PEST-анализ как инструмент ситуационного анализа

Часто для поиска угроз и возможностей окружающей среды компании при составлении 5№^гОГ-анализа используется PEST-анализ (или СТЭПанализ), как инструмент ситуационного анализа. Данный метод позволяет экспертам выявить и определить влияние политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды на деятельность компании в перспективе. Особое значение этот инструмент приобретает, если компания реализует свои товары/услуги на зарубежных рынках и (или) осуществляет свою деятельность в разных отраслях. Данный метод часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли в перспективе на три — пять лет, с ежегодным обновлением данных, его результаты могут быть использованы при формировании списка угроз и возможностей при составлении ЗЧЮГ-анализа компании. При проведении Р?5Г-анализа самыми доступными источниками маркетинговой информации выступают СМИ и Интернет. Кроме того, для получения достоверной информации важными источниками об изменении факторов окружающей среды являются опросы независимых экспертов рынка, менеджеров по продажам, продавцов товаров/услуг компании, так как именно они напрямую взаимодействуют с конечными покупателями, а также собственников бизнеса, руководителей разных отделов, топ-менеджмента компании, маркетологов смежных отраслей.

PEST-анализ может быть представлен в виде матрицы, состоящей из четырех квадрантов (рис. 2.3), но может быть оформлен и в виде таблицы.

При осуществлении Р?5Г-анализа, как правило, эксперты в первую очередь начинают анализировать группу политических факторов, в рамках которой рассматриваются законодательство страны, где осуществляет деятельность фирма, и политический курс. Среди экономических факторов учитываются валютные курсы и состояние экономики страны (рост или упадок). Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. При изучении группы социальных факторов эксперты уделяют большое значение анализу населения страны и ее демографическим вопросам, так как они связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. При рассмотрении группы технологических факторов подробно изучаются вопросы научного прогресса и стоимости технологий, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка.

Рис. 2.3. Пример матрицы PEST-анализа для компании N^[

Разберем каждую группу показателей более подробно.

Р (Political) — факторы политико-правового окружения компании. В ходе анализа политико-правовых факторов компании/отрасли/рынка или страны рекомендуется прежде всего рассмотреть вопросы, связанные с возможными изменениями в области политической стабильности и правового регулирования: изменится ли в ближайшее время законодательная база страны/рынка/отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания; как повлияют (позитивно или негативно) изменения законодательной базы на деятельность компании (например, на прибыльность).

Пример из практики^1[1][2]

В связи с принятием так называемого антитабачного закона^[3] в России с 1 июня 2014 г. запрещена продажа табачных изделий в любых киосках, а во всех магазинах сигареты убраны с витрин. Информацию о наличии сигарет и ценах на них покупатель должен узнавать из безликих черно-белых прейскурантов. Э го хорошо продуманные антирскламные шаги: теперь ни яркие сигаретные пачки, ни красивые логотипы фирменных сигарет не привлекают внимание покупателей.

Введение

антитабачного закона продиктовано стремлением правительства оздоровить наше юное поколение, а правила курения в публичных местах сделать более цивилизованными. Сегодня курение в России является настоящим бичом.

Согласно статистике в Санкт-Петербурге курят более 60% мужского населения, 30% женщин — заядлые курильщицы. И самая ужасающая статистика: каждая четвертая беременная женщина курит.

Согласно данному закону с 1 июня 2014 г. нельзя курить в публичных местах, самолетах, в общественном транспорте, на расстоянии ближе чем 15 м от входов в метро, автовокзалов, железнодорожных станций, морских и речных портов.

Введение

подобного закона может негативно отразиться на деятельности отечественных и зарубежных компаний — производителей табачных изделий, кроме того, может оказать негативное влияние на владельцев баров, кафе и ресторанов: согласно опросу «Левада-центра» в связи с введением антитабачного закона посетителей баров, кафе и ресторанов стало меньше.

При рассмотрении факторов, образующих группу политических, необходимо также обратить внимание на степень вмешательства государства в бизнес: насколько такое вмешательство значительно и будет ли его уровень изменяться в ближайшем будущем. Немаловажным фактором является уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании. Если речь идет о зарубежном рынке, особое значение приобретает фактор взаимоотношений страны базирования компании с другими странами или международными организациями (например, будут ли меняться, упрощаться или усложняться такие взаимоотношения?).

Е (Economical) — группа факторов экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы необходимо определить шесть ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/рынка, на котором функционирует компания. Как правило, к ним относят:

• • динамику развития экономики (спад, рост, стагнация);
• • изменение курсов валют, стоимости капитала;
• • изменение уровня безработицы;
• • изменение уровня инфляции;
• • изменение располагаемого дохода на душу населения;
• • тенденции в банковской сфере.
• S (Socio-cultural) — группа факторов социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать пять ключевых параметров:
• • изменение демографического состояния (движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности);
• • уровень образованности населения (в том числе уровень квалифицированности кадров);
• • особенности менталитета, значимые культурные ценности;
• • изменение социальных слоев населения;
• • изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

Т (Technological) — группа технологических факторов, характеризующих технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка. Согласно экспертам при анализе данной группы особое внимание уделяется следующим четырем факторам:

• • возможным изменениям в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса);
• • влиянию на развитие рынка Интернета;
• • влиянию на развитие рынка мобильных технологий;
• • инновациям в информационных технологиях, позволяющим более эффективно конкурировать на рынке¹.

Процесс проведения Р?5Г-анализа состоит из следующих этапов.

• 1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании.
• 2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора.
• 3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора.
• 4. Составление сводной таблицы Р?5Т-анализа.

На первом этапе составляется перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (три — пять лет). Вся выявленные факторы разбиваются на четыре группы факторов макроокружения компании: политические, экономические, социально-культурные и технологические — и результат представляется в виде таблицы.

При детальном рассмотрении факторов влияния политической среды на рынок компании эксперты могут включить в список следующие факторы: устойчивость политической власти и существующего правительства, бюрократизация и уровень коррупции, налоговая политика (тарифы и льготы, свобода информации и независимость СМИ, тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли, количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика, стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли, степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве, антимонопольное и трудовое законодательство, законодательство по охране окружающей среды, будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли, вероятность развития военных действий в стране.

При рассмотрении факторов влияния экономической среды на рынок компании экспертами могут быть включены в список такие факторы, как темпы роста экономики, уровень инфляции и процентные ставки, курсы основных валют, уровень безработицы, размер и условия оплаты труда, уровень развития предпринимательства и бизнес-среды, кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны, уровень располагаемых доходов населения, степень глобализации и открытости экономики, уровень развития банковской сферы.

В подробный список социально-культурных факторов, влияющих на рынок компании, эксперты могут включить: уровень здравоохранения и образования, отношение к импортным товарам и услугам, отношение к работе/карьере/досугу и выходу на пенсию, требования к качеству продукции и уровню сервиса, культуру формирования накоплений и кредитования в обществе, образ жизни и привычки потребления, развитие религии и прочих верований, отношение к натуральным и экологически чистым продуктам, темпы роста населения, уровень миграции и иммиграционные настроения, половозрастную структуру населения и продолжительность жизни, социальную стратификацию в обществе, меньшинства; размер и структуру семьи.

Список технологических факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании и образующих группу, может включать следующие параметры: уровень инноваций и технологического развития отрасли, расходы на исследования и разработки, законодательство в области технологического оснащения отрасли, развитие и проникновение Интернета, развитие мобильных устройств, доступ к новейшим технологиям, степень использования, внедрения и передачи технологий.

На втором этапе РРбТ-анализа оценивается сила влияния каждого выбранного фактора по шкале от 1 до 3, и оценки заносятся в сводную таблицу (табл. 2.2).

Важно запомнить!

Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.

Таблица 2.2

Оценка значимости факторов PEST-анализа¹

Примечание. 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании; 2 — только значимое изменение фактора влияет па продажи и прибыль компании; 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

На третьем этапе PEST-анализа эксперты проводят оценку вероятности изменения выбранных факторов. Для этого вероятность колебаний оценивается по пятибалльной шкале, где 1 балл — минимальная вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 баллов — максимальная вероятность. Такую оценку желательно проводить с помощью группы компетентных экспертов, а не индивидуально. После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним, а полученный результат оценивания заносится в таблицу (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Оценка вероятности колебаний Р1Г5Т-факторов¹

На четвертом этапе происходит оценка реальной значимости выбранных факторов четырех основных групп PEST-анализа.

Реальная значимость позволяет оценить, до какой степени компании следует обращать внимание на фактор изменения внешней среды и контролировать его. Она рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании. Результат оформляется в виде таблицы (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Оценка реальной значимости PEST-факторов¹

В качестве вывода по результатам, полученным в столбце «Оценка с поправкой на вес», менеджерам стоит уделять больше внимания тем факторам, которые получили высокие значения, и разрабатывать меры для снижения негативного влияния данных факторов на деятельность компании.

Одним из завершающих шагов па четвертом этапе является составление сводной таблицы РТГбТ-анализа, имеющей матричный вид и располагающей все факторы в порядке убывания их важности (табл. 2.5).

Таблица 25

Сводная таблица РРбТ-анализа¹

Однако Р?5Т-анализ не завершается составлением сводной таблицы. Для его завершения необходимо спрогнозировать воздействие избранного фактора на деятельность компании по каждому фактору и разработать соответствующие программы, позволяющие сгладить или минимизировать его негативное влияние на деятельность компании и, соответственно, максимально использовать положительное влияние выбранного фактора на деятельность компании (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Итоговая форма для РДОГ-анализа¹

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров, в том числе в упаковках меньшего размера, и соответственно, более дешевых и доступных для потребителя. Кроме того, чтобы минимизировать влияние данного фактора, следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, уменьшить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения, а также отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент.

Пример 2.1

Рассмотрим практический пример построения PEST-анализа предприятия X, работающего на российском рынке и занимающегося производством освежителей воздуха для дома, офиса и квартиры. Основная часть сырья экспортируется компанией из-за рубежа. В табл. 2.7 приведем основные факторы макроокружения предприятия, которые могут оказать влияние на развитие данного бизнеса в перспективе на отечественном рынке.

Таблица 2.7

Матрица Р?5Т-анализа для компании X, работающей на российском рынке¹

На практике наряду с традиционным Р? ХГ-анализом эксперты могут использовать и его расширенные варианты (табл. 2.8).

Расширенные варианты Р?5Т-анализа¹

Наиболее распространенной вариацией среди них является PESTEL- анализ, в котором наряду с традиционными показателями рассматриваются еще два: факторы правового характера (L — Legal) и экологического характера (Е — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; кроме того, они могут повлиять на эффективность бизнеса компании.

• [1] URL: http://povverbranding.ru.
• [2] Составлено авторами на основе: URL: http://fast-news24.ru/obshhcstvo/prodazha-sigaret-s-1 -iyunya-2014;goda.
• [3] Федеральный закон от 23 февраля 2013 г. № 15-ФЗ «Об охране здоровья гражданот воздействия окружающего табчного дыма и последствий потребления табака».