Стимулирование продаж: понятие, сущность и роль в коммерческой деятельности

Стимулирование продаж — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Цели стимулирования сводятся к следующему см. таблица 1:

Таблица 1.

Цели стимулирования продаж.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование продаж используется в случаях, если требуется:

• · увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• · поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• · вывести на рынок новинку;
• · поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования продаж является:

• · возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• · большой выбор средств стимулирования сбыта;
• · покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• · возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования продаж прежде всего зависит:

• · от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• · от товаров;
• · от типа рынка;
• · от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• · от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• · от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Основными чертами системы стимулирования продаж в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• * Привлекательность (потребители получают дополнительные бесплатные поощрения, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
• * Информативность (в некоторых случаях, одноразовая, грамотно проведенная презентация несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций);
• * Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
• * Многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;
• * Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Так же нужно отметить возможности и ограничения стимулирования продаж.

Возможности:

• 1. Побудить совершить первую покупку.
• 2. Побудить совершить повторную покупку.
• 3. Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей.
• 4. Представить новый товар.
• 5. Увеличить объем покупки / средний чек.
• 6. Увеличить частоту покупок.
• 7. Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

• 1. Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.
• 2. Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина).
• 3. Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

• 1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
• 2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
• 3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций.