Виды панелей в зависимости от объекта исследования

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на:

• панели потребителей;

• • панели посредников;
• • специальные панели.

Как отмечается в работе [1, с. 165], панели потребителей позволяют получить информацию непосредственно о реальных покупках людей. Данные розничного аудита не позволяют выявить, кто и зачем приобретает наш продукт. Не знаем мы и того, чем объясняется видимая стабильность доли рынка: то ли потребители действительно предпочитают именно этот товар, то ли они постоянно переключаются с одной марки на другую в ответ на краткосрочные мероприятия по продвижению товара. Для того чтобы ответить на эти вопросы, нам необходимы данные о покупках, совершаемых одними и теми же людьми в течение длительного времени.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место приобретения, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать много времени и показаться людям обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Например, в работе [1, с. 166] упоминается, что респонденты заполняют бланки по 88 товарам, среди которых предметы личной гигиены, одежда, продукты питания. Поэтому использование домашних сканеров существенно упрощает процедуру регистрации данных.

Для специализированных панелей индивидуальных потребителей, когда изучаются продажи отдельных товаров, ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

Компания, организующая потребительскую панель, получает следующие данные [29, с. 55]:

• • процентная доля покупателей товара (марки) среди участников панели, или, иными словами, степень проникновения на рынок товара (марки);
• • доля покупателей данной марки по отношению к общему числу покупателей данного типа товара;
• • частота покупки товара (марки);
• • среднее количество товара, приобретаемое человеком;
• • количество денег, затрачиваемых в среднем каждым участником панели на покупку данного товара (марки);
• • объем покупок товара (марки) в стоимостных единицах;
• • доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в натуральных единицах;
• • доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в стоимостных единицах;
• • степень приверженности покупателя к марке;
• • степень приверженности покупателя к определенному месту продажи.

Информация подается клиентам структурированной в соответствии с регионом проживания, возрастной категорией, профессией главы семейства, числом детей в семье, типом места совершения покупки и т. д. Это дает возможность вычислить следующие показатели:

• • распределение покупателей по сегментам рынка;
• • процентное распределение купленного объема товара по сегментам рынка;
• • относительное распределение купленного объема товара между сегментами рынка; таким образом, выясняется, в каких сегментах потребление выше среднего, а в каких — ниже.

Также можно отслеживать:

• • сезонность продаж (или ее отсутствие);
• • эволюцию поведения покупателей с течением времени;
• • переход покупателя от одной марки к другой;
• • взаимозаменяемость марок;
• • рассеяние или концентрацию покупателей как в географическом плане, так и в соответствии с социально-демографическими либо иными показателями;
• • структуру расходов потребителей;
• • предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п.

Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания.

В практике исследовательских организаций известны примеры различных потребительских панелей (см. врезку).

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования.

Данные торговой панели позволяют определить, какое количество товара проходит через канал распределения. Панели магазинов дают информацию о закупках, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выявить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Данные о частоте повторных покупок нового продукта дают компании достаточно хорошее представление о его потенциале, поэтому могут использоваться для прогнозирования продаж. Торговые панели также позволяют изучать изменение поведения потребителей при варьировании различных элементов комплекса маркетинга. Исследования торговой панели, как уже упоминалось, называются розничным аудитом.

Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Применение сканеров в торговых организациях повышает точность аудита, однако, как отмечает А. Дейан, присутствие человека остается необходимым, для того чтобы собрать данные, ускользающие от приборов: о месте товара на полке, перебоях в поставках, предпочтении, отдаваемом определенному товару во время кампании по стимулированию [29, с. 56].

Материалы врезки приводятся по данным (29, с. 109; 121, с. 216).

Компания Sofres с помощью панели изучает поведение потребителей при покупке многих видов товаров, перемещение людей с деловыми и туристическими целями, потребление банковских и страховых услуг и т. д. Благодаря этому возможно, в частности, изучение особых рынков — узких или с редким обновлением товаров.

Secodip — первая французская компания, создавшая потребительские панели. Ее текущая панель применяется для изучения товаров массового спроса (продовольственных и непродовольственных), мест покупки (мелких торговых точек, универмагов, магазинов-дискаунтеров), а также региональных и частных марок.

Участники панели снабжены сканерами для чтения штрих-кодов, похожими на пульт дистанционного управления, и компьютерным терминалом для идентификации товаров. Терминал снабжен экраном, что позволяет отслеживать товары, не имеющие штрих-кода. Собираются данные о купленных товарах, их цене и количестве, местах продажи, покупателях, датах покупок и наличии скидок. Два раза в неделю, в ночное время, данные передаются с терминала через модем в Secodip [29, с. 109].

Члены панели NPD Group фиксируют данные о покупках и потреблении в специальных дневниках, позволяющих отслеживать месячное приобретение товаров более 50 категорий (включая свыше 4000 наименований одних лишь продуктов питания). Дневник содержит подробные вопросы о приобретенных товарах, в том числе об их цене, месте приобретения, возрасте и поле взрослого покупателя или ребенка, для которого они предназначались, а также о других параметрах.

Новые участники отбираются раз в квартал и после прохождения проверки на соответствие определенным критериям зачисляются в состав действующей панели NPD. Домашние хозяйства подбираются таким образом, чтобы панель наиболее адекватно отражала особенности населения США, поэтому она оказывается сбалансированной относительно среднеамериканских уровней таких показателей, как размер, доход и географическое положение домашнего хозяйства, а также возраст женщины, осуществляющей в нем большую часть покупок. Домашние хозяйства за участие в работе панели получают вознаграждение в виде подарков, при этом они могут быть исключены из состава панели либо по собственному желанию, либо в случае непредставления трех из последних шести дневников с записями. Дневники отсылаются в офис компании ежемесячно; их данные обрабатываются и используются для составления отчетов. Используя эти отчеты, клиенты NPD Group могут получить информацию о следующих показателях:

• • размер рынка; изменение доли домашних хозяйств, приобретающих товар фирмы; сумма покупок, приходящаяся на одного покупателя за определенный период;
• • изменение рыночных долей производителя и торговой марки;
• • лояльность к марке и переключения с марки на марку;
• • частота покупок и стоимость товаров, приобретаемых за одно посещение магазина;
• • влияние цен и специальных предложений;
• • характеристики постоянных покупателей;
• • влияние на марки, давно продаваемые на рынке, нового производителя или нового бренда;
• • последствия изменения стратегий рекламы или сбыта [121, с. 216].

Таким образом, подписчик данных торговых панелей получает доступ к следующим сведениям [29, с. 56]:

• • объем продаж данного товара (или товаров данной марки) в натуральном выражении;
• • объем продаж в стоимостном выражении;
• • объем продаж в процентах от совокупного объема продаж;
• • колебания розничной цены в зависимости от типа торговой точки;
• • перебои в поставках товара в магазин;
• • место товара на полке, вычисленное в сантиметрах;
• • закупки оптовых покупателей и доля каждой марки в этих закупках;
• • периодичность завоза товара в магазин (в месяцах);
• • число магазинов, имеющих в продаже товары данной марки, по отношению к общему числу торговых точек на том или ином канале распределения;
• • стоимостный объем продаж товаров данной марки в процентах от общего объема продаж данного типа товаров (для магазинов, имеющих в продаже товары этой марки).

Л. С. Nielsen предоставляет следующую информацию по каждой марке каждого обследованного товара [121, с. 217]:

• • объем продаж потребителям;
• • закупки розничных продавцов;
• • товарные запасы в розничной торговле;
• • дефицит товаров;
• • цены;
• • специальная фабричная упаковка;
• • поддержка дилера (демонстрации, местная реклама, купоны).

Клиенты А. С. Nielsen получают данные, распределенные по конкурентам, географическим зонам или типам магазинов, а также дополнительные отчеты о влиянии на объем продаж оформления полок магазина или различных стратегий стимулирования сбыта.

Существует несколько видов панелей торговых посредников, которые могут быть классифицированы как по месту в цепочке распределения, так и по семействам отслеживаемых товаров: панели для пищевых продуктов, бытовых товаров, косметики и парфюмерии, строительных и отделочных материалов, товаров для отдыха, фототоваров и т. д. Размер выборки колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен торговых точек.

Специальные панели используются для изучения закупок специфических организаций и поведения специалистов-предписантов в отношении рекомендуемых ими товаров. Например, во Франции компания IMS располагает несколькими панелями для фармацевтической промышленности. Одна из них включает несколько десятков врачей, предоставляющих информацию (в виде файлов) о наблюдении за пациентами при помощи компьютера. Другая панель состоит из аптек: подписчики получают ежемесячный анализ закупок у производителей и оптовиков, распределенных по типам медикаментов, компаниям и товарам, а также по типу упаковки и употребления. Известны также панельные исследования, касающиеся потребления медикаментов в лечебных заведениях [29, с. 58−59].