Креативный маркетинг гостинично-ресторанного предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Раздел 1. ОСОБЕННОСТИ КРЕАТИВНОГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

1.1 Необходимость управления потенциалом предприятий гостинично — ресторанного бизнеса

1.2 Важность креативной маркетинговой стратегии для развития предприятия гостинично — ресторанного бизнеса Раздел 2. МЕТОДЫ КРЕАТИВНОГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

2.1 Типы маркетинговых исследований для формирования креативной маркетинговой политики

2.2 Основные направления креативной маркетинговой политики в развитии гостинично-ресторанного бизнеса Раздел 3. ПРИМЕРЫ КРЕАТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ЗАКЛЮЧЕНИЕ Список использованных источников

В настоящее время к числу наиболее актуальных проблем относится маркетинг на предприятиях различных сфер деятельности в условиях современной украинской экономики.

Успешная деятельность гостинично-ресторанного хозяйства определяется качеством производимых услуг, которые должны: четко отвечать определенным потребностям, удовлетворять требования потребителя, соответствовать применяемым стандартам и техническим условиям, отвечать действующему законодательству и другим требованиям общества, предоставляться потребителю по конкурентоспособным ценам, обеспечить получение прибыли.

Гостинично — ресторанный бизнес является одним из самых значимых составляющих индустрии гостеприимства и общественного питания. Гостинично-ресторанный бизнес, с одной стороны, является одним из средств высоколиквидного использования капитала, а с другой — средой с высокой степенью конкурентности. Во всем цивилизованном мире он является одним из наиболее распространенных видов малого бизнеса, поэтому заведения и предприятия ведут между собой постоянную борьбу за сегментацию рынка; за поиск новых и за содержание постоянным потребителям их продукции и услуг. Все заведения и предприятия должны иметь высокий уровень конкурентоспособности[19].

Гостинично — ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Актуальность данной темы в том, что из года в год гостинично-ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ — менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана или гостиницы, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих гостинично-ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности предприятия.

Предметом исследования курсовой работы является применение креативной маркетинговой политики в гостиничноресторанном бизнесе. Объектом исследования выступает стратегия развития гостинично-ресторанного бизнеса. Цель работы — охарактеризовать объект в соответствии с предметом на основании изученной методической и учебной литературы, материалов периодических изданий.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

— рассмотреть особенности креативного маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе;

— рассмотреть методику креативного маркетинга гостинично-ресторанного бизнеса;

— обобщить результаты работы в виде выводов.

Раздел 1. ОСОБЕННОСТИ КРЕАТИВНОГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

1.1 Необходимость управления потенциалом предприятий гостинично — ресторанного бизнеса

Глобализация и концентрация гостинично-ресторанного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

Рыночная экономика объективно сопровождается созданием конкурентной среды во всех отраслях экономики. Это обстоятельство, в свою очередь, обуславливает необходимость внесения адекватных изменений в систему и методы управления фирмами независимо от их размеров и профиля деятельности[2;162].

Гостинично — ресторанная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостинично-ресторанных услуг. За последние годы в Украине открылось немало отелей и ресторанов. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция — сильный стимул для улучшения работы гостинично-ресторанного бизнеса.

В основе поражения многих закрывшихся гостинично-ресторанных проектов лежал комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления. Не последнюю роль в закрытии сыграло искаженное представление менеджмента предприятий о рынке, его тенденциях, подлинной востребованности тех или иных форматов. Собственное, не всегда правильное мнение шло вразрез с мнением экспертов, отвергавшимся именно по причине несхожести. В результате сложилась неоднозначная ситуация, когда одни учредители считают, что не существует или почти не существует таких вопросов, касающихся рынка и потребителей, на которые невозможно было бы путем проведения маркетинговых исследований получить развернутый ответ. Другие настроены скептически. Например, их основной аргумент против анализа потребительских предпочтений посетителей ресторанов и клиентов отелей — отсутствие четких критериев выборки, то есть, определения, по каким признакам будет сформирована опрашиваемая группа[3;5].

До настоящего времени в отечественной экономической литературе индустрия гостинично-ресторанного бизнеса не рассматривалась в качестве одного из эффективных направлений развития экономики. Гостеприимство привыкли считать формой проведения досуга, а отнюдь не как доходную статью бюджета. Важнейшие сферы гостиничного хозяйства (управление, финансирование, дизайн) являются резервами повышения его конкурентоспособности.

Но проблема совершенствования управления потенциалом гостиничных предприятий, недостаточно изучена и освещена в литературе, до настоящего времени нет системных научных разработок в этой области.

Мировая практика убедительно доказывает, что инвестиции в индустрию гостиничноресторанный бизнес по своей отдаче сравнимы с вложениями в нефтедобычу. Экономический анализ данного сектора свидетельствует об эффективности инвестиций именно в гостинично-ресторанные цепи, а не в отдельные гостиничные хозяйства. В мировой практике существуют два основных вида гостинично-ресторанных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостинично-ресторанный консорциум, который объединяет независимые предприятия[5;81].

1.2 Важность креативной маркетинговой стратегии для развития предприятия гостинично — ресторанного бизнеса

Для того чтобы добиться успеха в гостинично-ресторанном бизнесе, следует воспользоваться услугами хорошего маркетолога. Опытные профессионалы хорошо знакомы с этой сферой деятельности и точно знают, что нужно клиенту и как его привлечь. Такого рода специалисты помогут организовать бизнес правильно и не дадут заведению обанкротиться. Для владельца ресторана неплохо было бы попробовать занять место посетителя, чтобы определить, чем привлечь клиента. Безусловно, вкусная и качественная еда — это главный фактор, но приятная и комфортная обстановка также немаловажна, как и хорошее обслуживание. Или проживание в отелях комфортабельного уровня, оставляющее у постояльца желание вернуться именно в этот отель. Кроме того такого рода проверка будет полезна для вашего персонала и позволит оценить качество обслуживания. При этом затраты на это минимальны, а эффект — максимальный. Привлечь посетителей также может и музыка, к примеру, традиционная или нестандартная[4;10].

Для маркетинга придуманы сотни определений, раскрывающих его суть — изучение динамики рынка, потребителей и конкурентной среды. В индустрии гостинично-ресторанного бизнеса успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей и посетителей, та же, в свою очередь — своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями.

Креативный маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения предприятий гостинично-ресторанного бизнеса. И все же, он не панацея и не решит полного спектра проблемных вопросов, вызванных, скажем, кадровым голодом или скудным финансированием нового проекта. Даже если заказывать исследования в маркетинговых агентствах, выделять серьезный бюджет, приглашать к сотрудничеству высококвалифицированного консультанта. Более того, почти наверняка из ста самых успешных ресторанов и отелей Украины менее половины за два прошедших года прибегли к услугам внешних маркетологов. В остальных обошлись своими силами, ведь в каждом из них есть хотя бы один специалист, отлично разбирающийся в гостинично — ресторанном рынке и его потребителях, причем не только в своем, но и в смежных сегментах[9;112].

На сегодняшний день практика заказных маркетинговых исследований для ресторанного бизнеса еще не получила широкого распространения. Этому есть два объяснения. Во-первых, сложно сегментировать ресторанно-гостиничный рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть, постоянного движения. По этим же причинам затруднительно объективно проанализировать долевое присутствие тех или иных крупных операторов. Во-вторых, учредители предприятий допускают, что необходимое для предприятий питания исследование портрета потенциальных гостей может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к гостинично — ресторанному бизнесу никакого отношения. Хотя на рынке появляются компании, ответственно подходящие к проблеме, и полностью исполняющие взятые на себя обязательства, но и от них не стоит ожидать слишком многого. Оптимально иметь в штате человека, разбирающегося в нюансах ресторанного рынка, а для подтверждения его гипотез относительно рентабельности того или иного формата пользоваться заказными маркетинговыми исследованиями[20].

Тактика продвижения всегда имеет большое значение, но в гостинично-ресторанном бизнесе она приобретает особую значимость. Наиболее важными здесь являются мероприятия по продвижению — «продажи-презентации», напрямую влияющие на отношения с клиентом, а также на процесс управления предприятием через мероприятия по продажам (мерчандайзинг).

Таким образом, продвижение в гостинично-ресторанном бизнесе это:

— Имеет целью путем специальных мероприятий и методик вызывать желание клиента приобрести предлагаемое продавцом

— Способствует большему, скорейшему и лучшему процессу покупки

— Путем тактично и правильно организованных презентаций знакомит клиентов с новым предложением в гостинично-ресторанной области, отвечающим их ожиданиям. У клиента должно складываться ощущение, что он выбрал правильное обслуживание и в нужном месте

— Означает, что не нужно ожидать клиента, а необходимо его завоевывать с помощью персонального и индивидуального подхода, высококачественных и первоклассных услуг, гостеприимной атмосферы и формирования положительного имиджа предприятия[1;302].

Гостинично — ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее. Самое время попробовать разобраться, что такое креативный маркетинг (или заказ исследований в специализированных компаниях), каковы правила игры, и какую выбрать стратегию, чтобы оказаться в числе победителей.

Раздел 2. МЕТОДЫ КРЕАТИВНОГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

2.1 Типы маркетинговых исследований для формирования креативной маркетинговой политики

креативный маркетинговый политика гостиничный

Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя; до этого продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь, — с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Отслеживаются изменения рыночной ситуации, причем, как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, — к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от конкретного заведения гостинично-ресторанного бизнеса. С помощью этих исследований руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.

Подобные исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал. Для рационализации расходов по продвижению проекта, такому как реклама или PR, еще на стадии разработки концепции желательно провести исследование портрета потенциальной аудитории. Из этого исследования можно узнать не только демографические и социальные, но и поведенческие характеристики потребителей, а также собрать информацию об их осведомленности относительно тех или иных гастрономических направлений и брендов[18].

Ситуативные маркетинговые исследования

Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы. А также — занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. В их вотчине ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках, что особенно важно для потенциально сетевых проектов. Им рекомендуется провести исследование емкости гостинично-ресторанного рынка с акцентом на «своем» сегменте. Оно незаменимо, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.

Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса. Например, величиной среднего чека; ценовой вариабельностью того или иного блюда; «запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками; возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов для предприятий ресторанного хозяйства. Или же ценовой политикой номеров, оплатой дополнительных услуг для отелей. С другой стороны, если собственники проекта уже приняли решение по одному из исследуемых вопросов, и оно ни при каких обстоятельствах не будет отменено, маркетинговое исследование лучше не проводить. Тоже справедливо для ситуаций, при которых стоимость исследования выше цены результата; если перед открытием кафе, ресторана или отеля «поджимает» время; приобретение аналогичного исследования, проведенного сторонней компанией, требует меньших капиталовложений[14;155].

Фокус группы для руководителей гостинично-ресторанного бизнеса

Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, т.н. «кабинетным» исследованиям, относятся: фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы. Ко вторым, «полевым» исследованиям — массовые опросы, анкетирование, мониторинг. Фокусирование может быть применимо к тестовым исследованиям, проводимым на стадии разработки концепции ресторана или отеля, а также аудиту торговой марки.

Этот метод вообще является, наверное, одним из самых часто используемых в брендбилдинге. Ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного или гостиничного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей — эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе, ресторане или отеле[10;142].

Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно разниться, — если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь-восемь. Чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты.

Холл-тесты.

Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т. д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.

Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.

Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что, например, ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), — с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса[12;37].

Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще — постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития гостинично-ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.

В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Надежность этих источников оценивается по нескольким параметрам: репутации носителя (например, издания), квалификации автора, его заинтересованности или нейтральности по отношению к исследуемой теме. Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента гостинично — ресторанного бизнеса. Но при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики, ожиданиях ваших потребителей вторичные исследования по очевидным причинам нецелесообразны[6;426].

Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним.

Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, — к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью — наверное, единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.

Массовый опрос и анкетирование

И все же, наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню в ресторане, уровень комфорта номеров в отеле, цена, реклама и т. д.

Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню[17].

2.2 Основные направления креативной маркетинговой политики в развитии гостинично-ресторанного бизнеса Проблемы повышения конкурентоспособности гостинично-ресторанного бизнеса укрупнено можно подразделить на следующие:

— проведение исследований по формированию принципов управления гостинично-ресторанным бизнесом в рыночных условиях;

— применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.);

— переработка стандартов ISO серии 9000 по системам качества с целью их увязки с целым — конкурентоспособностью и дополнения такими научными подходами, как маркетинговый, функциональный, воспроизводственный и др., охватывающими большинство аспектов управления;

— ориентация развития гостинично-ресторанного бизнеса преимущественно на инновационный пусть развития и др[11;64].

Таким образом, в целом можно выделить следующие направления:

— распространение сферы интересов гостинично-ресторанного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.);

— развитие демократизации гостинично-ресторанной индустрии, способствующей повышению доступности услуг для массового потребителя;

— усиление специализации гостинично-ресторанного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;

— глобализация и концентрация гостинично-ресторанного бизнеса;

— персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;

— широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;

— внедрение новых технологий в деловую стратегию предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, в частности широкое использование сети Интернет с целью продвижения продуктов и услуг.

Рекламные идеи как основа установочного плана маркетинга тоже требуют креативного подхода и согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой — с уровнем качества гостиницы.

Это могут быть:

— Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.

— В главном проспекте содержатся основная картинка и словесное описание гостиницы или ресторана и ее услуг.

— Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.

— Рекламные объявления дают в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.

— Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора.

— Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства.

— Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, — это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.

— Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах.

— Качество кухни и услуг официантов (ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов.

— Витрина предприятия и продажа товара на улице привлекают клиентов, являясь своеобразной рекламой.

— Поздравления от предприятий гостинично-ресторанного бизнеса с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием.

— В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику предприятия[11;67].

Раздел 3. ПРИМЕРЫ КРЕАТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Для оживления падающего потребительского спроса рестораны и кафе начинают проводить различные акции по снижению цен.

Главной причиной снижения посещаемости предприятий общественного питания является снижение уровня доходов населения. Экономическая ситуация в стране заставляет людей сокращать расходы на походы в рестораны. Рестораторы отражают удары кризиса маркетинговыми акциями и скидками. С их помощью бизнесмены хотят заинтересовать потребителей и убедить их, что для экономии финансовых средств необязательно совершать трапезу исключительно дома.

Заведения средней ценовой категории наиболее активны и изобретательны, так как острее ощущают спад потребительского спроса, который достигает 40%. Сейчас практически все демократичные рестораны и кафе, чтобы покрыть свои операционные расходы, начали завлекать людей своеобразными фишками. Существуют два вида акций — бонусы и подарки и предоставляющие скидки. Например, в заведении дарят шестую кружку пива бесплатно или говорят: закажи пиццу, а за доставку не плати. Сейчас люди идут туда, где есть какие-то подарки и сюрпризы. Если сидеть и ничего не предпринимать, то и гостей не будет[13;5].

Часть заведений делает ставку на снижение цен. Например, предложение своим посетителям специального «Эконом меню. В Великий пост, многие заведения ресторанного хозяйства вводят «постное» меню, следуя своей стратегии убедить клиентов, что обедать можно не дороже, чем дома.

Помимо проведения акций кафе и рестораны для увеличения числа гостей начинают активно работать с постоянными посетителями и внедрять так называемую систему лояльности. Наиболее востребован этот инструмент маркетинга среди ресторанов премиум-класса, так как падение потребительской активности они ощутили меньше и снижать цены пока не намерены. Заведения нарабатывают базу потенциальных клиентов. Допустим, администрация приходит в какую-то инвестиционную компанию или банк и предлагает им поучаствовать в программе лояльности. А те своим клиентам или работникам говорят, что предоставляют им скидку в определенный клуб. Таким образом, заведения увеличивают число посетителей из своей целевой аудитории.

Некоторые рестораны расширяют клиентскую базу и более простым способом. Например, акция «Ваша визитка — наша скидка». Оставив свои контактные данные, человек соглашается получать информацию об услугах ресторана и всех его нововведениях. Более одного раза визитная карточка на скидку не обменивается. Кроме того, некоторые рестораны направляют свои усилия на привлечение клиентов в будние дни. В будни предлагают скидку в 20% на все меню. К подобным мерам начинает прибегать все большее количество заведений, позиционирующих себя между премиум и средним ценовым сегментами. Система лояльности дает свои преимущества, но тенденция такова, что потребители посещают рестораны исключительно в выходные дни.

Для того чтобы выжить в кризисное время, рестораторам приходится снижать цены, привлекать клиентов различными акциями и специальными предложениями и доказывать, что качество от снижения цен не ухудшилось[13;6].

Наладив с клиентом эмоциональную связь, легко получить эффект, который превзойдет ожидания руководства. Официантам одного ресторана удалось увеличить размер своих чаевых на 20% после того, как они стали использовать слова «для вас» при общении с посетителями.

А обслуживающий персонал кофеен Barista Brava знает своих завсегдатаев по именам, помня их вкусы и предпочтения.

Так же поступали когда-то бариста в Starbucks. Людям нравится, когда их помнят и узнают. А стремление запомнить имя клиента и его стандартный заказ превращается в эффективный маркетинг взаимоотношений.

Зная, что бармены любят давать советы, хозяин кафе All Seasons (штат Калифорния) позаботился о том, чтобы посетителям его заведения предоставлялись полезные рекомендации. Он приглашает на роль бармена адвокатов, бухгалтеров и торговых представителей. Клиенты получают дельный совет, а приглашенные специалисты — новые контакты.

Ресторан Champs-Elysees, также находящийся в Калифорнии, с утра рассылает своим клиентам по электронной почте и факсу меню на предстоящий день и принимает заказы по доставке блюд на дом или на резерв столика в заведении.

А в одном из пивных баров решили поощрять постоянных клиентов дипломом магистра пива. В своем «пивном дневнике» посетитель должен иметь отметки о том, что за месяц им было опробовано четыре новых сорта напитка. После чего завсегдатай заслуженно удостаивается почетного звания и наградной футболки.

В баре одного из популярных курортов бармен заставляет посетителей соревноваться между собой, делая на доске записи о том, сколько спиртного выпили отдыхающие из той или иной страны за день.

В кафе «Эдем» в Алматы посетители получают 20? процентную скидку на все блюда в любой день недели. Компания решилась на этот шаг из-за высокой конкуренции в среднем ценовом сегменте. Кроме того, в долгосрочной перспективе собственники «Эдема» рассчитывают сохранить лояльность своих клиентов.

Для сохранения лояльности клиентов и увеличения размеров заказов сеть «РосИнтер» в феврале проводила сразу две акции — фуд-чек и «Вторая пицца бесплатно». Во всех заведениях сети ввели систему фуд-чеков размером в 500 тенге. Посетитель получал фуд-чек, если его счет превышал три тысячи тенге. При следующем посещении клиент мог расплатиться одним фуд-чеком. Преимущества этой акции для ресторанов очевидны — чтобы получить скидку, посетителю нужно вернуться к ним второй раз.

Антикризисные меры предпринимают не только крупные, но и небольшие компании. В частности, MM Food Service, владеющая палатками Bubble Tea в Алматы, разукрасила их веселыми картинками и разноцветными надписями «Антикризисная политика». Раньше в этих палатках продавали только чай с различными добавками стоимостью 300 тенге. Теперь к нему добавились хот-доги по 250 тенге. Бизнесмены поняли, что в экономически смутные времена сытный бутерброд потребителям нужнее сладкого чая — продажи хот-догов на 60% выше, чем чая[15].

Что касается гостиниц — обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы. Сложность организации обслуживания клиентов заключается в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызывает трудности в согласовании времени их выполнения. Оказываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относительно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологические нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персонал гостиницы, так и других предприятий (организаций, учреждений), что осложняет обеспечение эффективных технологий в этой группе помещений. [7;54]

Обслуживание гостей продолжается в номере. Номер для приезжающего имеет многофункциональное назначение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.

Для поддержания чистоты и порядка на жилом этаже производится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: ежедневная, после выезда проживающего, генеральная.

Служба размещения ведет регистрацию эксплуатационного состояния номерного фонда, К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят: момент подготовки номера к заселению; моменты приезда и выезда проживающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количество место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке.

Гостиница может оказывать широкий спектр дополнительных платных услуг. В их числе могут быть: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, музеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр.

В ряде гостиниц для приезжающих с деловыми целями организуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые условия клиенту для работы и профессионального общения. В бизнес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке документов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнитофонной и проекционной аппаратурой.

Как дополнительный сервис в гостинице могут быть сауна с бассейном и бильярдом. Cалон причесок и косметических услуг. Не выходя из гостиницы, можно изменить свой образ согласно настроению или требованию момента.

Также можно отнести к дополнительным услугам:

— Cолярий

— Mассажный кабинет

— Авиакассы

— Сейфы для хранения документов

— Магазин сувениров

— Разнообразная экскурсионная программа

— Доставка до вокзалов и аэропорта Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т. д.). [8;93]

Одним из направлений креативной маркетинговой политики, может быть предоставление телекоммуникационных услуг в гостинице.

Знакомство гостя с гостиницей начинается уже в номере с прогулки по Интерактивному меню, заходя в «Кафе, рестораны», «Бар», «Салон», «Сауна», «Бизнес-Центр», «Конференц-зал». Можно ознакомиться с номерным фондом, руководителями гостиницы, узнать, кто из интересных людей останавливался в гостинице, узнать о городе.

Остальные функции интерактивного гостиничного телевидения:

«Приветствие гостя», о которой уже было немного сказано, это целая страница с изображением на 34 экрана фасада гостиницы, с обращением к Гостю по имени и минимальной инструкцией для дальнейшего входа в Главное Меню.

Персональные сообщения — Сообщения от Администрации либо переданные гостю третьим лицом через ресепшн, они могут быть индивидуальные, либо групповые. О наличии такого сообщения будет сигнализировать подсказка «Вам сообщение» на Главном Меню, а при установке Телевизоров Гостиничного исполнения Philips — специальный индикатор на часах, расположенный на их передней панели.

Просмотр счета — гость в любой момент может проверить состояние своего гостиничного счета не выходя из номера.

Доходные функции — предоставляют Гостю платные Интерактивные услуги — Источник Дохода от Интерактивного Телевидения

«Фильмы на заказ" — основная Функция Системы Интерактивного Телевидения, приносящая до 70% ее дохода. Каждый фильм запускается на предварительный предпросмотр на время 3−5 минут для того, что бы гость увлекся фильмом и пожелал продолжить просмотр, но уже платно.

Интернет и E-mail — Функция «Интернет» — доступ в Интернет с экрана телевизора.

Полезным будет также оборудовать номера для людей с ограниченными возможностями. Для западных гостиниц наличие в фонде номеров для инвалидов — уже давно хороший тон, а то и непременное правило сети.

Обустройство территории начинается с парковки. Важно предусмотреть расширенное место для парковки автомобилей инвалидов-колясочников, но основное условие — возможность беспрепятственного выезда на коляске: отсутствие порогов, бордюров на пути следования. В номере, предназначенном для гостей с ограниченными возможностями, необходимо предусмотреть полное отсутствие порогов[16].

Восприятие потребителем гостиничного сервиса — это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим, портье — по своим и так далее.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки клиентом качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что основными задачами в сфере гостинично-ресторанного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.

Состав и структура стратегических факторов конкурентоспособности фирмы предопределяются принадлежностью к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов).

Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее.

С помощью инструментария креативного маркетинга, достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой — следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих идей стимулируют профилирование предприятий в гостинично-ресторанном бизнесе.

Гостинично-ресторанный бизнес, являясь одним из видов экономической деятельности, прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны. В мире постоянно происходит процесс освоения новых концепций гостинично-ресторанного бизнеса и модернизации старых.

Список использованных источников

1. Александрова А. Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 462 с.

2. Грибов В. Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2009. 478с.

3. Карбушев Ф. Завершения бизнес года. Итоги и прогнозы // Ресторатор № 12. -2010. — с. 5.

4. Кочетков Владислав. — Новые рестораны // Ресторанные ведомости № 11, 2009, с. 10−11.

5. Ковалев В. В. Методы оценки инвестиционных проектов, М: Финансы и Статистика, 2007. -144 с.;

6. Котлер Ф. Мркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн; пер. с англ. под ред. Ноздревой Р. Б. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 932 с.

7. Ляпина И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2006. — 187 с.

8. Медлик С. Гостиничный бизнес / С. Медлик. — М.: Юнити, 2005. — 239 с.

9. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан". Мастер-класс эффективного продвижения, М. Бизнес-консалтинг, 2007 г., 200 с.

10. П. Д. Шок, Д. Т. Боуэн, Д. М. Стефанелли, Mapкeтинг в pecтopaннoм бизнece, 2005 г., 240 с.

11. Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства / М. С. Пивоварова // Маркетинг.-2005.-№ 2(5).- С.63−68.

12. Солдатенков Д. Современный ресторан: новые форматы, М. Бизнес-консалтинг, 2009 г., — 144 с.

13. Тараканова Е. Ценовая политика ресторана // Ресторанные ведомости № 10, 2007, с. 5−6.

14. Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н. Л. Безрукова. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 416 с.

15.http://www.restoranoff.ru/actual/product_reviews/kompanii/restoranny_rynok_vygivet_kreativny/

16.http://biztimes.lv/2010/10/25/5-idej-restorannogo-marketinga.html#more-3095

17. http://hotel-ua.info/index.php?c=38

18. http://intercredit.com.ua/103/article6151

19. http://c4actie.burmistrov.ua/publ/2−1-0−1

20. http://www.socmart.com.ua/news/ukraine/read/1285/