Анализ ценовой эластичности спроса на практике

Теоретические представления об эластичности составляют концептуальную базу для управления спросом, однако менеджерам требуется практическая рекомендация для определения точного значения величины эластичности, особенно цеповой эластичности спроса. Представим далее пошаговую инструкцию для этого.

Шаг 1. Анализ уникальности продукта.

• • Есть ли у продукта особые (уникальные) характеристики, которые отличают его от товаров конкурентов?
• • Насколько высоко потребители оценивают эти характеристики товара?

Шаг 2. Анализ заменяемости продукта.

• • Какие альтернативы есть у потребителей (другие товары, другие товарные марки)?
• • Знают ли потребители о наличии у них альтернативных вариантов?

Шаг 3. Анализ трудности сопоставления товаров.

• • Насколько сложно потребителю сравнивать конкурирующие товары?
• • Является ли товар технически сложным, требующим специальных знаний для оценки его качества?
• • Легко ли сравнивать цены разных товарных марок?

Шаг 4. Анализ расходов покупателя.

• Какую долю (большую, среднюю, незначительную) в расходах потребителя занимают затраты на данный товар?

Шаг 5. Анализ ценности (полезности) товара.

• • Какую ценность может получить потребитель от товара?
• • Насколько значимыми для потребителя являются расходы на покупку товара по сравнению с его ценой?
• • Является ли для потребителей цена сигналом качества и полезности товара?

Шаг 6. Анализ структуры расходов потребителя на товар.

• • Полностью ли оплачивает потребитель расходы на покупку товара?
• • Какую долю платит сам потребитель, а какую — другие источники (страховка, государственная помощь, трансферты фирм)?

Шаг 7. Анализ невозвратных затрат покупателя.

• • Должен ли покупатель нести дополнительные расходы в связи с использованием товара?
• • Есть ли «инвестиционная ловушка» для потребителя? В течение какого времени?
• • Насколько значимы расходы потребителя на поиск товара?

Шаг 8. Анализ запасов.

• • Покупает ли потребитель товар про запас?
• • Считают ли потребители цены товара временной или стабильной (постоянной)?
• • Каковы возможные потери потребителя от хранения товара?

Вопрос для самопроверки У каких из перечисленных ниже товаров самый неэластичный спрос? Самый эластичный спрос? Почему? Расположите товары в порядке убывания ценовой эластичности.

Швейцарский сыр; сыр; молочные продукты; швейцарский твердый сыр; продукты питания.