Рекламные образы товаров и услуг спортивно-физкультурного назначения

Создатели любой рекламы стремятся создать образы, которые «радуют глаз» и вызывают положительные эмоции. Но в рекламе услуг физической культуры и спорта и сопутствующих им товаров, кроме приятного впечатления, образы должны вызывать интерес и сопереживание (если болельщикам не интересно следить за успехами команды, то они не покупают билеты на матчи и т. п.). Также важно, чтобы образ позволял потребителю легко отождествить себя с участвующими в рекламе спортсменами-«звездами» и спортивными командами.

Для получения этих эффектов при создании образа чаще всего используется драматургический подход: история клуба или биография спортсмена преподносятся в рекламе как маленький спектакль с интригой, неизвестным финалом и т. п. Драматический образ вызывает у рекламополучателей эмоциональное напряжение и переживание, тем самым способствуя укреплению преданности поклонников данному продукту и привлечению новых потребителей.

Образ рекламируемого товара (услуги) вызывает у потребителя определенную ассоциацию, в сознании потребителя «всплывает» слово или словосочетание, обозначающее качество товара — атрибут. Например: известного в профессиональном боксе спортсмена в рекламе называют «Черная гора», вызывая атрибут неприступной таинственной силы; футбольную команду рекламируют как «Чемпиона по традиции» — это атрибут стабильности высоких результатов.

Атрибутами могут быть:

• — внешность, национальность и личные качества спортсменов (хоккеиста В. Буре называли «Русская ракета», гимнастку-художницу Я. Кудрявцеву — «Хрустальная статуэтка»);
• — характер команды (сборную России по хоккею рекламируют как «Красную машину», баскетбольный клуб Detroit Pistons — как «плохих парней»);
• — результаты, биография спортсмена («всегда первый», «Князь Серебряный»);

история команды, подбор игроков («самая непредсказуемая»; сборная США по баскетболу — Dream Team («Команда мечты»)).

При создании образа важно, чтобы атрибут максимально соответствовал наиболее характерным чертам спортсмена (спортивного клуба) и был целостным, а не мозаичным. Например, атрибут «народная команда» не получил поддержки у болельщиков футбольного клуба «Спартак», потому что они считали, что игра этой команды сложна и красива, и такую игру могут понять только избранные, а не весь народ.

Также атрибут может использоваться для выбора названия команды (Dallas Stars — «Звезды из Далласа») и создания талисмана (команды или турнира). Например, талисманом московского баскетбольного клуба «Динамо» был выбран герой популярной детской книжки — милиционер высокого роста Дядя Степа. В данном случае внешность (высокий рост) и профессия (милиционер) талисмана Дяди Степы отлично отражают особенности команды: «Динамо» создавалось как общество сотрудников правоохранительных органов и традиционно считается таковым, а для успешной игры в баскетбол нужен высокий рост.

Нередко противопоставление атрибутов используется для создания интриги: самая молодая команда против самой возрастной; самый быстрый нападающий против самого сильного защитника и т. п.

Для усиления психологического воздействия образа рекламируемого товара (улуги) используются различные подходы и техники.