Определение проблемы и цели маркетингового исследования

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Достижимость. Специалисты по маркетинговым исследованиям могут провести анализ всех клубов в районе или клубов-конкурентов. Все клубы, находящиеся в Москве, исследовать будет сложно, да в этом и нет острой необходимости; 2 — продукция под частной маркой обеспечит дополнительный доход за счет низкой розничной цены и популярности дистрибьютора среди потребителей. Размещение POS-материалов привлечет… Читать ещё >

Определение проблемы и цели маркетингового исследования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Существуют две основные причины, из-за которых возникают маркетинговые проблемы:

1) непредвиденные изменения;
2) спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например подсказанные потребителями.

Достаточно часто бывает, что компании нс знают о своих проблемах. Определенные процессы, происходящие на предприятии (снижение объема продаж, уменьшение рыночной доли и т. д.), являются только симптомами, а важно выявить причины их появления.

Кроме того, зачастую из-за отсутствия четкого и правильного формулирования проблемы проводимое маркетинговое исследование не адре-^[1]

совано реальной проблеме. Для того чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов с помощью разведочных исследований.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

1) проблемы управления маркетингом. Они возникают в случае:
- а) отсутствия возможности достичь цели,
- б) наличия альтернативы вариантов выбора методов для наиболее благоприятного достижения цели;
2) проблемы маркетинговых исследований. Они возникают в случае отсутствия точной информации, объективной информации, полной и своевременной информации.

Важно запомнить!

Данные типы проблем взаимосвязаны между собой и представляют собой замкнутый цикл, поскольку могут порождать друг друга. Следовательно, для того чтобы избежать описанных выше проблем, необходимо их решать комплексно и как единое целое.

Процесс выявления проблем управления маркетингом включает следующие этапы:

1) получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках;
2) ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами;
3) прояснение симптомов проблемы;
4) выявление предполагаемых причин возникновения проблемы;
5) определение действий по смягчению проявления проблемы;
6) определение ожидаемых последствий этих действий;
7) выявление предположений относительно результатов этих последствий;
8) оценка адекватности имеющейся информации.

Соответственно, в прикладном аспекте процесс выявления проблем будет содержать ответы на вопросы, указанные в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Процесс выявления проблем.

Этап.	Пример вопроса.
Базовые знания.	Какими ресурсами (материальными, трудовыми и финансовыми) располагает компания?
Среда ЛПР.	Какие цели ставит перед собой топ-менеджмент компании? В какие сроки он собирается их решить и какими ресурсами располагает?
Симптомы проблем.	Какие внешние и (или) внутренние изменения вызвали озабоченность руководства компании?
Причины проблем.	Каковы причины этих изменений?

Этап.	Пример вопроса.
Решение проблем.	Что необходимо предпринять, чтобы решить данные проблемы?
Последствия решения проблем.	Какие последствия ожидаются в случае решения проблем?
П редположения относительно последствий.	Почему ожидаются именно эти результаты?
Возможные изменения среды.	Какие перемены, которые повлекут за собой изменения в решении и последствиях проблем, могут произойти во внешней и (или) внутренней среде компании?

На третьем, четвертом и пятом этапах процесса выявления проблем в условиях ограниченности разного вида ресурсов используется так называемый метод фишек. Экспертам, участвующим в ранжировании проблем, раздаются список проблем и по пять фишек, которые могут быть отданы одной проблеме либо нескольким проблемам. Затем подводятся итоги, и проблемы, набравшие наибольшее количество фишек, подлежат оперативному решению. Точно так же данный метод используют при ранжировании причин и возможных вариантов решения проблем.

К достоинствам метода фишек относят:

— относительные простоту и быстроту его реализации; концентрацию усилий и ресурсов на решении действительно наиболее важных проблем;
— достаточно конкретное формулирование проблем; возможность провести анализ причин возникновения проблем; возможность определения взаимосвязи данной проблемы с другими

проблемами.

Среди недостатков данного метода можно назвать:

— сложность оценки степени полноты и достоверности информации;
— отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем;
— возможное отсутствие у отдельных экспертов желания выявить все проблемы;
— проявление ориентации экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.

В табл. 1.8 представлены этапы выявления проблем на примере кондитерской компании.

Таблица 1.8

Пример этапов выявления проблем.

Этап.

Характеристика.

Базовые знания.

Финансовые показатели: прибыль, объем реализованной продукции за первый год, издержки (постоянные и переменные), затраты на маркетинг. Ситуация на рынке, доля рынка компании.

Наличие конкурентов, их доля рынка, тактика, преимущества и недостатки. Затруднения при выходе на рынок.

Этап.	Характеристика.
Среда ЛПР.	Изменения внешней среды (тенденции рынка, конкуренция, предпочтения потребителей). Изменения финансовых показателей. Крайняя охраниченность ресурсов. Срок реализации требуемых мероприятий — один год.
Симп томы проблем.	1. Низкий объем продаж (8¹). 2. Завышенная розничная цена (8). 3. Перебои в поставках сырья (какао-бобы, молоко, красители, желатин и др.) (8). 4. Низкая узнаваемость бренда (7). 5. Низкая рентабельность бренда «Конфсткино» (5). 6. Несовершенная система логистики (4). 7. Обилие складских запасов (излишки) (2). 8. Узкая зона территориального покрытия (1). 9. Слабая организация мерчандайзинга (1). 10. Низкая производительность груда (1)
При чины возник новения про блем²	I³ — завышенная розничная цена из-за высокой наценки дистрибьютора. Фирма не так давно функционирует па рынке. 2 — высока наценка дистрибьютора. Дистрибьюторы — крупнейшие торговые сети страны — характеризуются высокой популярностью среди целевых потребителей. 3 — ненадежный поставщик (низкие закупочные цены из-за ограниченности средств). 4 — фирма не так давно функционирует на рынке. Комплекс продвижения (реклама, стимулирование сбыта, PR-акции, личные продажи) не успел подействовать на потребителя. 5 — высокие издержки производства
Способы решения проблем.	1,2 — пересмотреть контракты с дистрибьюторами. Передать часть производства под частную марку⁴. Договориться о проведении совместных акций с дистрибьютором, установке POS-материалов⁵ в точках продаж. 3 — выбрать более надежного поставщика либо ввести штрафные санкции для имеющихся поставщиков. 4 — при продвижении товара сконцентрировать внимание покупателя не только на самом продукте, но и на имидже фабрики (кроме люксового бренда). 5 — снизить издержки производства за счет используемого сырья.
Послед ствия решения проблем.	1,2 — повышение объемов реализации на 10% за один год за счет снижения розничной цены и более эффективной информированности потребителей. 3 — снижение количества несвоевременных поставок на 50%, связанных с этим издержек — на 80%. 4 — хорошая информированность покупателей как о самих продуктах, так и о кондитерской фабрике (узнают эмблему, слоган). 5 — повышение рентабельности бренда до 9%

1 Количество фишек, отданных экспертами той или иной проблеме.
2 Рассматриваются те проблемы, которые набрали наибольшее количество голосов экспертов.
3 Порядковый номер симптомов, указанных в предыдущей графе.
4 Частная марка (private label, СМТ) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки, и их продажа под брендом владельца марки.

^л POS-материалы — маркетинговые инструменты, способствующие продвижению бренда и товара в местах продаж.

Этап.

Характеристика.

Предпо ложения относи тельно послед ствий.

(почему полу чены именно такие резуль таты).

1,2 — продукция под частной маркой обеспечит дополнительный доход за счет низкой розничной цены и популярности дистрибьютора среди потребителей. Размещение POS-материалов привлечет внимание потребителей.
3 — введение штрафных санкций мотивирует поставщиков выполнять условия договора в срок. В случае невыполнения условий штрафные санкции компенсируют издержки компании.
4 — реклама и пиар обеспечат узнаваемость фабрики и отдельных брендов.
5 — снижение издержек производства снизит себестоимость продукции, что повысит рентабельность бренда

Воз можные изме нения среды.

Изменение внешней микросреды (агрессивные действия конкурентов, изменения политики поставщиков и дистрибьюторов, изменения тенденций на рынке кондитерских изделий) и макросреды (высокие темпы инфляции, угроза экономического кризиса).

После того как компания четко установила проблему маркетингового исследования, определяются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют информацию, которая должна быть получена для решения маркетинговых проблем.

Цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART:

1) конкретность (S — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного;
2) измеримость (М — Measurable). Наличие измеримых параметров дает возможность определить, достигнута ли цель;
3) достижимость (А — Achievable). Цель должна быть достижима за счет внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает компания;
4) реалистичность (R — Realistic). Цели характеризуются только с точки зрения результата, поскольку таким образом достигается эффективность;
5) определенность во времени (Т — Time-bound). При планировании исследования должна быть четко определена дата его окончания или отрезок времени, в течение которого оно проводится.

Важным аспектом установления целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной специалисту при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, стоимость исследования.

Пример из практики

В одном из московских ночных клубов снизился объем выручки, что является симптомом проблемы уменьшения посещаемости клуба, а значит, перед нами должна быть поставлена цель — ответить на вопрос: «Почему снизилось посещение клуба?» Оценим данную цель с помощью пяти критериев SMART:

1) конкретность. Цель сформулирована конкретно — найти причины, по которым снизилась посещаемость ночного клуба;
2) измеримость. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (посетителей ночных клубов), которое будет подвергнуто исследованию;
3) достижимость. Специалисты по маркетинговым исследованиям могут провести анализ всех клубов в районе или клубов-конкурентов. Все клубы, находящиеся в Москве, исследовать будет сложно, да в этом и нет острой необходимости;
4) реалистичность. Вряд ли причиной снижения посещаемости ночного клуба стало изменение цвета штор, а вот смена диджея может привести к оттоку посетителей, следовательно, необходимо исследовать данное направление для определения причины;
5) определенность во времени. Данное исследование должно быть проведено, например, в недельный срок.

[1] URL: www.powerbrending.ru.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой