Наблюдение в маркетинговых исследованиях

Наблюдение — это качественный метод маркетинговых исследований, предполагающий непосредственную регистрацию различных явлений и процессов с помощью технических средств фиксации в определенных условиях (полевых или лабораторных).^[1]

Наблюдение классифицируется следующим образом (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Виды наблюдения.

В процессе наблюдения наблюдатель может выступать в следующих ролях^[2]:

• • полный участник — в этом случае цель и положение наблюдателя остаются неизвестным наблюдаемым, при этом наблюдатель является участником наблюдения;
• • неполный участник — в этом случае цель и положение наблюдателя остаются неизвестным наблюдаемым, но при этом наблюдатель не является участником наблюдения;
• • полный наблюдатель — в этом случае цель и положение наблюдателя известны наблюдаемым, и наблюдатель не является участником наблюдения.
• 2. В зависимости от структурированности выделяют:
  • а) структурированное наблюдение, которое заключается в проведении исследования по заранее разработанному плану с использованием стандартного листа наблюдений;
  • б) неструктурированное наблюдение, т. е. простая фиксация данных и выборка после наблюдения необходимых сведений.
• 3. В зависимости от средств фиксации наблюдения подразделяют:
  • а) на личное наблюдение, когда фиксация наблюдаемых данных производится наблюдателем лично, с занесением в те или иные формы;
  • б) наблюдение с помощью технических средств, предполагающее фиксацию наблюдения при помощи звуко-, фото-, видеозаписи.

Пример из практики

Компания TNS Gallup Media установила в 3549 квартирах в России по два устройства электронной измерительной системы, которые измеряют телеаудиторию. Одно устройство регистрирует канал. На втором устройстве размещают кнопки, соответствующие членам семьи, которые они нажимают перед включением канала. Данные с этих устройств передаются в центр обработки в определенное время ^[3].

Для повышения степени достоверности наблюдения необходимо соблюдать определенные условия:

• 1) наблюдение должно проходить в течение небольшого промежутка времени;
• 2) процессы и явления, которые необходимо исследовать, должны быть доступны для наблюдения;
• 3) наблюдаться должны те процессы и явления, которые не носят систематический характер, поскольку явление, носящее систематический характер, можно отслеживать иным методом.

Основным преимуществом наблюдения является то, что наблюдатель фиксирует непосредственное поведение наблюдаемых. Однако данному методу присущи и недостатки:

• • объективные:
• — не все факторы поддаются наблюдению,
• — присутствие наблюдателя может изменять поведение наблюдаемого,
• — характеристики наблюдателя могут влиять на поведение наблюдаемых;

• • субъективные:
• — наблюдатель может что-то пропустить,
• — толкование происходит через призму «Я» наблюдателя,
• — наблюдение носит выборочный характер.

При проведении наблюдения должны выдерживаться следующие этапы.

1. Установление цели проведения, формирование задач, определение объекта и предмета исследования.

Пример 4.1.

Цель: провести наблюдение выбранной нами товарной категории «снэки» в определенной точке продаж.

Задачи:

• а) принятие решения о проведении исследования;
• б) выбор товарной категории для исследования;
• в) выбор способа наблюдения;
• г) обеспечение доступа к среде наблюдения;
• д) разработка процедуры исследования;
• е) подготовка необходимых технических документов и оборудования;
• ж) проведение самого наблюдения;
• з) фиксация результатов наблюдения;
• и) контроль наблюдения;
• к) составление отчета о наблюдении в виде составленных диаграмм на основе зафиксированных в процессе исследования результатов.

Объект: покупатели шоколадных батончиков.

Предмет: товарная категория «снэки».

• 2. Получение разрешения на проведение наблюдения (например, в одном из магазинов сети «Перекресток»).
• 3. Выбор вида наблюдения и разработка структуры проведения исследования. Пример представлен в табл. 4.1.

Пример 4.2.

Таблица 4.1

Выбор вида наблюдения.

4. Подготовка необходимых документов и оборудования, например ноутбук, фотоаппарат, заготовленные карточки наблюдаемых лиц, блокнот для кратковременных записей и заметок и другие письменные принадлежности.

Кроме того, готовятся форма для регистрации наблюдения, а также карточка наблюдения (табл. 4.2). Заполняется также бланк наблюдения.

Форма для регистрации наблюдения Наблюдатель_.

Место наблюдения_.

Дата_Время дня_.

Структура группы наблюдаемых Численность группы:

_взрослых_детей Пол:

Взрослые:

_мужской_женский Дети:

_мужской_женский Использование:_тележки для продуктов.

_корзины для продуктов.

_только в руках.

_списка покупок.

_калькуляторы Время совершения покупки:_.

Количество:_^[4]

Карточка наблюдения¹

Таблица 4.2

Бланк наблюдения День наблюдения: «_"_20_года.

День недели: 1. Понедельник 2. Вторник 3. Среда.

• 4. Четверг 5. Пятница 6. Суббота
• 7. Воскресенье

• 5. Непосредственное проведение наблюдения. Например, наблюдение осуществлялось в сети магазинов «Перекресток» на относительно коротком отрезке времени (полтора часа). Наблюдаемые процессы и явления были доступны для наблюдения, протекали на публике. Покупатели не знали, что их поведение подвергается наблюдению.
• 6. Фиксация результатов наблюдения, т. е. использование формы для регистрации наблюдений, структуры группы наблюдаемых и формы регистрации поведения, например, в супермаркете.
• 7. Контроль наблюдения путем проведения бесед с разными наблюдателями и участниками наблюдения; анализ документов, сформированных во время проведения наблюдения; проверка наблюдения наблюдением, осуществленным другим наблюдателем.
• 8. Отчет о наблюдении должен включать в себя информацию о месте, времени и условиях проведения наблюдения, способе наблюдения и роли наблюдателя, характеристику наблюдаемых, возможные трактовки наблюдателя и оценку надежности наблюдения (рис. 4.3).

Примеры из практики1

Метод наблюдения достаточно часто используют компании, производящие продукцию для детей. Так, компания Fisher-Price организовала игротеку, где можно оставить детей. При этом одна стена этого помещения зеркальная, и у специалистов компании есть возможность наблюдать за детьми, при этом дети этого не замечают. Соответственно, при разработке новой игрушки специалисты наблюдают, сколько времени играет с новой игрушкой ребенок и через какое количество времени он возвращается к ней.

Компании Urban Science Applications и R. L. Polk, находящиеся в Детройте, фиксируют номера автомобилей на стоянках торгового центра, которые с помощью базы сравнивают с данными регистрации водителей. Таким образом, можно определить место жительства посетителей торгового центра. Такое наблюдение позволяет определить, кто нс является целевой аудиторией данного торгового центра. Такое исследование позволяет направлять информационные сообщения именно посетителям торгового центра, что значительно увеличивает объемы продаж, поскольку компания напрямую обращается к своим потребителям.

Компания Information Resources (Чикаго) разработала программное обеспечение BehaviorScan, которое обрабатывает информацию о покупках, совершаемых покупателями, имеющими информационную карточку.

Рис. 4.3. Возможные варианты оценки надежности наблюдения.

• [1] В зависимости от включенности наблюдателя в маркетинговоенаблюдение выделяют: а) непосредственное (прямое) наблюдение, предполагающее непосредственное участие наблюдателя в проведении исследования, котороеможет быть открытым — когда наблюдаемые знают, что за ними наблюдают, и скрытым — когда наблюдаемые не знают о наблюдении. При этом, как правило, открытое наблюдение проводят в лабораторных условиях, т. е.при постановке наблюдения в искусственных условиях. А скрытое наблюдение проводят в полевых (реальных) условиях; б) непрямое наблюдение, которое предполагает опосредовательноеучастие наблюдателя в исследовании, когда наблюдение осуществляетсяс помощью анализа различных документов, например бухгалтерской отчетности.
• [2] 2 URL: http://svoi.org/index.php?newsid=143.
• [3] URL: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
• [4] Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство (+ CD-ROM). 4-е изд. М.: Вильямс, 2008.