупатели тратят в 10—15 раз больше средств, чем случайные. В этом контексте завоевание покупательской верности становится приоритетом в стратегии любого производителя. Harvard Business Review предлагает собственное определение CRM^[7]: «CRM сочетает деловые процессы с покупательской стратегией в целях приобретения покупательской верности и постепенного повышения прибылей».

Верность может стать активной силой, например, когда верные покупатели вербуют новых покупателей и сообщают фирмам о своих симпатиях и антипатиях. Однако то, что на первый взгляд может показаться верностью, часто оказывается инерцией. По результатам регулярных исследований удовлетворения покупательского спроса, проводимых Британской ассоциацией потребителей, большинство компаний показывают высокий уровень удержания покупателей, но в то же время низкий уровень удовлетворенности покупательского спроса. Верность покупателя надо завоевывать. Известно, что:

• • стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше стоимости удержания существующего клиента;
• • легче убедить существующих клиентов покупать на 10% больше, чем увеличить число клиентов на 10%;
• • на рынке услуг любая фирма получает не менее 85% своего объема реализации за счет обслуживания своих постоянных клиентов;
• • о своем неудачном опыте клиенты рассказывают в два раза большему числу людей, чем об удачном;
• • однако 7 из 10 клиентов продолжат отношения, если их претензии будут удовлетворены; если их претензии удовлетворены мгновенно и на месте, то 95% клиентов останутся клиентами компании.

Покупательская ценность — поиск атрибутов, которые составляют ценности для потребителя или могут составить. Это может быть и утилитарная ценность пользы, может быть и ценность выгоды, связанной с ценой, но более вероятно сочетание многих атрибутов. Например, для тех, кто любит магазины эконом-класса, типа «Пятерочка», это могут быть денежная ценность, удобства расположения, разнообразие ассортимента, хороший сервис и готовность фирмы пойти навстречу потребностям покупателя. Успешное управление отношениями начинается с понимания того, что ценят ваши покупатели. Разработав «карту» ценностей, можно создать эффективную схему продвижения товаров и услуг.

Покупательская прибыльность — не стоит забывать, что бизнес — это максимизация прибыли. CRM может повысить прибыльность бизнеса тремя способами:

• • стремление к получению большей выручки от каждого покупателя;
• • стремление к использованию знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;
• • стремление к эффективному удовлетворению потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.

Следующая диаграмма (рис. 6.2), так называемая «Лестница концентрации на покупателе», демонстрирует различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса.

Применение системы CRM требует от руководства компании принятия решения о том, насколько ориентированной на покупателя должна быть ее корпоративная стратегия. Фактически это означает или сохранение консервативных позиций конкурентоспособности, основанной на лидерстве по издержкам, утилитарным качествам товара, или стремление нарастить конкурентоспособность за счет клиентоориентированности.

Рис. 6.2. Лестница концентрации на покупателе.

Покупательский процесс — предполагается понимание, что система CRM требует в корпоративной стратегии компании демонстрировать ее открытость, социальную ответственность и клиентоориентированность. Это достигается следующими инструментами:

• • управление покупательской информацией. Получение и анализ данных о потребителях, полученных в результате маркетинговых исследований потребительского поведения и профилей потребителей, представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно;
• • принятие решений относительно покупателей. Информация о потребителях и их поведении на рынке лежит в основе принятия решений о сегментировании рынка и поиска целевой аудитории. Здесь эффективны методы моделирования потребительского поведения, основанные на многомерном анализе данных (корреляционнорегрессионный, факторный, кластерный, дисперсионный и прочие анализы данных)^[8]. Решения, связанные с покупателями, помогают компаниям понять уровни доходности от привлечения тех или иных сегментов покупателей, их ценности и склонности. Анализ и моделирование потребительского поведения позволяет выделить целевых сегментов и выстроить корпоративную стратегию их привлечения и удержания;
• • маркетинг покупателей. Тщательный анализ данных маркетинговых исследований потребительского поведения и профилей потребителей дает возможность компании заменить слепую рассылку предложений по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом с демонстрацией своих предложений представителям своих целевых сегментов;
• • взаимодействие с покупателями. В данном случае речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Речь идет о постоянном информировании об изменениях ассортимента, о новых товарах, промоакциях компании, о скидках и накопительных системах оплаты. Все это важно и интересно потребителю. Это внушает ему доверие;
• • сегментация. Основная, а часто и отправная точка любой инициативы CRM — разделение покупательской аудитории на отдельные сегменты. Компания обязана знать все о своих целевых сегментах и стремиться им угодить в решении их проблем и в удовлетворении их потребностей. Традиционные модели сегментации основываются на демографических показателях (пол, возраст, место жительства), на текущей или предполагаемой прибыльности. Информационные фонды компании о ее потребителях могут быть использованы и для решения более сложных задач. Например, провести сегментацию по поведенческим признакам (привычки, стереотипы, пристрастия и просто вкусовые стандарты). Организации, стремящиеся достичь близости с покупателем, конечно, обязаны изменить сегментацию по прибыльности на сегментацию по покупательским потребностям. В этом состоит главная идея СЯМ.

CRM как информационно-программный продукт представляет собой систему программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в таких областях, как продажи, маркетинг и сервис. Эта система позволяет координировать действия различных отделов компании, взаимодействующих с клиентом, но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом (личное взаимодействие, телефон, Интернет, опросы потребителей).

Система СЯМ — это система шести важнейших элементов, позволяющих делать компанию привлекательной для потребителей. Это становится возможным за счет стремления лучше понять своих покупателей и повысить корпоративную прибыль. Это можно достичь путем приспосабливания работы предприятия к интересам постоянных покупателей. Для этого необходимо понять, что они ценят и предоставить им эти ценности.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Что такое CRM-система?
• 2. Как выстраивалась идеология системы СЯМ и кто были ее идеологами?
• 3. Что такое три поля потребительских ценностей?
• 4. Какие шесть компонентов составляют смысл и идею СЯМ-системы?
• 5. Что такое лестница концентрации на потребителе в СЯМ-системе?

• [1] Porter М. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior BusinessPerformance. N. Y.: The Free Press, 1985.
• [2] Stabell С. B., Fjeldstad D. Configuring Value for Competitive Advantage: On Chains, Shops and Networks // Strategic Management Journal. 1998. Vol. 19.
• [3] Peppers D., Rogers M. The One to One Future. N. Y.: Doubleday Currency, 1993.
• [4] Hammer М., Champy J. Reengineering the Corporation. N. Y.: Harper Business, 1993.
• [5] Reichheld F. The Loyalty Effect. Harvard Business School Press, 1996.
• [6] TreacyM., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. Boston: Addison-Wesley, 1995.
• [7] Darrell К. R., Frederick F. Reichheld, Phill Schefter // Avoid the Four Perils of CRM. Harvard Business Review. 2002. Feb.
• [8] SPSS Statistics (от англ, statistical package for the social sciences — статистическийпакет для социальных наук) — компьютерная программа для статистической обработки данных прикладных исследований в социальных науках. В 2010 г. название программного продукта SPSS было изменено на PASW Statistics (от англ, predictive analyticssoftware).