Виды и методы маркетинговых исследований

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Виды и методы маркетинговых исследований (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

По данным исследования П. В. Малышевой^[1], в маркетинговых исследованиях чаще всего используются адресные опросы, но случайной выборке на дому, на улице или на месте продаж. В некоторых случаях допускаются опросы по квотной выборке. Иногда исследователи прибегают к использованию телефонных опросов. Для работы с данными телефонного опроса используются специальное компьютерные программы, например CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Активно практикуются экспертные опросы. Выбор метода исследования зависит от целей и задач, которые ставит перед собой заказчик и стоимости этих услуг. Кроме чисто социологических методов, в маркетинге применяется метод торгового аудита. Широко используются различные виды групповых дискуссий — фокус-группы, креативные группы, брэйнсторминг, группы конфликта, десантные группы и др. Причем существует несколько разновидностей креативных групп — ECG-group (расширенная креативная группа), PEERgroup (группа равных, сверстников). Своеобразным ноу-хау стали электронные фокус-группы.

В маркетинге применяются различные виды тестирования продукта: home test, hall test, blind test. В одном случае респонденту предлагают опробовать и определить качественные характеристики продукта, упаковку, его рекламу, привлекательность. В случае с blind test респонденту не сообщаются марки товаров, задействованных в эксперименте. В другой раз респондентов просят совершить реальную покупку и оценить условия торговли и качество обслуживания. Это технология mystery shopping (тайный покупатель) — использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. Используя такой метод, можно взглянуть на свой бизнес со стороны — глазами клиента. Его следует применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Программа исследования позволяет рассчитать рейтинг каждого продавца в сети по качеству обслуживания покупателей. Специально обученные люди посещают торговую точку и подробно отчитываются о результатах проверки, предоставляя для анализа заполненные анкеты, аудио-, фотоили видеозапись посещения, а также кассовые чеки или чеки систем управления очередью, подтверждающие совершение контрольной покупки и т.и.

Заказчиками проверок выступают магазины и торговые центры, рестораны и кафе, банки и страховые компании, гостиницы и отели, автосалоны и сети АЗС, курьерские службы, выставки, телекоммуникационные компании и сотовые операторы, авиакомпании и туристические агентства. Объектом проверки могут стать консультанты салонов, продавцы-консультанты, менеджеры зала, официанты, провизоры, провайдеры мобильной связи, диспетчерских служб банков, авиакомпаний, туристических фирм, диспетчеры на телефоне, онлайн-консультанты. Mystery shopping использовался еще в древние времена на восточных базарах. Тайный покупатель приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцомконсультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию.

Исследование проходит несколько этапов. Вначале разрабатывают программу и согласовывают ее с заказчиком. Она включает постановку целей и задач, составление бюджета проекта, разработку анкеты и легенды (схемы поведения) тайного покупателя, определение перечня точек обхода, выдвижение требований и обучение наблюдателей, создание схемы контроля за их работой^[2], осуществление полевой стадии исследования, сбор и обработку анкет, оценку и анализ результатов, подготовку рекомендаций. С заказчиком согласовывается анкета наблюдателя или сценарий проведения акции, время посещения и частота проведения. Для возможной корректировки анкеты наблюдения может потребоваться ее пилотаж. При необходимости представляется отчет относительно каждого сотрудника, каждой точки посещения.

Социологический практикум Поиск методической информации, разбросанной во всемирной паутине и научной литературе, дело непростое. Каждому человеку, приступающему к самостоятельному исследованию, необходимо тренировать свое логическое мышление и умение давать четкие определения каждому понятию.

Давайте поупражняемся в этом ремесле. В таблице приведены понятия (термины), которые необходимо определить — самостоятельно либо при помощи дополнительных источников.

Методика исследования.
Техника исследования.
Процедура исследования.
Количественные методы.
Качественные методы.
Анализ документов.
Метод наблюдения.
Опрос.
Интервью.
Метод экспертных оценок.
Социальный эксперимент.

В качестве практического выхода технологии mystery shopping обычно следует увеличение уровня продаж и улучшение качества обслуживания. Вместе с заказчиком социологи формируют комплексную систему качественного обслуживания клиентов, которая может включать: а) разработку стандартов сервиса, регламентов поведения и новой схемы мотивации персонала, процедуры рабочих операций; б) корректировку должностных инструкций, изменение режима функциональных связей сотрудников и перераспределение ответственности; в) совершенствование методов внутреннего контроля; г) обучение персонала новым стандартам поведения и инструкциям, проведение семинаров по повышению квалификации, аттестацию кадров; д) наконец, оценочное исследование результатов внедрения практических рекомендаций.

Панельные исследования могут предоставлять как количественную, так и качественную информацию о респондентах (или то и другое вместе). Для сбора информации используется дневниковый метод, когда респонденты сами отмечают необходимые для исследования параметры, покупаемые продукты, место покупок, количество, марки, кроме этого заполняют данные о предпочтении тех или иных СМИ, времени просмотра.

Особенностью медиа-измерений являются пипл-метры (ТВ-метры) — специальные приборчики, подключаемые к телевизору, с помощью которых получаются количественные параметры аудитории тех или иных СМИ. Клиппипг, контент-анализ прессы широко используется для оценки позиции фирмы, марки, политического лидера, партии, организации и т. д., деятельности в сфере пиара, положения конкурентов, общей ситуации на рынке и т. д.

Для обработки полученных данных используются всевозможные виды анализа данных — факторный, кластерный, множественный регрессионный, дискриминантный анализ, анализ корреляций (ANOVA), многомерное шкалирование и другие статистические методы. При использовании качественных методов сбора информации полученные данные маркетинговые службы исследуют с помощью контент-анализа, прибегая к компьютерным системам обработки информации.

Социологический опрос.

1. Какие моющие средства используются в вашей семье для мытья посуды?

Чем вы руководствуетесь при выборе?

— внешний вид (упаковка, цвет, запах)
— цена
— качество
2. Какое мыло вы предпочитаете?
— твердое
— жидкое

Чем вы руководствуетесь при выборе?

— цена
— внешний вид (упаковка, цвет, запах)
— состав
— моющие качества
3. Принимая душ или ванну, какое средство вы предпочитает?
— твердое мыло
— жидкое мыло
— гель для душа
4. Если вы предпочитаете гель для душа, то какую марку выбираете?
5. Известно ли вам о влиянии моющих средств на организм человека?
— да
— нет
— не задумывался

Самым легким, оперативным и дешевым способом получения данных является омнибус — опрос по случайной выборке некого количества респондентов (от 1000 до 2000 по России в зависимости от сроков исследования) по целому набору вопросов. На вопросы в омнибусе претендуют сразу несколько заказчиков. В него также включены социально-демографические вопросы: пол, возраст, уровень дохода и т. п. В вопроснике омнибуса открытые вопросы чередуются с закрытыми. Результаты сообщаются через одну-две недели после проведения опроса. Для сбора первичных данных используется метод интервью на дому.

При массовом опросе, когда фирма набирает случайных людей, например желающих подзаработать студентов, анкеты заполняют сами анкетеры, а не респонденты. Однако и при найме более взрослых анкетеров, постоянно сотрудничающих с исследовательской фирмой, риска не избежать. Некоторые из них, желая заработать легкие деньги, что называется, рисуют ответы не отходя от кассы.

Не меньше проблем при отборе участников фокус-групп. Нередко одни и те же лица кочуют из одной фокус-группы в другую, представляясь то владельцем мобильного телефона, то иномарки, то курильщиком «Мальборо» и т. д. Причиной служит:

а) стремление респондента заработать, если за участие в исследовании сулят подарок или денежное вознаграждение;
б) желание заработать недобросовестных лиц, занимающихся рекрутированием одних и тех же респондентов (как правило, своих знакомых) и стремящихся заработать везде, где только можно;
в) нерегулярный или плохо организованный контроль поля (качества заполнения анкет).

Среди затруднений, создаваемых себе маркетологами, нужно назвать также несовершенство инструментария, в частности, чрезмерно длинные списки закрытий к анкетным вопросам. Когда респонденту предлагают выбрать один вид упаковки товара из десяти альтернативных, то ему очень трудно оценить достоинства каждой, если различия между ними невелики. Человек, уже оценивая пятый вариант, теряет чувствительность.

Анализируя особенности национального парка социологических технологий, профессиональное мастерство специалистов, а также ненредсказумость поведения заказчиков, российские маркетологи говорят так: «Маркетинговые исследования — это бизнес в Соединенных Штатах, это индустрия в Великобритании, это наука в Германии и это искусство в России» (А. Демидов).

В практике маркетинговых исследований петербургская компания «Решение: консалтинг и исследования рынка» использует стандартные методы:

Количественные методы маркетинговых исследований.

• Личные интервью с представителями юридических лиц.
• Телефонные интервью с представителями юридических лиц.
• Личные интервью с физическими лицами:
- — по месту жительства (поквартирный опрос, хоум-тест);
- — на улице;
- — в местах продаж;
- — в специально оборудованных помещениях (холл-тест).
• Телефонные интервью с физическими лицами.
• Мониторинг представленности товаров и цен на них в рознице.
• Скрытый опрос (наблюдение) конкурентов (mystery shopping), включая мониторинг отпускных цен производителей и оптовиков.
• Скрытый опрос для изучения качества работы компании-заказчика.

Качественные методы маркетинговых исследований.

• Фокус-группы.
• Глубинные интервью с потребителями.

Кабинетные методы маркетинговых исследований.

• Анализ данных СМИ и сети Интернет.
• Анализ данных официальной статистики (Госкомстат, ГТК и других органов).
• Экспертные интервью со специалистами в предметной области.
• Итеративные методы групповых экспертных оценок.

Для анализа, получаемого в ходе исследований массива данных, компанией используются многие из известных методов: регрессионный, дисперсионный, факторный, морфологический анализ, группировка и др.^[3]

[1] См.: Добренькое В. И., Кравченко А. И. Фундаментальная социология. В 15 т. Т. 2. Эмпирическая и прикладная социология. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 830—831.
[2] Для контроля фактических визитов наблюдателей используются следующие приемы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), точное время посещения, отметкао посещении у старшего продавца и др. Контролировать может представитель компаниизаказчика.
[3] URL: http://www.decision.ru/mark/methods/.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой