Свойства маркетинговой информации

Чтобы быть пригодной к использованию (т. е. иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью [15].

Достоверность заключается в том, что информация правдиво, без искажений отражает состояние исследуемого объекта или процесса.

Достоверность информации — это степень ее адекватности описываемым ею явлениям, событиям, процессам. Ошибки в информации, а также фрагментарность сведений о явлении, событии или процессе снижают достоверность. Как отмечалось выше, качество управленческого решения напрямую зависит от достоверности информации.

Актуальность означает своевременность (насущность) и необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или в значительной мерю обесценена, поэтому временной разрыв между моментами получения и использования информации должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Разрыв во времени может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота — характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос — ее содержание должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

Неполная информация может отвечать первому требованию, но не второму. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразного «минимума»); вместе с тем избыточные данные затрудняют принятие решения вследствие большого объема — из этого следует условие достаточной полноты информации («максимума»). Избыточная информация — та, которая превышает полную и формально является лишней в сообщении, т. е. такой, без которой можно точно и однозначно установить смысл или значение сообщения. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Учитывая, что представления менеджера и исследователя относительно круга рассматриваемых данных часто не совпадают, можно применить понятие «пертинентность» — соответствие содержания документа информационной потребности. Пертинентная информация — это информация, объективно данная для решения той или иной проблемы, вне зависимости от субъективного мнения специалиста [103].

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. Свойство доступности для восприятия связано с разного рода информационными барьерами, снижающими значимость получаемой информации. Информационные барьеры — это совокупность факторов, затрудняющих использование человеком имеющейся у него информации по тем или иным субъективным и объективным причинам. Как отмечает Дж. О’Шонесси, то, что изменяет видение проблемы одного менеджера, не обязательно изменит видение другого; информация должна быть адаптирована [82, с. 297]. Информационные барьеры могут порождаться многими факторами — географическими, историческими, экономическими, терминологическими, языковыми, психологическими, государственными, политическими и др. Преодоление информационных барьеров — задача огромного социального значения, ибо в нем заключается основное условие оптимизации функционирования информационных процессов [103; 118].

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект. «Добавленная стоимость» информации есть результат ее «приложения» к производству продукта, конечная стоимость которого выше суммы стоимостей его составляющих. В постиндустриальном обществе национальные информационные ресурсы становятся экономической ценностью, самым большим потенциальным источником богатства [103]. Тем не менее оценка эффекта от использования маркетинговой информации сопряжена с трудностями определения ее полезности и однозначной стоимостной оценки полученного объема информации.

Вышеперечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован — отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования:

• • адресность (целенаправленность) — информация должна предназначаться конкретному уровню управления для решения строго определенных задач (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
• • наглядность представления;
• • возможность быстрой передачи;
• • возможность многократного использования не одним, а многими пользователями (тиражируемое™ информации);
• • возможность неограниченного хранения во времени;
• • пригодность для принятия различных (многих) решений.

К универсальным свойствам информации, определяющим специфику ее использования, можно отнести неуничтожимость и «неизнашиваемость» в процессе потребления (использования). Информация стареет, обесценивается со временем, но не исчезает. Изнашиванию подвержены носители информации, средства ее обработки, хранения, передачи.