Разработка маркетинговой стратегии фирмы ООО «Онега» на рынке рыбной продукции

В меньших объемах она реализуется в простых магазинах со специализированными рыбными отделами, или специализированных рыбных магазинах. Специализированные магазины предлагают узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т. д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т. д.).

Однако, данная стратегия имеет также свои недостатки. Во-первых, высока конкуренция по цене и качеству продукции, поставляемой розничным сетям. Высокие торговые обороты универсальных магазинов типа супермаркет, гипермаркет и других магазинов самообслуживания позволяют им диктовать условия поставщикам.

Можно сформулировать основные требования таких розничных предприятий к поставщикам:

популярность (известность) торговой марки;

надежность;

доступность всех наименований требуемого ассортимента;

заинтересованность в совместной работе;

понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

минимальные сроки поставки;

брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

Как видно, на данном этапе продукция фирмы не удовлетворяет этим условиям. Отсутствует качественная упаковка продукции, компания не имеет торговой марки, а продает в основном продукцию без упаковки на вес (как свежую, так и замороженную). Поэтому оптимальной можно считать следующую стратегию.

Стратегическая альтернатива 4. Продажа продукции на корпоративном рынке Еще одной перспективной стратегией является продажа продукции предприятиям и организациям, осуществляющим ее последующую кулинарную обработку. В данному случае подразумевается продажа традиционной для ООО «Онега» продукции — разделанной и свежей рыбы, рыбного филе, фарша. Перспективу данной стратегии создает рост кафе, ресторанов, кулинарных точек (Штолле, Сладкоежка, кофейни), а также специализированных рыбных ресторанов.

Однако, многие рестораны (особенно их сети — Якитория, Васаби, Евразия, Ки-До, Тино-таки и другие) самостоятельно импортируют большую часть или всю рыбную продукцию из-за границы. Аналогичная стратегия характерна для сети Метро, ориентирующейся на продажи для ресторанов, кафе, кулинарий. Таким образом, ориентация на корпоративный рынок рыбной продукции (рынок предприятий, которые в дальнейшем осуществляют кулинарную обработку рыбы).

Стратегическая альтернатива 5. Стратегия формирования бренда Еще одной альтернативой является не изменение продуктовой стратегии компании или системы ее сбыта в отдельности, а формирование бренда. На российском оптовом и розничном рынках рыбной продукции отсутствуют национальные бренды, как таковые. Большинство производителей ограничивают сбыт собственным и прилегающими к нему регионами. В частности, петербургские производители реализуют большую часть продукции на Северо-Западе, московские ориентируются на Москву и прилегающие области. В других регионах России, в основном, преобладает продукция предприятий, расположенных в ближайшем к ним регионе, имеющем развитую рыбопереработку. Формирование национальных брендов находится на начальном этапе.

В настоящее время на значительной части Европейской территории России реализуется продукция мурманского предприятия «Nord», осуществляются поставки продукции некоторых петербургских производителей в Москву («РОК-1», «Северный мир»), московских производителей в Санкт-Петербург («Морской замок»).Стратегия переориентации системы сбыта Спрос на продукты глубокой переработки из рыбы (полуфабрикаты, кулинария) напрямую связан с уровнем благосостояния населения и уровнем деловой активности города («ритмом жизни»). Наибольшим спросом продукты глубокой переработки из рыбы пользуются в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург и др.), где потребитель предпочитает приобретать готовый или близкий к готовности продукт. Такие продукты занимают около 7% рынка Санкт-Петербурга.

В целом по России наблюдается тенденция увеличения предложения продукции глубокой переработки (полуфабрикаты, кулинария, рыба различных видов обработки).

3.

2. Оценка альтернативных маркетинговых стратегий компании и выбор приоритетной стратегии компании

Существует несколько методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценке. Один из таких приемов может быть успешно использован в наших условиях для выработки общей стратегии организации. На рис.

3.1 представлена матрица «возможностей по товарам/рынкам» (Матрица Ансофа [3]), которая дает представление о концепции общей стратегии. Выработанные с помощью этой матрицы общие стратегии подлежат в дальнейшем доводке одним из способов до полной адекватности целям развития фирмы. В матрице представлены все продукты и все рынки, независимо от того, существуют они или только проектируются. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Квадрант I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек, или «улучшай то, что уже делаешь». Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т. п.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка, т. е. на создание новых рынков для выпускаемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки.

Квадрант III — означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков.

Квадрант IV — стратегия диверсификации.

Реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной, так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию, и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Опыт выработки стратегии различных фирм показывает, что они редко останавливают свой выбор на каком-то одном варианте стратегии. Чаще всего общая стратегия представляет собой комбинацию перечисленных стратегий

Т О

В А

Р Ы РЫНКИ существующие новые существующие

I Стратегия — «улучшай то, что ты уже делаешь»

III Стратегия развития рынка новые

II Стратегия разработки новых продуктов

IV Стратегия диверсификации Рис.

3.1 Матрица возможностей по товарам и рынкам

Как показывает портфель стратегических альтернатив ее задачей является или разработка новых товаров высокого качества на существующем рынке г. Санкт-Петербурга (2−5) или стратегия улучшения имеющейся продукции, проявляющаяся в повышении качества и снижении стоимости рыбного фарша и рыбной продукции (1). Отметим, что новизна продукта не подразумевает разработку какого-то принципиально нового товара, а может включать небольшое или ряд улучшений в области упаковки, позиционирования товара, брендинга, использования новых каналов сбыта и т. п.

Таким образом, основной стратегией компании, согласно матрице на рис. 3.

1. является стратегия нового продукта для существующего рынка, при которой компания выходит на рынок г. Санкт-Петербурга с новыми товарами (альтернативные варианты товаров компании были описаны и проанализированы в п. 3.1).

В целом перед компанией «Онега» стоит задача сочетающая в себе сокращение некоторых производств (производство рыбного фарша и замороженного филе) и рост уже освоенных видов деятельности (охлажденная и свежая разделанная рыба, замороженные полуфабрикаты) и вывод данной продукции под новой для рынка маркой и в качественной упаковке.

Проанализируем все вышеперечисленные альтернативные варианты стратегии развития компании с помощью матрицы Бостонской консультационной группы.

Рис. 3.

2. Матрица Бостонской консультационной группы

1 — Реализация продукции низкой степени переработки через каналы сбыта второго уровня, 2 — Рост степени переработки продукции, 3 — Стратегия переориентации системы сбыта на сетевые розничные токи, 4 — Стратегия переориентации сбыта на корпоративный рынок (В2В), 5 — Стратегия формирования бренда.

Для недорогого рыбного сегмента (фарш, замороженное филе, свежая рыба без головы) — стратегия (1) — характерно в целом скорее сокращение рынка, хотя в настоящее время еще наблюдаются значительные объемы продаж. Рынок рыбы глубокой переработки растут медленно (2), но также приносит высокий доход. Сбыт его стабилен и не требует существенных затрат на поддержания позиций на рынке (копченые и соленые деликатесные виды рыб пользуются устойчивым спросом). Эта стратегия приносит больше дохода, чем затраты на ее реализацию, а потому здесь очень высока конкуренция.

Сбыт продукции через кафе, рестораны, сеть Метро, «Грин Крест» и другие предприятия, осуществляющие ее кулинарную переработку (изготовление пирогов, салатов и т. д.) существенная затруднена из-за сложности проникновения на рынок. Кроме того, объемы данного рынка небольшие, особенно с учетом импорта рыбной продукции. Таким образом, целесообразно на начальном этапе отказаться от попытки продвижения продукции через рыбные рестораны -стратегия (4).

Для стратегии переориентации сбыта на рынке в настоящее время существует значительный потенциал (рост супер и гипермаркетов торговых сетей, наблюдается высокими темпами). Для реализации рыбной продукции через сети супермаркетов и гипермаркетов, а также других сетевых розничных точек необходимо формирование бренда. Таким образом, стратегия бреда (5) пока не реализована компанией, однако обладает огромным потенциалом из-за отсутствия национальных брендов и малого числа местных брендов на рынке рыбной продукции, а также вследствие роста числа крупных розничных точек с широким ассортиментом и значительными объемами продаж ориентированных на продажу качественных брендированных товаров.

Реализация стратегии (1) возможна при оптимизации затрат и снижения цен на рыбную продукцию, а также снижения количества звеньев в каналах распределения. Однако, как показал анализ такой вариант реализации стратегии является трудно осуществимой — зависимость от импорта сырья не позволяет снизить затраты, а поставки товара напрямую некрупным продуктовым магазинам малыми партиями также окажется не рентабельными. Стратегия бренда (5) предполагает выбор марочного названия продукции ООО «Онега», уникальной и запоминающейся упаковки, ее четкое позиционирование, и активное продвижение на рынке. Данную стратегию целесообразно сочетать со стратегией 3 — перестройкой системы сбыта компании в строну ориентации на сетевые розничные точки.

3.

3. Разработка миссии и целей фирмы

Миссию фирмы можно определить как обеспечение населения Санкт-Петербурга и области высококачественной и полезной рыбной продукцией.

Цели фирмы представлены в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

Цели фирмы Стратегические цели фирмы Критерий достижения Способ достижения разработка бренда лояльность к марке грамотное формирование ассортимента, тестирование марочного названия и вкусовых качеств продукции формирование приверженности к марке за счет четкой стратегии позиционирования на сегменте продуктов для среднего класса широкая рекламная кампания достижения высокой удовлетворенности потребителя производство высококачественных и легких в приготовлении продуктов использования дорогих сортов рыб, новейшей технологии обработки и упаковки, увеличения срока хранения, отсутствие брака (пересоленной рыбы, наличия костей и т. п.) сбыт продукции на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области Доля рынка в сфере данного вида продукции на целевом сегменте 5−10% на основе налаживания парнерских отношений с сетевыми торговыми предприятиями, а также использования технологий стимулирования сбытовых посредников повышение рентабельности продаж Рентабельность фирмы не менее 25% за счет формирования бренда К конкурентным преимущества фирмы, получаемым ею в результате реализации описанного портфеля комбинации стратегий можно отнести:

формирование преимущества фирмы за счет стратегии брендинга, позволяющей выделить продукт среди продукции конкурентов и придать ему дополнительную добавленную стоимость;

ориентация на высококачественный продукт (за счет использования дорогих сортов рыб, качественной упаковки),

ориентация на легкий в употреблении продукт для жителей мегаполиса и активных людей (за счет разделки и обработки),

экономия на транзакционных издержках, в частности затратах на транспортировку сырья к готовой продукции в отделенные регионы, составляющих значительную долю себестоимости рыбной продукции в случае выполнения мелких заказов, на начальном этапе ориентация на местный рынок — сокращение маркетинговых затрат.

3.

4. Реализация выбранной маркетинговой стратегии фирмы и комплекс маркетинга

1.Разработка марочного названия С целью разработки марки собственной марки компании необходимо провести исследование марок конкурентов, уровня лояльности к ним потребителей. Для получения таких сведений были проведены опросы потребителей. Опрос охватил 840 респондентовжителей г. Санкт-Петерубрга. результаты опроса представлены на рис. 3.

3.

Рис. 3.

3. Спонтанная известность марок рыбной продукции На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что самой известной маркой рыбной продукции и рыбных полуфабрикатов является «Норд», которую знают 2% покупателей. Кроме того, 1% респондентов отметили марки «Норд-Вест» и «Нордик». Под названием марки «Нордик» респонденты, скорее всего, имеют в виду «Норд» либо «Норд-Вест».

По 1% респондентов называли марки «Рок», «Ленрыбокомбинат», «Дальрыба», «Пищевик», «Балтийский рыбокомбинат».

Следует отметить, что выявленный уровень известности марок рыбной продукции находится на крайне низком уровне, который предполагает достаточно низкий порог вхождения на данный рынок.

Опрос потребителей показал, что ассоциативный ряд, выстраиваемый потребителями при упоминании рыбы можно описать следующим образом: это, в первую очередь, еда, пища; то, что вкусно, а главное полезно и необходимо в питании; а также то, что может разнообразить продуктовый рацион человека, а для кого-то это традиционное блюдо. Чаще всего в представлении потребителя рыба должна быть свежей, светлой, нежной, что во многом обуславливает требования и критерии выбора рыбы и продукции из нее.

Некоторые представляют рыбу как нечто эстетически красивое, например, рыба, которая плавает в аквариуме.

Таким образом,

2. Формирование ассортимента и разработка упаковки продукции Активные потребители рыбной продукции обычно потребляют все ее виды, отдавая особое предпочтение некоторым из них. Некоторые больше любят рыбу, чем мясо, считая, что она вкуснее и полезней, и соответствует многим диетическим требованиям питания, как для больных людей, так и для тех, кто пытается похудеть либо из принципиальных соображений не ест мясо.

Огромное количество видов рыбы и блюд из нее позволяет потребителям максимально разнообразить свое меню.

Самыми распространенными видами свежей рыбы являются: судак, форель и некоторые другие. Среди мороженной рыбы — треска, горбуша, минтай, зубатка, камбала и многие другие.

Основным критерием выбора рыбной продукции, исключая цену и качество, является дата изготовления, на которую обращают внимание при покупке 52% покупателей (рис. 3.4). Менее важными критериями для них являются: вид упаковки (25%), внешний вид продукции (21%), место продажи (17%), место производства (11%), известность производителя (7%) и марки (3%).

В понимании потребителей качественная рыба должна быть свежей и большой. Чаще всего степень свежести рыбы определяется по ее цвету и запаху. У только что выловленной рыбы жабры должны быть красного цвета, а мороженая рыба не должна быть перемороженной, что определяется цветом мяса, которое должно быть белым (для белой рыбы) и упругим.

Потребители, являющиеся по роду занятий учащимися, студентами, считают, что качественной для них является дорогая рыба.

Многие покупатели рыбы считают, что виды мелкой рыбы типа путассу, салака и сайка относятся к дешевым, пригодным только для кормления животных. Некоторые покупают рыбу с головой и хвостом с целью использования данных частей в качестве корма для животных.

Следует отметить, что нередко потребители не удовлетворены качеством замороженной рыбы, которая может быть перемороженной или с истекшим сроком желательного хранения. Поэтому многие из них стараются покупать свежую, а не замороженную рыбу. Но, при этом, они отмечают достаточно ограниченное количество розничных торговых точек, имеющих в продаже свежую рыбу, что заставляет их прибегать к покупке мороженой рыбы.

Рис. 3.

4. Критерии выбора рыбной продукции

Прежде всего, потребителям было бы удобней покупать рыбную продукцию в виде филе (36%) и потрошенную без головы (35%) (Рис. 3.5). Несколько меньше покупатели отдают предпочтение неразделанной рыбе (целиком) (15%), потрошенной с головой (8%) и нарезанной на куски (7%). Для 12% потребителей вид рыбной продукции особой роли не играет.

Рис 3.

5. Предпочтения потребителей по виду рыбной продукции

Наиболее предпочтительным материалом упаковки для потребителей рыбной продукции являются вакуумная упаковка (33%) и полиэтиленовый пакет (26%) (Рис. 3.6). Для 20% покупателей не имеет особого значения материал упаковки продукта. 16% предпочитают покупать рыбу без упаковки и лишь 5% выбирают картонную коробку.

Рис. 3.

6. Предпочтения потребителей по материалу упаковки

Решение о покупке рыбы принимается до того, как покупатель идет в магазин, то есть, как правило, он знает, что будет покупать и в каком количестве и зависит от того, что намерен из нее приготовить. Исключение составляют студенты, которые, чаще всего, принимают решение в местах продаж рыбной продукции, и их выбор во многом зависит от суммы наличных денежных средств в настоящий момент и возможности их потратить на рыбу в определенном размере.

Кроме того, следует отметить некоторые различия в особенностях процесса выбора рыбной продукции молодыми людьми и лицами более старшего возраста, у которых существуют определенные устоявшиеся предпочтения по качеству и цене рыбной продукции, ее видам и блюдам, которые можно из нее приготовить. Так, студенты более подвержены переменам в потребительском поведении и по ценовым предпочтениям, ограниченным определенными рамками в силу их небольшого дохода.

Подавляющее большинство участников дискуссий относят рыбу к продукту среднего ценового уровня и отмечают достаточно большой разброс цен на нее, что дает потребителю достаточно широкое поле для выбора.

В процессе выбора данной продукции потребители, прежде всего, обращают внимание на ее внешний вид, упаковку, запах и цену. Более часто покупать рыбу может заставить расширение ассортимента не только по видам рыб, но и видам продукции (полуфабрикатов), в том числе и степени разделки, а также приемлемые для потребителей цены на подобную продукцию.

Узкий ассортимент рыбной продукции, непривлекательный внешний вид, высокая цена и, главное, запах могут стать причиной отказа от покупки. Нужно сказать, что запах, а точнее его отсутствие является очень важным критерием при выборе рыбной продукции и места покупки, что во многом предопределяет требования к ее качеству (сроку хранения, степени разделки), упаковке и условиям хранения.

Можно предположить, что в будущем более популярными будут именно рыбные полуфабрикаты, а не целиковая рыба, так как фактор времени во многих случаях выступает приоритетным в процессе приготовления пищи, а способствовать к более частым покупкам филе из рыбы может нехватка времени либо нежелание прилагать дополнительные усилия для ее разделки. При этом цена, в данном случае, является существенным фактором в процессе принятия решения о покупке, так как зачастую превышает 100 рублей за 1 кг, тем самым, предопределяя высокий ценовой уровень данного вида продукта питания.

Замороженное филе рыб обязательно должно быть в упаковке, желательно плотной, вакуумной, но обязательно прозрачной для того, чтобы имелась возможность оценить его качество. Охлажденное филе — без упаковки. В данном случае, скорее всего, имеется ввиду филе, получаемое в процессе разделки в месте продажи свежей рыбы. При этом принципиального значения того, будет филе на шкуре или без, нет. Это, в первую очередь, зависит от пристрастий каждого отдельного потребителя.

Нередко рыбное филе относят к полуфабрикатам, что объясняется возможностью его быстрого приготовления без дополнительной обработки.

Таким образом, основу ассортимента ООО «Онега» должна составить рыбная продукция в виде свежего и мороженного филе, как в упаковке (вакуумной, прозрачной), так и разделанная в местах продаж (порционные куски, филе). Основными видами рыб являются судак, треска, лосось, форель, семга и другие дорогие сорта.

Говоря о марке рыбной продукции, большинство респондентов отметили важность ее наличия. Так, если для молодых людей она не очень важна, и некоторые из них редко обращают внимание на марку или наименование производителя, то для домохозяек, а особенно служащих, наличие бренда является решающим фактором при выборе рыбной продукции. Кроме марки их очень интересует наименование производителя и место (страна, регион, город) производства рыбной продукции либо вылова рыбы.

Многие потребители готовы платить несколько дороже за марку, которую они хорошо знают и уверены в качестве продукции данной марки.

По мнению участников фокус-групп для всех видов изучаемой продукции будет приемлема одна общая марка, которая сможет их объединить. Скорее всего, она должна ассоциироваться с рыбой из чистых северных морей и оттенками синего цвета и отражать условия хранения продукции.

Неплохо если марка будет состоять из одного емкого слова, но допустим ее состав и из двух слов. Кроме того, она должна быть достаточно информативной и веселой.

При тестировании названия марки «Государыня рыбка» многие респондеты высказали мнение о том, что слова «государыня» и «рыбка» плохо сопоставимы друг с другом, так как «государыня» ассоциируется с чем-то величественным и большим (высокий уровень), а «рыбка», наоборот (низкий уровень). Данное название, скорее всего, подойдет для дорогой («золотой») рыбки, относящейся к деликатесным сортам рыб, например, большой свежей рыбы с головой, и может позиционироваться среди людей старше 30 лет, с высоким уровнем доходов, по роду занятий руководителей, служащих.

Марка «Сударыня рыбка» больше подходит для среднего уровня и может позиционироваться среди людей со средним уровнем доходов. Данное название ассоциируется у потребителей, в первую очередь, с не очень дорогой речной рыбой и, вероятно, оно подойдет для рыбных полуфабрикатов.

Название «Барбус» в целом негативно воспринимается покупателями и, по их мнению, не подходит для марки рыбной продукции. Некоторые респонденты отмечали, что под данной маркой может выпускаться какая-либо экзотическая продукция.

Наименование производителя «Невод» было положительно воспринято участниками групповых дискуссий и напоминает полноту чего-либо, рыбную ловлю свежей рыбы, хотя некоторые респонденты отмечали негативную окраску первого слога «НЕ».

Таким образом, в качестве марочного названия было решено выбрать название фирмы — «Онега». С точки зрения участников фокус-групп название является кратким и хорошо запоминающимся, а также хорошо подходит для рыбной продукции.

Предположительным слоганом (девизом) марки может служить фраза, описывающая путь доставки рыбы «от моря до Вашего стола».

3. Ценообразование Цена на рыбную продукцию во многом определяются качеством сырья, из которого она изготовлена, а также степенью переработки и вытекающей из нее возможностью длительного хранения. Средняя цена на рыбную продукцию ООО «Онега» составляет 170−250 руб. за кг.

4.Организация сбыта и каналы продвижения Опросы потребителей показали, что 45% потребителей рыбной продукции предпочитают покупать ее на рынке, 30% - в универсаме, супермаркете, 25% - в продуктовом магазине, 22% - в магазине «Пятерочка», 13% - в специализированном рыбном магазине, 11% - в магазине-дискаунтере, 6% - в ларьке, павильоне и 3% - в магазине 24 часа.

Рис. Места покупок рыбной продукции Таким образом, значительная часть активных потребителей рыбной продукции покупает ее на рынках. Проведенные исследования позволяют предположить, что основу такого решения составляют не потребительские предпочтения к месту покупки, а отсутствие свежей рыбы в супермаркетах и других розничных точках, ее меньшая свежесть. На наш взгляд, возможна переориентация значительной части потребителей рыбной продукции с рынков на супермаркеты, что является общемировой тенденцией активно развивающейся в России и пока мало характерной для рынка рыбной продукции.

5. Комплекс маркетинговых коммуникаций С целью продвижения продукции через крупные розничные сети необходимо предусмотреть методы стимулирования торговых точек.

Как уже было отмечено, для розничного предприятия товарная политика складывается из составления ассортимента, и, тесно связанно с ним, выбора поставщика.

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а). определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б). определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в). определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г). поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д). отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е). пробные закупки;

ж). оценка результатов;

з).

заключение

долговременных договорных соглашений.

При отборе поставщиков компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск торговой компании и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска торговая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Помимо того, что на покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу продукции (выбранное методы — ролики по местному телевидению, рекламные щиты в городе) необходимо предусмотреть программу стимулирования потребителей и торговых посредников.

С целью повышения привлекательности своей продукции для посетителей розничных сетей необходимо также провести их стимулирование с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара.

Наиболее подходящими для ООО «Онега» средствами стимулирования являются:

рекламные щиты о магазине в местах наибольшей проходимости потенциальных покупателей, с указанием его месторасположения;

дегустация: ее целью было дать возможность потребителям попробовать новые продукты;

приложение рецептов по приготовлению свежей и замороженной рыбы (печать);

продажа сопутствующих товаров в месте продажи рыбы (соусы, маринады, специи);

гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Основными средствами стимулирования торговых посредников могут стать:

предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

организация программ стимулирования потребителей (скидки, дегустации, конкурсы, лотереи, игры с целью побуждения к увеличению объемов покупок);

организация сервиса (фирменная упаковка для свежей разделанной рыбы).

Реализация указанных мероприятий позволит существенно повысить рыночную привлекательность рыбной продукции ООО «Онега».

Заключение

Данная дипломная работа ставила своей целью использование инструментария стратегического маркетинга для формирования рыночной стратегии фирмы ООО «Онега», осуществляющей свою деятельность с сфере неглубокой переработки и сбыта рыбной продукции на рынке г. Санкт-Петербурга и области.

В процессе анализа рынка рыбной продукции по видам рыб, степени ее переработки и стратегии продажи для ООО «Онега» был сформирован портфель из пяти стратегических альтернатив.

Анализ рынка показал, что для недорогого рыбного сегмента (фарш, замороженное филе, свежая рыба без головы) характерно в целом скорее сокращение рынка, хотя в настоящее время еще наблюдаются устойчивые объемы продаж. Поэтому основной стратегией компании, согласно матрице Ансоффа, является стратегия нового продукта для существующего рынка, при которой компания выходит на рынок г. Санкт-Петербурга с новыми товарами.

Анализ возможностей переориентации на рынок рыбы глубокой переработки (копченые и соленые деликатесные виды рыб пользуются устойчивым спросом), показал на данном рынке высока конкуренция иностранных производителей.

Сбыт продукции через кафе, рестораны, сеть Метро, «Грин Крест» и другие предприятия, осуществляющие ее кулинарную переработку (изготовление пирогов, салатов и т. д.) существенно затруднен из-за сложности проникновения на рынок. Кроме того, объемы данного рынка небольшие, особенно с учетом импорта рыбной продукции. Таким образом, было решено отказаться от попытки продвижения продукции через рыбные рестораны.

Для стратегии переориентации сбыта на крупные торговые сети в настоящее время существует значительный потенциал (рост супермаркетов и гипермаркетов, торговых сетей наблюдается высокими темпами). Для реализации рыбной продукции через сети супермаркетов и гипермаркетов, а также других сетевых розничных точек необходимо формирование бренда. Таким образом, стратегия бреда обладает огромным потенциалом из-за отсутствия национальных брендов и малого числа местных брендов на рынке рыбной продукции, а также вследствие роста числа крупных розничных точек с широким ассортиментом и значительными объемами продаж ориентированных на продажу качественных брендированных товаров.

Стратегия бренда предполагает выбор марочного названия продукции ООО «Онега», уникальной и запоминающейся упаковки, ее четкое позиционирование, и активное продвижение на рынке. Данную стратегию целесообразно сочетать со стратегией 3 — перестройкой системы сбыта компании в строну ориентации на сетевые розничные точки.

Таким образом, в качестве марочного названия было решено выбрать название фирмы — «Онега». С точки зрения участников фокус-групп название является кратким и хорошо запоминающимся, а также хорошо подходит для рыбной продукции.

Предположительным слоганом (девизом) марки может служить фраза, описывающая путь доставки рыбы «от моря до Вашего стола».

Хотя, значительная часть активных потребителей рыбной продукции покупает ее на рынках. Проведенные исследования позволяют предположить, что основу такого решения составляют не потребительские предпочтения к месту покупки, а отсутствие свежей рыбы в супермаркетах и других розничных точках, ее меньшая свежесть. На наш взгляд, возможна переориентация значительной части потребителей рыбной продукции с рынков на супермаркеты, что является общемировой тенденцией активно развивающейся в России и пока мало характерной для рынка рыбной продукции.

Помимо того, что на покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу продукции (выбранное методы — ролики по местному телевидению, рекламные щиты в городе) необходимо предусмотреть программу стимулирования потребителей и торговых посредников Наиболее подходящими для ООО «Онега» средствами стимулирования были признаны рекламные щиты о магазине в местах наибольшей проходимости потенциальных покупателей, с указанием его месторасположения; дегустация: ее целью было дать возможность потребителям попробовать новые продукты; приложение рецептов по приготовлению свежей и замороженной рыбы (печать); продажа сопутствующих товаров в месте продажи рыбы (соусы, маринады, специи); гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Основными средствами стимулирования торговых посредников могут стать предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки); предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент; предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок; предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя; организация программ стимулирования потребителей (скидки, дегустации, конкурсы, лотереи, игры с целью побуждения к увеличению объемов покупок); организация сервиса (фирменная упаковка для свежей разделанной рыбы).

Реализация разработанной стратегии и комплекса маркетинга для ООО «Онега» позволит существенно повысить рыночную привлекательность рыбной продукции ООО «Онега».

Список литературы

Агафонов В. А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. — М.: 1990.

Акимова И. М. Промышленный маркетинг. — 2е изд., стер. — К.: О-во «Знання», КОО, 2001.

Ансофф И. «Стратегическое управление» — М.: 1989 г.

Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. /Учеб. Пособие. — М.: ИНФРА-М, 1999.

Большой экономический словарь /под ред. Азрилияна А. Н. //изд-е 2-е переработанное и дополненное — М.: Ин-т новой экономики, 1997.

Боумен К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. под. ред. Зайцева Л. Г., Соколовой М. И. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Гардарика, 2000.

Гольдштейн Г. Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. Монография. // www.aup.ru, 1999.

Ефремов В. С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. — М.: Изд-во «Финпресс», 2001.

Жуков Б. Стратегия, загнанная в уголь // Экономика и жизнь, № 059, 03.

03.2003

Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.

Зайденварг В. Е. Прогноз спроса на внутреннем рынке и перспективы экспорта // Публикации Института конъюнктуры рынка угля. — М.: Инкру, 2003 г.

Интернет-сервер компании «Белон» // www.belon.ru

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

Кузнецов В. С. О стратегической альтернативности // Менеджмент в России и за рубежом, 2002, № 2.

Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Евромейская перспектива. Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.

Международный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов/ Г. А. Васильев, Н. А. Ибрагимов и др. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 702с.

Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. — СПб: Изд-во «Питер», 2000.

Овсянко Д. В. «Применение идей стратегического менеджмента в российских компаниях.» // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 5. Экономика. 93 г. № 2.

Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 1997.

Симония Н. А. Энергобезопасность Запада и роль России. Ситуация на мировых рынках нефти и газа //Россия в глобальной политике [Электронный ресурс], 2004, www.globalaffairs.ru.

Стратегии бизнеса. Аналитический справочник /Под ред. Г. Б. Клейнера, М. Консеко. — М.: «КОНСЭКО» 1998

Стратегическое планирование. Учебник. /Под ред. Уткина Э. А. — М.: 98 г.

Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Зайцева Л. Г., М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

Хасби Д. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Контуры, 1998.

Фомин Б. П. Основные тезисы концепции стратегического менеджмента предприятия. — М.: Центр проектирования бизнеса, 2003.

Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления // Менеджмент в России и за рубежом, 2002, № 6.

Экономическая энциклопедия /гл. ред. Абалкин Л. И. — М.: Экономика, 1999.

Доля рынка

;

Рост рынка

;