Основные технологии маркетинговых коммуникаций

Как мы уже отмечали ранее, к основным технологиям маркетинговых коммуникаций относятся реклама, PR, продвижение на местах продаж (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). Существует, правда, еще один подход к классификации технологий маркетинговых коммуникаций. Речь идет о разделении всех коммуникационных технологий на две группы — ATL (Above the Line —над чертой) и BTL (Below the Line — под чертой). К первой группе относят все действия, связанные с прямой рекламной деятельностью, и прежде всего с размещением рекламы в СМИ, наружной рекламой, и Интернетом. Ко второй группе, соответственно, относится все остальное — презентации на местах продаж, выставки, мероприятия по стимулированию сбыта, всевозможные акции и т. д.

Существует даже легенда, свидетельствующая, что один из менеджеров компании Procter & Gamble, составляя план маркетингового продвижения и формируя его бюджет, учел все возможности рекламного размещения. А потом вдруг вспомнил, что забыл другие необходимые действия по продвижению. Чтобы не переделывать план, он сделал отбивку в виде черты, а под ней дописал все необходимые затраты на выставки, презентации и прочие мероприятия. Так и появились эти две группы — «над чертой» и «под чертой». Принимая во внимание эту версию, тем более что в России она широко используется, мы все же склонны в дальнейшем придерживаться уже заявленного ранее подхода к классификации технологий маркетингового продвижения.

При этом считаем целесообразным остановиться на всех иных технологиях маркетинговых коммуникаций, за исключением рекламы, так как о ней будем подробно говорить в последующих главах.

Технология PR, или связи с общественностью

Одно из определений гласит: " PR — это один из элементов управления бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникативными потоками компании, как «вовне», так и внутри ее; это сведение ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы показать людям, что интересы компании совпадают с их интересами или в крайнем случае не противоречат им". Это всего лишь одно из многочисленных определений PR. Единое определение данного термина по-прежнему вызывает много споров. Ввиду неоднозначности толкования сути предоставляемой услуги все стороны, работающие с PR, на определенном этапе вынуждены договариваться между собой в каждом конкретном случае.

Главная цель PR — создавать добавочную стоимость за счет формирования позитивного имиджа компании и производимых ею продуктов. Исходя из этого, формируются основные мотивы для использования PR. Во-первых, для позиционирования компании. Не секрет, что большая часть потребителей негативно относится к бизнес-структурам как таковым, «если не доказано обратного». Поэтому глобальной задачей бизнеса можно назвать проведение долгосрочной PR-кампании, направленной на преодоление этого стереотипа.

Многие компании уделяют сегодня достаточное внимание технологии PR. Однако PR у отечественных предпринимателей все еще слишком сильно ассоциируется с рекламой, что часто приводит к пустой трате денежных средств, порой даже приводящей к результатам, кардинально противоположным изначально поставленным целям.

Пример

Компания, занимающаяся организацией бизнес-тренингов, представила на рынок новый продукт — изучение программы Master Business Administration (MBA) в сокращенные, чем обычно, сроки. Продукт был нестандартным и интересным, и директор по связям с общественностью данной компании постарался заинтересовать рынок путем организации публикаций в деловых журналах. Первая же публикация вызвала недовольство у руководства компании, так как была сделана в традиционно журналистском ключе. Вся информация была сбалансирована, указаны плюсы и минусы нового предложения, приведены мнения экспертов, поддерживающих и не поддерживающих сокращенную программу. В свою очередь, руководство посчитало, что все замечания работают ему во вред, и в дальнейшем отказывало журналистам в комментариях. Взамен начались публикации проплаченных статей, где и программа, и те, кто ее организовал, оценивались только позитивно. Анализ показал, что это была пустая трата средств, а восторженно-позитивные публикации вызвали большое недоверие у потенциальных потребителей.

Между тем PR — это необязательно исключительно позитивные публикации и выступления в СМИ, хотя, несомненно, отношения со СМИ занимают значительное место в данной технологии. Средства массовой информации, несомненно, являются как объектом /^-воздействия, так и одновременно инструментом для PR-деятельности фирмы в рамках задач по формированию ее имиджа и отношения к ней различных сегментов общественности.

Условно РR-деятельность можно разделить на стратегическую и тактическую составляющие. Стратегия состоит из анализа среды деятельности компании и прогноза ее изменений в будущем, определения целей PR-деятельности, подготовки информационных сообщений и выбора средств их донесения различным — названным выше — аудиторным сегментам, оценки эффективности реализованной PRкампании. Тактика подразумевает создание или усиление информационных поводов, поддержку их освещения в СМИ, написание и рассылку пресс-релизов, составление текстов и подборку иллюстраций в ответ на информационные запросы массмедиа, организацию пресс-конференций и интервью, мониторинг СМИ, пресс-клиппинг (сбор прессы и кассет с PR-материалами компании), участие в отраслевых объединениях и мероприятиях.

Все используемые в рамках PRкампании инструменты будут одинаково эффективны, однако важно знать, для каких целей они используются. Разные цели достигаются с помощью разных наборов инструментов. Между тем наиболее эффективным все же признается системное использование всех инструментов в комплексе. Выставка, презентация или связи со СМИ в отдельности, конечно, тоже работают, но в комплексе они работают вдвойне.