Взаимодействие служб Public Relations со СМИ при подготовке и проведении PR-кампаний

Факультет «Рекламы и связей с общественностью»

Курсовая по «Организации и проведению кампаний в сфере PR» на тему:

«Взаимодействие служб Public Relations со СМИ при подготовке и проведении PR-кампаний»

Студентка IV курса, группы Ц4А Мизина Мария Александровна Преподаватель: Баринов Л.А.

Москва 2011

Введение

Глава I. Взаимодействие СМИ и PR-служб

§ 1. Виды и функции СМИ

1.1 Определение СМИ

1.2 Виды СМИ

1.2.1 Печатные СМИ

1.2.2 Электронные СМИ

1.2.2.1 Телевидение

1.2.2.2 Радио и его особенности

1.2.2.3 Интернет как эффективное средство массовой информации

1.3 Функции СМИ

1.3.1 Магическое мышление и мифологический текст

1.3.2 Рационалистическое мышление и убеждающий текст

1.3.3 Позитивистское мышление и прагматический текст

1.3.4 Драйв-мышление и гедонистический текст

1.3.5 Гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст

1.3.6 Net-мышление и сетевой текст

§ 2. Понятие и содержание PR и PR-кампании

2.1 Понятие PR

2.2 Принципы и функции PR

2.3 PR-кампании

2.3.1 Классификация PR-кампаний

2.3.2 Планирование PR-кампаний

§ 3. Взаимодействие PR служб со СМИ

3.1 Использование СМИ в программах PR

3.2 Документы PR специалиста

3.2.1 Контролируемая и неконтролируемая информация

3.2.1.1 Пресс-релиз

3.2.1.2 Бэкгроундер

3.2.1.3 Медиакит

3.2.1.4 Фитче

3.2.1.5 Обзорные статьи

3.2.1.6 Интервью

3.2.1.7 Бриф

3.2.1.8 Брифинг

3.2.2 Смешанные формы распространения информации

3.2.2.1 Кейс-истории

3.2.2.2 Web-сайты

3.2.2.3 Чаты

Выводы по главе I

Глава II. Взаимодействие PR-деятельности компании «МегаФон» со СМИ

§ 1. Информация о компании «МегаФон»

1.1 Цифры и факты

1.2 Стратегия PR в компании

1.3 Социальная политика

1.4 Основные направления деятельности службы PR ОАО «МегаФон»

§ 2. PR-деятельность кампании «МегаФон»

2.1 Проект «Мобильный этикет»

2.2 Программа «Мобильная грамотность»

2.3 Программа «Новые технологии — детям России»

2.4 Благотворительный комитет

2.5 Социальная программа Здоровая нация

2.6 Экология

2.7 Мир без границ Выводы по главе II

Заключение

Библиография

В процессе проведения любой PR-кампании не избежать взаимодействия со средствами массовой информации. СМИ играют большую роль в формировании общественного мнения. Недаром СМИ называют четвертой властью.

Рассматривая, СМИ можно увидеть, насколько различны бывают способы подачи информации. Допустим на радио, можно только слушать, что говорит диктор, а на телевидении, можно и слушать, и видеть видеоматериал, который дополняет информацию диктора. Соответственно, целевая аудитория у каждого носителя информации разная.

При подготовке и проведении PR-кампаний специалист должен четко представлять, каким образом эта информация будет передана общественности, а это означает, что он должен владеть достаточными знаниями в области СМИ, т. е. знать на какие виды подразделяются СМИ, какие функции они выполняют. PR-специалист также должен уметь подавать информацию в выигрышном для него варианте. Для этого существуют различные виды текстов: мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий и сетевой тексты.

Целью данной работы является показать, как происходит взаимодействие PR-служб со СМИ. В каких источниках подается информация, насколько грамотна она освещалась. Для достижения этой цели в работе нами были поставлены следующие задачи:

— рассмотреть определения СМИ и их функции;

— рассмотреть виды СМИ и проанализировать их преимущества и недостатки;

— рассмотреть виды текстов;

— рассмотреть документы PR-специалиста и формы распространения информации;

— собрать информацию о компании «Мегафон» и проанализировать их коммуникационную политику.

В качестве предмета исследования нами были использованы PR-службы компании «МегаФон» и их взаимодействие со СМИ.

Гипотезой нашей работы является то, что СМИ могут скорее повлиять на известность и узнаваемость компании, но не могут 100% обеспечить нужное общественное мнение, хотя и влияют на него. СМИ информируют, делают компанию известной, но отношение к компании складывается не только благодаря СМИ.

В ходе работы нами использовалась публицистическая и учебная литература, а также Интернет-источники.

Глава I. Взаимодействие СМИ и PR-служб

§ 1. Виды и функции СМИ

1.1 Определения СМИ

PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Но для этого PR-службам надо хорошо знать специфику СМИ.

Есть не одно определение СМИ. Некоторые словари определяют СМИ как систему сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также средство осуществления коммуникаций между субъектами в сферах культуры, политики посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов Мир словарей: Средства массовой информации [Электронный ресурс] http://mirslovarei.com/content_pol/SREDSTVA-MASSOVOJ-INFORMACII-SMI-1319.html.

Но PR-службам целесообразно руководствоваться тем определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации» Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». — 3-е изд. — М.: «Ось-89», 2008.

Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей; публичность Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 1998.

Согласно еще одной точке зрения, СМИ — это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Пугачев В. П. Соловьев А.И.

Введение

в политологию. — М.: Вершина, 2000

Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.

1.2 Виды СМИ

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

1.2.1 Печатные СМИ

Основными новостными носителями и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются печатные СМИ: газеты, журналы, альманахи, книги.

Печатные СМИ — это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Печатные СМИ чрезвычайно важны для тех, кто в силу своей занятости не может регулярно смотреть теленовости. В зависимости от тематики все периодические издания можно подразделить на общественно-политические и специализированные.

В соответствии с целевой группой читателей в общественно-политических изданиях необходимо размещать информацию, предназначенную для широких слоев населения, по общим социально-экономическим, политическим, производственным, маркетинговым проблемам, о различных сторонах деятельности организаций, акцентируя внимание на их отраслевой принадлежности или на специфике освещаемой проблемы, которая должна соответствовать информационной области периодического издания Доскова И. С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

Газеты и журналы различаются:

— по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные;

— по масштабам распространения: центральные, региональные, отраслевые.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине дня (вечерние).

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для предоставления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы — для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий — территория выхода распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

— центральные, общенациональные (федеральные);

— республиканские, областные, краевые;

— городские;

— районные;

— ведомственные.

Печатные СМИ, как и иные средства массовой информации, имеют свои преимущества и недостатки.

1.2.2 Электронные СМИ

Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ — наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные: телевидение, радио, Интернет.

1.2.2.1 Телевидение

Телевидение — одно из наиболее эффективных каналов передачи информации целевой аудитории, так как оно информативно, зрелищно и популярно. Воздействие на зрителя осуществляется посредством динамики образов, звукового оформления одновременно по двум важнейшим каналам восприятия.

По способу трансляции оно подразделяется на такие виды как:

— эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

— спутниковое;

— кабельное.

По типу деятельности:

— вещательные компании, осуществляющие телетранляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве телепроизводство, и доступ к эфиру);

— программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

— дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

— общероссийские;

— региональные;

— местные (от областных телеведущих до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

— государственные;

— негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

— смешанные компании с участием зарубежных инвесторов Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. — 5е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.

Среди наиболее распространенных видов телевизионных мероприятий PR-исследователями выделяются: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, телерепортажи, ток-шоу, заставки.

Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят десятки тысяч людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышанному Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997.

Положительные и отрицательные стороны телевидения

Несмотря на достаточно высокую стоимость телевидения как средства коммуникации с населением, данный вид СМИ в настоящее время является наиболее эффективным направлением распространения PR, что объясняется возможностями охвата широкого круга зрителей телепрограмм, высокой интенсивностью и частотой распространения PR-информации, интеграцией визуального и аудиовоздействия на зрительную аудиторию, созданием эффекта присутствия и участия различных социальных групп в освещаемых акциях. Телевидение, обеспечивая иллюзию присутствия при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Тайную психологическую мощь телевидения необходимо учитывать PR-специалистами, разрабатывающими имидж компании или отдельного лица в связи с тем, что телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и уничтожить личность неординарную Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

1.2.2.2 Радио и его особенности

Вторым после печати по времени появления средством массовой информации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радио имеет преимущества перед прессой в том, что охватывает широкие массы населения, обладает большой частотой передачи сообщения в определенный период времени. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Однако следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: информация повторяется однократно и реципиент не в состоянии без специальных аудиосредств документально зафиксировать данную информацию в отличие от печатных СМИ. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.

1.2.2.3 Интернет как эффективное средство массовой информации

Один из исследователей СМИ дает такое определение Интернету: «Это всемирная система добровольно объединенных компьютерных сетей, построенная на использовании протокола IP и маршрутизации пакетов данных. Интернет образует всемирную (единую) информационную среду — обитель оцифрованной информации» Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] www.wikipedia.org .

Интернет для PR специалиста — это глобальная совокупность виртуальных коммуникативных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

Ядро современной аудитории российского Интернета составляют молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, среди профессиональных групп наиболее широко представлены студенты и учащиеся, а также специалисты и руководители различного уровня Чумиков Т. Стратегии эффективного позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет [Электронный ресурс] // PR — библиотека Международного пресс-клуба [сайт]/ - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/TChumikov-diplom.doc.

Рассмотрим, какие основные типы коммуникации внедряются (упрощаются и удешевляются) в Интернет:

1. Человек — компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от физического расположения человека или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информации. В качестве приемника и передатчика это информации может выступать сотовый телефон или смартфон.

2. Человек — человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (Интернет-телефония) и изображении (видеотелефон, конференция или вещание в сети).

3. Один человек — много людей. Традиционный тип массовой коммуникации, когда информация посылается большому числу людей одновременно, глобализируется и удешевляется. В качестве депозитария информации Интернет вводит «пригласительный» аспект, то есть позволяет создавать архивы, которые могут быть использованы при желании огромным количества людей.

4. Много людей — один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать ее.

5. Много людей — много людей. Коммуникация, поддерживающая одновременно общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета это тип коммуникации выполнялся телевизионными мостами Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. — 5е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.

Вот какое определение дает интернетовским сайтам один из их исследователей: «Сайты в Интернете — это издания, не относящиеся, как правило, к массовым СМИ, так же как школьные стенгазеты, заводские малотиражные газеты, объявления на заборе, библиотеки. Распространение информации в Интернет имеет такую же природу, что и слухи в социальной среде. Если к информации есть большой интерес, она распространяется широко и быстро, нет интереса — нет распространения» Гребенников В. Интернет-брендинг или брендинг в Интернете? Интернет как дополнительный маркетинговый канал // «Бренд-менеджмент», № 3, 2001 г.

Чтение информации, полученной из Интернета или любой другой сети ЭВМ, относится, как правило, к непубличному воспроизведению произведения.

К основным типам сетевых ресурсов можно отнести: электронные издания, Интернет-радиостанции, базы данных (платные и бесплатные), словари, энциклопедии, справочные материалы, электронные библиотеки, каталоги и поисковые системы, развлекательные порталы А. Чумиков А. «Связи с общественностью». — Москва: «Дело», 2000.

Отличительной чертой сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, сеть формирует структуру «коллективного разума», функционирование которого в принципе невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как он не привязан к конкретной территории, а количество устройств, на которых работает «коллективный разум» не ограничено.

1.3 Функции СМИ

У СМИ широкий круг функций в совершенно разных сферах.

Например, Е. П. Прохоров, отождествляет функции журналистики и СМИ, выделяя следующие:

1. коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта;

2. непосредственно-организаторскую;

3. социально-ориентирующую, связанную со стремлением оказать влияние на ценностные ориентации аудитории;

4. культурно-образовательную;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории;

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия) Назайкин, А Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

Так, С. Г. Корконосенко, в зависимости от общественных сфер, выделяет следующие функции СМИ:

— производственно-экономическую,

— регулирующую,

— духовно-идеологическую,

— информационно-коммуникативную Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Спб.: Изд-во Буковского, 1995.

Существует мнение, что самое простое разделение функций следующее:

— гуманитарные функции СМИ — информирование, образование, развлечение и т. п.;

— функции воздействия СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Все функции СМИ играют огромную роль для PR-специалиста. Нужно понимать, как будет восприниматься тот или иной материал обществом. PR-специалист должен непременно знать функции СМИ, чтобы правильно использовать их во всех видах PR-деятельности.

Основными задачами PR-специалиста является подбор и подача правильной информации, с помощью которой формируется общественное мнение о компании. Поэтому важно знать, какую роль играют СМИ, и, в зависимости от цели и требований PR-кампаний, уметь правильно излагать информацию. Для этого нужно знать различные виды текстов, роли, которые они играют в формировании мышления.

1.3.1 Магическое мышление и мифологический текст

Мифологический текст ориентируется, прежде всего, на иррациональную сторону человеческой психики: когда ищут не информацию, а надежды; не факты, а оценки; не логику, а исхода чувств; не объективности, а поддержки. В этом случае сообщение воспринимается тоже иррационально: факты, цифры забываются, а остается только общее впечатление, эмоционально окрашенный образ и твердое убеждение.

Чтобы подготовить мифологический текст, приходиться погружаться в магическое мышление, смешивая реальность и символику; догадки, которые придают желаемый смысл событиям, и факты.

Мифологический текст, ориентированный на позитивные ценности, играет важную роль в поддержании этой нормы путем воспроизведения и обновления коллективных символов.

Соскальзывая в пралогическое мышление, читатель испытывают облегчение и даже удовольствие. Ситуация в таком случае воспринимается красочнее, понимается проще, эмоции обостряются, а поведение словно бы переводиться в автопилот Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики мифологического текста

Социально-коммуникативные функции, базовые психологические процессы и выразительные средства мифологического текста весьма разнообразны, но следует иметь в виду, что между отдельными функциями и конкретными выразительными средствами нет однозначной, единственно возможной взаимосвязи. Любое из выразительных средств может спровоцировать активность любой из базовых психологических процессов или все сразу. Любая из социально-коммуникативных функций может реализоваться на основе любого выразительного средства, а может не отозваться ни на какие их комбинации.

1.3.2 Рационалистическое мышление и убеждающий текст

Принципы рационалистического мышления:

— Разделение объекта и субъекта познания, реальности и ее субъективного образа. Мышление в понятиях. Вариантность позиции. Развитие способности к самонаблюдению.

— Ощущение неизменности мирового порядка.

— Внутренний контроль над процессами умозаключения.

— Ассоциация идей по сходству и смежности.

— Восхождение от общего к частному через достоверные посылки.

— Строгая причинность.

— Разграничение интеллекта и аффекта, появление критичности мышления как универсальной формы контроля над эмоциональностью верой.

— Дифференциация «Я» и индивидуального сознания от группового «Мы» и коллективного бессознательного.

Убеждающий текст в одних ситуациях может дополнять мифологический текст, а в других — взаимоисключать. Но самое существенное, что они могут взаимопроникать друг в друга. И в убеждающим тексте могут появляться апелляции к дополнительным уровням психики, прорицания, заклинания, проклятия. Все зависит от того, как они осмысляются. Следует сознательно выбирать выразительные средства, отдавая себе отчет, какие психологические процессы при этом задействуются и какие это может иметь функциональные последствия Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики убеждающего текста

Нужно отметить, что читатели способны различать логические ловушки убеждающего воздействия.

1.3.3 Позитивистское мышление и прагматический текст

В основе прагматического текста — стремление помочь в разрешении конкретной жизненной ситуации. Даже если автор прагматического текста старается в чем-то убедить читателя, он, по возможности, скрывает это, подавая тщательно отобранные факты Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики прагматического текста

Как видно из выше приведенной таблицы, это универсальный стиль творчества в процессе коммуницирования. И стоит только поставить в деловом аспекте даже традиционные для рационалистического подхода общегуманистические темы, как профессионал выдаст прагматический текст.

Однако прагматический текст не палочка — выручалочка в процессе коммуницирования. Это даже не самый влиятельный и не самый массовый тип публикаций.

1.3.4 Драйв-мышление и гедонистический текст

Драйв-мышление — это осознанное следование принципу удовольствия как единственному, ориентиру поведения вследствие отрицания социальных запретов и предписаний, табу и идеалов, долга и ответственности.

Гедонистический текст доводит до предела все противоречия, конфликты и комплексы драйв-мышления, высвечивая наиболее темные и загадочные его области Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики гедонистического текста

Проникающая сила гедонистического текста, бесспорно, велика. Переключение на драйв-мышление самого человека не только возможно, но и неизбежно при постоянной разработке гедонистических текстов, напряженном поиске соответствующей информации и погруженности в подобную проблематику, и может сказаться снижением креативности, депрессией.

1.3.5 Гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст

Гуманистическая парадигма мышления определяет принципиально новые формы коллективной переработки информации.

Личность предстает как нечто самодостаточное, способное к преодолению любых проблем на основе собственных сил и возможностей.

Смысловыявляющий текст освещает события под знаком высших ценностей, но с позиций конкретного индивидуума Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики смысловыявляющего текста

Человеку, который коммуницирует с обществом, следует примерить на себя все условия и механизмы подготовки смысловыявляющего текста, а также все возможности и последствия гуманистического мышления.

Строгое соблюдение принципов и условий подготовки смысловыявляющего текста при любых коммуникативных обстоятельствах — мера адекватности, независимости и перспективности профессионала.

1.3.6 Net-мышление и сетевой текст

Феномен, привлекающий всеобщее внимание, отличается глобальностью, самопроизвольностью и стихийностью. Все разворачивается на наших глазах, люди могут не только следить за происходящим, но и повлиять на ход событий. Больше всего поражает стихийность Интернета. Интернет никому и ничему не служит, он сам по себе. Сеть формируется путем присоединения новых индивидуальных пользователей, реализующих свои собственные цели и потребности. Вместе с тем Интернет обладает всеми свойствами системы — целостностью и единством. Сложность этой системы определяется самостоятельностью образующих ее элементов — пользователей, каждый из которых обладает свободной волей и стремлением к самореализации и вместе с тем участвует в общем взаимодействии.

Net-мышление следует отнести к адаптивным механизмам сознания, которые особо родственны феномену внутренней речи Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Типологические характеристики сетевого текста

По мере развития новых информационных технологий жизненный успех все большего числа людей зависит от умения раскодировать и выстраивать сетевые тексты.

Текстов сетевого типа все больше в средствах массовой коммуникации. Приметы Net-мышления проступают в таких, например, чертах современных mass-media:

— полиэкранный канал (MTV);

— интерактивные аналитические программы («Времечко», радиостанция «Серебряный дождь»);

— бегущая строка и телефонные опросы новостных программ;

— совмещение различных каналов массовой информации (радио «Эхо Москвы» + телевизионная программа «Глас народа» + специально организуемый чат Интернета);

— дисплейная инфографика гвоздевых газетных публикаций (как в таблоидных изданиях «Все и все», Самара; «Новая газета», Москва);

— заботливо инсценируемая спонтанность, неофициальность и фарсовость «народных» зрелищ, конкурсов, хит — парадов и т. п. (состязание частушечников «Семеновна» на Первом канале, сериал «Городок» на канале «Россия»);

— синкретический дизайн современных изданий (глянцевые журналы);

— сленговая лексика;

— публичная объективность авторских программ телевидения и радио, персональных рубрик газет и журналов Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. — М.: КДУ, 2006.

Таким образом, СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

§ 2. Понятие и содержание PR и PR-кампании

2.1 Понятие PR

Признанный авторитет в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Похожий «деятельностный» подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцов, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать «паблик рилейшнз» как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко — как общественность.

Структура общественности включает в себя:

— население в сфере влияния;

— структуры самоуправления;

— СМИ;

— общественные объединения;

— сотрудников администрации;

— вышестоящие органы власти;

— ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

— производственные и другие органы Доскова И. С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

2.2 Принципы и функции PR

Цель PR — установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы РR:

— обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

— принцип открытости информации;

— тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;

— говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

— принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

11. Создает «положительный образ» организации.

12. Сохраняет репутацию организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия Доскова И. С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

2.3 PR-кампании

PR-кампания — это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего взаимодействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, для последующего вырабатывания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени Там же.

В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. — С-Пб: Питер, 2010.

2.3.1 Классификация PR-кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

* кампания в экономической (коммерческой) сфере;

* кампания в политической сфере;

* кампания в социально-культурной сфере;

* кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.