Реклама в деловой речи. 
Особенности языка рекламы

• • Из этого раздела вы узнаете, что такое текстовая реклама, какие виды рекламы существуют, какова структура рекламного текста и где находятся его сильные позиции; познакомитесь с основными языковыми средствами рекламы и рекомендациями специалистов по созданию рекламных текстов.
• • Вы научитесь не только анализировать готовые рекламные тексты, но и создавать собственные.
• • Вы сможете разграничивать информационные тексты и рекламу, овладеете первичными навыками составления элементарных рекламных текстов.^[1][2]

рекламы: а) зрительную (визуальную); б) слуховую (аудиальную); в) зрительно-слуховую (аудио-визуальную). По месту расположения говорят о наружной рекламе, рекламе на транспорте, в метро, в СМИ и др. Визуальная реклама объединяет печатную, световую, оформительскую рекламу, фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу, аудиальная — радиорекламу, аудиорекламу в метро и различные иные устные сообщения, аудио-визуальная — телеи кинорекламу, презентации, различные виды демонстраций образцов изделий в сопровождении устного текста. Все виды рекламы обязательно в той или иной степени включают текстовую часть.

Большинство описаний структуры текстовой рекламы в ее печатной разновидности опираются на лингвистический анализ текста. Рекламный текст включает следующие элементы:

• • заголовок;
• • рекламный лозунг (слоган);
• • зачин (первая строка текста, вступления);
• • серия зачинов строфы для текстов большого объема;
• • основная часть;
• • конец текста (заключение).

В зависимости от целей, которые преследует реклама, количество структурных частей может быть различным. Так, существуют минитексты, состоящие только из заголовка-слогана и минимизированного основного текста:

Бытовая встраиваемая и аудио-, видеотехника со склаДА!

Без наценки В наличии и на заказ Подключение, доставка бесплатно [номера телефонов].

НЕОБХОДИМАЯ.

[номер телефона].

Холодильники, стиральные машины, плиты.

[номер телефона].

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА Кроме того, могут варьироваться размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части, смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей.

Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимание), убеждение и информирование. Д. Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приемов. Рассмотрим лишь некоторые из них.

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и о фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, чтобы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.

Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Заголовок может представлять собой:

• • название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
• • рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
• • рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
• • название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG. Life’s good. СУПЕРпредложение);
• • название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи. — Авт.] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ); и т. п.

В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (и ее логотипом). В основном этот прием применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения, например:

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят не гоняя?» [реклама продажи в кредит автомобиля Chevrolet Niva L]; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулем, от магазинов КОЛЕСО»). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре; общеизвестность представляет собой скрытую ссылку на авторитет, что является одним из сильных аргументов. Такие заголовки вызывают у читателя ассоциации с каким-либо известным произведением, событием, заставляя домысливать сказанное.

Более того, заголовком может стать несколько трансформированный слоган удачной рекламы другого товара («Не дай себе замерзнуть>!» — реклама металлопластиковых окон, измененный слоган рекламы напитка «Sprite»: «Не дай себе засохнутъ»).

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

Заголовок может:

• а) обещать читателю какую-либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух в подарок» — реклама оконного завода «Пластбург»);
• б) содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может выступать объявление как о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
• в) содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чем реклама (рекламный постер, изображающий фрагмент портновского метра, на котором написана цифра 1000; на постере текст «Чем измерить удовольствие?»^[3]);
• г) содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т. п. («СО СКЛАДА плиты, холодильники, стиральные машины»; «ДЕШЕВЛЕ ЛЮБОГО СКЛАДА. Скидки 20—40%»; «НЕДОРОГО СО СКЛАДА холодильники»; «Наша техника. АКЦИЯ Месяц без торговой наценки»);
• д) включать сведения, подтверждающие надежность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет»);
• е) носить юмористический характер («Чувствуешь себя как селедка в бочке? Да еще и „под шубой“»? — реклама в метро дезодоранта «Rexona»);
• ж) быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные — коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщенная).

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый «эффект края», когда запоминается начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В качестве зачина нередко используются вопросы («А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий? Такой же роскошный? Обволакивающий? Это может быть только «Dove». «Dove" — шелковый шоколад»), фрагменты из писем читателей («В нашем городе вновь появился в продаже знаменитый прибор «ЭРОСЗ люкс», который помог тысячам людей избавиться от недугов. Вот как отзываются те, кто на себе испытал благотворное воздействие этого прибора: «Купив ваш прибор «ЭРОСЗ люкс», я как бы приобрел ангелахранителя. Вскоре стал чувствовать себя лучше во всех отношениях»» (Симонов М. А., г. Тольятти)… [Далее следуют положительные отзывы еще шести покупателей.]).

Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации, которая содержится в основной части рекламного текста.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail, время работы фирмы, иногда цена товара). Кроме того, он может включать рекламный слоган («Позаботьтесь, дети, о своем скелете» — реклама молочных продуктов «Скелетон»).

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования — добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование — это то, «чем является продукт и для кого он предназначен… Я мог бы позиционировать мыло „Дав“ как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» (Д. Огилви).

Основной текст большого объема делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющееся зачином строфы, также является объектом непроизвольного запоминания. Зачины строф, по словам профессора Г. Я. Солганика, образуют «смысловой и синтаксический каркас текста, являются опорными фразами, по которым развивается тема. Зачины строф — это своеобразные двигатели текста, развивающие мысль». Совокупность зачинов может передавать краткое содержание текста.

В основной части следует:

• • писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
• • не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
• • использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
• • объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
• • не увлекаться безудержным восхвалением товара;
• • не злоупотреблять аналогиями или аллегориями (ср. пример такого злоупотребления у Д. Огилви: «Растениям требуется регулярный полив так же, как и вашей коже»).

Кроме того, текст основной части не должен быть слишком коротким: для рекламы многих товаров длинные тексты (от 600 до 6,5 тыс. слов^[4]) значительно более эффективны, чем короткие. В основной части с целью повышения достоверности можно использовать свидетельства независимого эксперта или очевидца; дать информацию о снижении цен, распродажах или специальных предложениях; указать конкретную цену товара.

Языковые средства рекламы. Основными особенностями языка рекламы являются:

• а) образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• б) лаконичность, синтаксическая расчлененность, часто — наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете»; «Квас — не Кола, пей Николу» — реклама кваса «Никола»);
• в) наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаруживали бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий. «Запланированная неожиданность» обеспечивает наименее критическое восприятие текста, разрушение стереотипа его восприятия («Пребывание на кухне, как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез „Балтимор легкий“»);
• г) диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т. п., что создает эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» — реклама юридической фирмы; «Я повторяю в десятый раз для всех: „Ноль процентов — первый взнос. Ноль процентов — за кредит. Кредит на 10 месяцев. Вопросы есть?“» «Не понял, а деньги?» — реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
• д) мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету), формирование у адресата системы установок, стремлений, внутренних императивов, побуждающих его действовать («В начале 80-ху меня во дворе шли настоящие битвы… Вот это был футбол! Пиво «.ЛенинградскоеРоман Т.»).

Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

Окончание таблицы

Практикум Тест.

• 1. Основными целями рекламного текста являются:
  • а) сообщение информации, предписание или указание; эстетическое воздействие;
  • б) сообщение информации, убеждение, воздействие, аттракция;
  • в) убеждение, эстетическое воздействие, соблюдение этикета;
  • г) убеждение, воздействие, предписание или указание.

• 2. Структура рекламного текста состоит из следующих элементов:
  • а) заголовка, основной части, рекламного слогана, зачина, серии зачинов строфы для больших текстов, заключения;
  • б) основной части, зачина, рекламного слогана;
  • в) заголовка, основной части;
  • г) рекламного слогана, основной части.
• 3. Самыми сильными позициями рекламного текста являются:
  • а) основная часть, заголовок, конец текста;
  • б) статистические данные, зачин, рифма;
  • в) зачин, конец текста, заголовок;
  • г) название рекламируемой фирмы, номера телефонов фирмы, информация о скидках.
• 4. Основными особенностями языка рекламы являются:
  • а) лаконичность, стандартизованность, экспрессивность, афористичность;
  • б) диалогичность, опора на опыт других людей; лаконичность, образность;
  • в) точность, лаконичность, диалогичность, мотивирующий характер;
  • г) образность, экспрессивность, объективность.

Вопросы для самоконтроля.

• 1. Каковы основные цели рекламного текста?
• 2. Какие типы рекламы вам известны?
• 3. Опишите структуру рекламного текста.
• 4. Какие элементы составляют заголовок рекламного текста? В чем причины разнообразия текстов заголовков?
• 5. Каковы особенности написания основной части рекламного текста?
• 6. Какие языковые средства используются в рекламных текстах?

Задания для самостоятельной работы Задание 1. Прочитайте приведенный ниже рекламный текст. Определите его структуру.

Задание 2. Определите, какие приемы построения композиции использовали авторы этого рекламного текста, каким рекомендациям они следовали.

Задание 3. Проанализируйте в рекламных текстах: а) структуру заголовка; б) языковые средства, использованные в рекламном слогане; в) сведения, содержащиеся в основной части текста; г) структуру зачина и концовки текста. Предложите варианты улучшения данных текстов.

Текст 1 Текст 2

Задание 4. Прочитайте рассуждения о структуре рекламного текста. Определите, какие из перечисленных приемов использованы в данных ниже рекламных текстах. Предложите варианты их улучшения.

Композиция рекламного текста может рассматриваться с точки зрения основного приема, используемого автором текста. Так, И. Л. Викентьев¹ выделяет следующие типовые композиции прямой рекламы.

• 1. «Сухая» информация.
• 2. Включение в рекламу образа-вампира. Образ-вампир отвлекает внимание клиента от нежелательных для восприятия деталей. Образ-вампир имеет смысл
• 1 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2001.

использовать, если необходимо незаметно переключить внимание адресата на рекламируемый объект.

• 3. Построение текста с учетом «эффекта края». Известно, что человек лучше всего запоминает информацию, находящуюся в начале и конце сообщения. Поэтому рекламный текст такого типа предполагает слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце.
• 4.

  Введение

  управляемого эталона. Необходимо откорректировать отрицательные стереотипы адресата и усилить его положительные стереотипы.

• 5. Повторение рекламы. Известно, что объем оперативной (кратковременной) памяти у человека — 7± 2 простых объекта. Для сложных объектов типа доводов, образов, сравнений он ниже — всего 4±2. Поэтому в тексте одной рекламы должно быть от трех до пяти смысловых ударений.

Один из простейших способов самопроверки — задать себе вопрос: «Что сможет запомнить человек из предложенной ему рекламы?» Если вы (или адресат рекламы) не сможете кратко изложить ее содержание, она сделана плохо.

Информация в кратковременной памяти человека хранится от одной до двадцати минут. Чтобы увеличить вероятность запоминания рекламного текста, его можно:

• 1) повторить (однако известно, что эффективным является не менее чем восьмикратное повторение, что вряд ли можно обеспечить в кратком рекламном тексте);
• 2) повторить с разными акцентами: метод мелких «да», в конечном итоге сливающихся в одно большое «да»;
• 3) повторить, установив ассоциации с ранее известной адресату информацией;
• 4) повторить в определенном ритме;
• 5) повторить по разным каналам восприятия.
• 6. Выработка закономерности. Чтобы получить кредит доверия, нужно строить текст как цепочку последовательно возрастающих утверждений (не менее трех), с которыми клиент согласен, а затем привести окончательный, самый важный аргумент (метод Сократа).
• 7. «Оттяжка». Использование той или иной типовой композиции зависит от каждого конкретного случая, поэтому при решении конкретной задачи есть смысл последовательно рассмотреть все возможные типовые композиции и выбрать наиболее эффективную.

Наиболее эффективными являются композиции «эффект края», «введение управляемого эталона», «выработка закономерности», «оттяжка».

Определив тип композиции, легче подобрать средства ее реализации.

Текст 1

Текст 3.

Текст 4.

Текст 5.

Задание 5. Перечислите свойства мобильного телефона, которые важны при его покупке: а) для вас, б) для ваших друзей, в) для родителей, г) для преподавателей.

Задание 6. Отметьте в тексте рекламы мобильного телефона информацию, которая может заинтересовать: а) школьников, б) студентов, в) бизнесменов, г) пенсионеров.

СМАРТФОН APPLE IPHONE 4

iPhone 4 — сенсорный смартфон от компании Apple. Появление смартфона Apple iPhone 4 стало важным событием на рынке мобильных устройств. Сравнительно высокая стоимость телефона в полной мере оправдана новейшими возможностями и усовершенствованиями. Расширенную функциональность смартфона с 3,5-дюймовым дисплеем и толщиной всего 9,3 мм оценят по достоинству как пользователи Apple, так и те, кто впервые держат это устройство в руках. Олеофобное покрытие корпуса препятствует появлению отпечатков пальцев. Apple iPhone 4 32 Gb представлен моделями черного и белого цветов.

Наиболее заметным отличием смартфон Apple iPhone 4 от его предшественников является новый дизайн. Аппарат выполнен из химически укрепленного алюмосиликатного стекла, торцевая окантовка — из неизолированной рамы из нержавеющей стали. Стальная рама выполняет функцию антенны устройства. Новый представитель семейства стал тяжелее и отлично умещается в руке.

Apple iPhone 4 8 Gb оснащен камерой для видеовызовов на фронтальной панели и дополнительным микрофоном, предусмотренным для шумоподавления… Динамики прикрыты сеточками. На смену SIM-слота пришел MicroSIM.

Новый дисплей Retina на IPS-матрице с разрешением 960×640 подкупает некой собранностью. Высочайшее разрешение обеспечивает превосходное изображение и широкий угловой обзор. Создается впечатление, что картинка нарисована. Насыщенность и углы обзора просто невероятны. Во время наклона телефона яркость практически не меняется. Параметры контрастности составляют 800:1. На сегодняшний день, аналогов дисплея Apple iPhone 4 8 Gb не существует.

Благодаря процессору Apple А4 и 512 МБ eDRAM, производительность Apple iPhone 4 32 Gb вдвое больше, чем у других моделей iPhone, и в 4 раза превышает производительность первого iPhone. Теперь вы сможете работать с несколькими приложениями с предельно возможной скоростью работы устройства.

Во время синхронизации устройства с компьютером Apple iPhone 4 16 Gb автоматически определяется как USB-устройство. Копирование фотографий, музыки, видеороликов осуществляется при помощи программы iTunes.

Благодаря стереоэффекту звук Apple iPhone 4 32 Gb стал более насыщенным и громким. Слушать музыку на максимально заданных параметрах довольно тяжело. Наушники оборудованы микрофоном и дистанционным управлением.

Встроенный литиевый аккумулятор позволяет использовать аппарат до восьми часов в сети 3G в режиме разговора и до 200 часов в режиме ожидания. Если говорить о видеорежиме, максимальное время воспроизведения достигает десять часов, аудио — сорок часов. Время пользования интернетом в сети 3G составляет шесть часов, и девять часов в сети Wi-Fi. Предусмотрена возможность зарядки аккумулятора через USB-порт от компьютера, а также при помощи устройства питания от сети.

Задание 7. Определите, какие приемы построения композиции использовали авторы рекламного текста из задания 6, каким рекомендациям они следовали.

Задание 8. Определите, какие языковые средства использованы в следующих рекламных текстах. Перечислите особенности языка рекламы, характерные для каждого из этих текстов.

• • Дави на ГАЗ (реклама фирмы, продающей автомобили марки ГАЗ).
• • Плазменный хит в стиле japan.
• • Неудобно стало спать, мебель надо покупать!
• • LADA. Кредит за 1 визит.
• • Здесь есть что открыть! Окна из металлопластика.
• • Ваша киска купила бы Вискас!
• • Окна из дерева — окна от природы.
• • Есть мобильный телефон, развлечет тебя «Инфон».

• • Ангел-хранитель из… СКБ, или почему электромагнитный стимулятор «Эрос-3 люкс» нужен каждому?
• • РИНЗАСИП. Когда время не ждет! Горячее питье при простуде и гриппе.
• • Леченье — свет.
• • Гони по МИРополитенУ (реклама роуминга компании «Мегафон»).
• • Не важно, какая у вас елка, важно, что под ней (реклама предновогодней продажи техники фирмы «Epson»).
• • Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада «Сникерс»).
• • «Ярпиво» — больше позитива.
• • Tefal заботится о вас.
• • Дрели и болгарки — лучшие подарки!
• • Вы думаете, идеал — это 90×60×90? Нет, идеал—это от 16 до 30… (реклама посуды с антипригарным покрытием).

Задание 9. Напишите рекламные тексты для любых трех товаров, пользующихся спросом у вас или ваших друзей.

Темы рефератов.

• 1. Реклама на радио.
• 2. Подготовка рекламных объявлений для размещения в метро.
• 3. Особенности телевизионной рекламы.
• 4. Подготовка текста для рекламных постеров.

• 1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2001.
• 2. Дейан А. Реклама. М., 2004.
• 3. Клушина Н. И. Композиция рекламного текста // Русская речь, 2000. № 5.
• 4. Мурашов А. А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в школе, 2004. № 4.
• 5. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.
• 6. Речевое воздействие в рекламе: Учеб.-метод. пособие / А. М. Пронин, В. Е. Реева, В. Ю. Соловьев. Пенза, 2004.
• 7. Смирнов В. В. Реклама на радио. М., 2003.
• 8. Солганик Г. Я. Стилистика текста. М., 1997.

• [1] Общая характеристика рекламы как вида делового текста. Рекламный текст — особый вид делового текста. Реклама (фр. reclameот лат. reclamo — «выкрикиваю») — это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спросана товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д. Огилвипишет, что рекламными текстами интересуется в среднем 5% общегочисла читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность. Цели рекламного текста: • привлечение внимания; • сообщение информации;
• [2] воздействие, приводящее к подсознательному утверждениюи закреплению материала (убеждение). Д. Огилви пишет: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не какразвлечение или род искусства, а как источник информации». Отношения, возникающие в процессе производства, размещенияи распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995№ 108-ФЗ «О рекламе». В зависимости от использования каналов передачи информации — зрительного или слухового — можно выделить следующие типы
• [3] В данном случае авторы рекламы специально дали такой «безликий» текст, чтобызаинтриговать аудиторию. Через некоторое время на постере появилась реклама розыгрыша 1000 призов в сети магазинов «Телемакс». — Авт.
• [4] Данная рекомендация также принадлежит Д. Огилви. Очевидно, когда автор пишето текстах объемом до 6500 слов, он прежде всего имеет в виду весьма распространенные виды рекламы — рекламные проспекты и буклеты. Например, рекламный буклетпылесосов LG насчитывает 59 страниц, на каждой из которых около 140 слов. —Авт.