Эластичность, динамика цены и выручка фирмы

Знание величины ценовой эластичности спроса позволяет компаниям разрабатывать эффективную ценовую стратегию и избегать серьезных ошибок в деле ценообразования, которые могут обойтись фирме очень дорого.

Рассмотрим формулу совокупной выручки компании: TR (P) = Р Q (P), где Р — цена единицы товара, Q (P) — величина спроса на продукт фирмы. Найдем изменение выручки при изменении цены единицы товара:

Второе выражение напоминает нам об эластичности. Преобразуем его таким образом, чтобы выделить формулу ценовой эластичности спроса в явном виде^[1]. Тогда получим:

Так как Q > 0, то максимум совокупной выручки достигается там, где спрос представлен участком с единичной эластичностью:

А что же в других случаях?

Закономерности изменения выручки при различных движениях цен, зависящие от эластичности, представлены в табл. 2.3.

Таблица 23

Эластичность спроса, динамика цены и выручка фирмы

Для удобства интерпретации результатов преобразуем динамику совокупной выручки фирмы в следующий вид:

Случай 1: эластичный спрос

При эластичном спросе Е > 1 третий член выражения отрицателен, и так как Q > 0, изменение выручки целиком зависит от направления движения цены. Если цена падает, АР < 0, то ATR = (-) • (+) • (-) > 0, расширение объема продаж более чем компенсирует низкую цену единицы товара, совокупная выручка возрастает. Если же цена растет, АР > 0, то ATR = (+) • (+) • (-) < О, сокращение величины спроса оказывается более значительным, чем выигрыш на каждой купленной единице продукции, и совокупная выручка фирмы падает.

Случай 2: неэластичный спрос

При неэластичном спросе |?| < 1, третий член выражения положителен, движение выручки опять же зависит от динамики цены. Когда цена надает, ДР < 0, то ДTR = = (-)? (+) • (+) 0, то ATR = ⁼ (⁺) ' (⁺)' (⁺) ^> 0, сокращение величины спроса оказывается менее значительным, чем выигрыш на каждой купленной единице продукции, и совокупная выручка фирмы растет.

При спросе единичной эластичности движения цены единицы товара и объема продаж происходят в противоположных направлениях, но на одну и ту же величину. Поэтому совокупная выручка не изменяется. Болес того, из условия первого порядка максимизации функции совокупной выручки следует, что именно в данном случае достигается ее максимальная величина.

Вопрос для контроля качества усвоения материала Если магазин увеличивает цену на 5%, и его совокупный доход возрастает на 5%, спрос на товар в данном ценовом диапазоне:

• 1) неэластичен;
• 2) совершенно неэластичен;
• 3) совершенно эластичен;
• 4) эластичен;
• 5) единичной эластичности.

Правильный ответ — 3).

• [1] Заметим, что здесь необходимо использовать значение эластичности с ее знаком (минус), либо преобразовать в модульную форму.