Разработка социальной рекламной компании по безопасности дорожного движения

Разработка концепции рекламной компании

1. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы) Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации) Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера) Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

• 2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse.
• 3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы — посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т. д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.
• 4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей — правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.
• 5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон — НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.
• 6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т. д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.
• 7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

В своей работе я решила взять проблему безопасности дорожного движения. ПДД — известны каждому водителю, но не каждый им следует. Существует большое количество роликов в интернете, которые призывают к осторожности, и соблюдению таких норм, как например, пристегивать ремень безопасности, проверять состояние транспортного средства, львиную долю всех компаний занимают предостережение водителей от езды в нетрезвом виде. В России был ролик с мальчиком в инвалидном кресле, которого сбил пьяный водитель. Ниже несколько плакатов с примерами социальных реклам посвященных как раз теме вождения: «не всякий, ставший жертвой пьяного водителя — умирает. Не садитесь пьяным за руль».

«Помедленнее», реклама призывает соблюдать скоростной режим Реклама, которая призывает использовать ремень безопасности.

«46 дней в больничной койке. Скоростной лимит 25. Медленнее, значит лучше».

Как мы видим, все выложенные примеры красноречиво говорят о рисках, которые преследуют водителей и их окружение. Зачастую, в подобного рода рекламах любят использовать детей. Потому, что предполагается, что если человек не задумается о себе, то подумает о своем ребенке.

Вещи правильные, актуальные, и каждый про это знает. Но зачастую и подобного рода информация остается незамеченной в общем потоке информации. 1 Билборд из десятков, что каждый встречает на своем пути. Поскольку, в России все-таки это не так популярно, подобного рода реклама просто пройдет мимо своего клиента.

Потому, первым делом нам нужно сделать так, чтобы реклама была эффективной, чтобы она влияла на сознание человека. В первом примере мы видим обезображенное лицо молодой девушки. Эффект в этом случае получается даже больше, чем если бы показали мертвого человека, потому, что девушке предстоит жить с этими уродствами.

Если обратить внимание на объявление с ремнем, где написан год рождения и под вопросом год смерти, который закрывает ремень безопасности. Реклама, кажется завуалированной, но при этом понятна каждому, кто ее видит.

Такие вещи так же могут добиться своего эффекта быстрее, чем явное показывание жертв аварий.

К сожалению, ко всем прочим проблемам связанными с эффективностью социальной рекламы, сказывается то, что люди стали безразлично относиться к страху, к смерти и к болезням. Слишком большое количество насилия, которое льется со всех сторон сделало людей безразличными к подобного рода вещам. Несмотря на то, что все понимают важность всех перечисленных мер, не все этому следуют. А нам нужно, все-таки, чтобы следовали.

В свое время по заказу ГИБДД и администрации Алтайского края разработать наружную рекламу, призывающую водителей соблюдать ПДД и быть бдительными в разных ситуациях.

В данной рекламе использовали одну из стандартных отговорок водителей перед ГИБДД «Торопился», призрак девочки не обвиняет водителя напрямую, что создает так же психологический эффект, который позволяет человеку почувствовать, что он может стать причиной чужого несчастья. Подобного рода плакаты были развешаны по всему Алтайскому краю. Касаемо пьяных водителей логично то, что им как правило плевать и на себя и на других. Потому, некоторые рекламщики предлагают подойти к данной проблеме с юмором.

Выглядит забавно, и как бы напоминание о том, что за выпивку за рулем грозит лишение прав. Нет смысла пугать людей смертью или увечьями, они к этому привыкли и кажется, что их это не коснется. Потому, наша цель еще и донести до клиента, что эта проблема может затронуть и его. Если он водитель.

Деятельность по пропаганде безопасности дорожного движения в нашей стране как одного из направлений работы по повышению правовой культуры безопасности дорожного движения имеет уже более чем полувековую историю. На начальных этапах этой работы формами пропаганды правомерного поведения на дороге являлись различные публикации в газетах и журналах, радиопередачи и беседы сотрудников Госавтоинспекции с трудовыми коллективами автохозяйств. Весьма широко и эффективно использовались методики общественного воздействия и контроля на нарушителей правил дорожного движения. Во второй половине XX в. с массовым распространением телевидения, широко стал использоваться в данной работе и этот ресурс. Однако в ходе роста количества индивидуальных владельцев транспортных средств такие формы воздействия, как различные беседы сотрудников Госавтоинспекции, отчасти утратили свою эффективность, а последствием развала социалистической идеологии, распада СССР и масштабных социально-экономических преобразований 90-х годов XX в. фактически стала полная неэффективность существовавшего до этого механизма общественного воздействия на нарушителей. Изучение зарубежного практического опыта, а также исследований отечественных ученых показывает, что в рыночных условиях одним из эффективных способов пропаганды безопасности дорожного движения является социальная реклама, направленная на формирование правовой культуры участников дорожного движения, а также стереотипов правомерного поведения у водителей и пешеходов. Основным назначением социальной рекламы в области дорожного движения является обеспечение безопасности его участников и соблюдение Правил дорожного движения. Социальная реклама является важным способом повышения правовой и общей культуры водителей и пешеходов, однако необходимо признать, что в настоящее время ее возможности используются далеко не в полном объеме. В такой специфической сфере, как дорожное движение, уже несколько десятков лет фиксируется увеличение агрессивной составляющей в рекламе всех продуктов, связанных с автомобильным транспортом. Это находит свое отражение в различных рекламных материалах, которые содержат аргументы в пользу «спортивного стиля управления», что во многих случаях воспринимается подсознанием человека как агрессивный стиль поведения. При этом гораздо реже встречаются материалы, которые бы обращали внимание на такие аспекты дорожного движения, как экономичность транспорта или взаимоуважение участников дорожного движения. Анализ современной социальной рекламы в области безопасности дорожного движения показывает, что в своем большинстве ее тексты построены по шаблону запугивания и возбуждения негативных эмоций. Например: «управляя автомобилем в нетрезвом уме, вы рискуете остаться в твердой памяти», «этим лошадиным силам нужна хотя бы одна голова» и др. Даже несмотря на определенный менталитет россиян, представляется, что подход, основанный только лишь на запугивании, не может быть эффективным. Такая реклама отвергается человеком под воздействием механизмов психологической защиты. Представляется, что более эффективным подходом является создание шаблонов положительной рекламы, направленной на установку «кооперативного поведения» у водителей, поскольку отрицательные типы рекламы разрушают данную установку. В такой социальной рекламе представляется целесообразным не призывать, а косвенно и деликатно показывать целесообразность соблюдения Правил дорожного движения, указывая, например, на незначительность выигрыша во времени при нарушении скоростного режима. Необходимо помнить, что реклама культуры дорожного движения имеет определенную социально-психологическую специфику, существенно отличаясь от разного рода коммерческой рекламы. При этом в случае с социальной рекламой, посвященной безопасности дорожного движения, речь идет об общественных ценностях, таких как взаимоуважение на дороге, осторожность при движении. Совершенно другая ситуация складывается в случае с коммерческой рекламой — там определенной группе лиц предлагаются конкретные материальные ценности. Повышение дорожной дисциплины участников дорожного движения более эффективно проводить поэтапно, начав с акцентирования внимания на необходимости беречь себя, свое здоровье. На следующем этапе может быть реализована попытка призвать к соблюдению Правил дорожного движения с помощью социальной рекламы. При этом она должна носить тактичный и мягкий характер, для того чтобы минимизировать возможную реакцию в виде «духа противоречия». Представляется, что эффективным приемом может стать переформулировка требований Правил дорожного движения с языка документа на более доступный для понимания язык (без изменения смысла фразы). При разработке таких рекламных материалов социальной направленности видится необходимым словесная или наглядная демонстрация пользы, которую несет соблюдение водителями и пешеходами Правил дорожного движения. Не менее важным направлением работы в области социальной рекламы в сфере безопасности дорожного движения является формирование образа «идеального водителя» и ориентация граждан на повышение их самооценки и самоуважения при их правомерном поведении. Немаловажным аспектом данной работы является место размещения социальной рекламы, посвященной безопасности дорожного движения. Несмотря на то что наиболее очевидным местом размещения подобной рекламы является придорожная территория, это далеко не единственное место для ее размещения. Подобная реклама может быть размещена на остановках общественного транспорта, в крупных торговых центрах в виде плакатов или мультимедийных роликов на специальных видеопанелях. В настоящее время одним из эффективных мест размещения рекламы является сеть Интернет. Таким образом, социальная реклама, учитывающая основные психологические процессы и механизмы мыслительной деятельности человека, — это реальный путь повышения бесконфликтности и культуры дорожного движения, что является одной из составляющих работы по снижению аварийности и дорожно-транспортного травматизма на дорогах России.