Жизненный цикл товара, зоны рынков и инноваций

В инновационных процессах жизненный цикл товаров имеет важнейшее значение, которое необходимо в познании рынка новшеств. Следует четко представлять товарную судьбу каждой новинки, каждого нового продукта, включенного не только в портфель своей компании, но и в портфели конкурентов. На графике жизненного цикла товара иллюстрируется вся динамика рынка. Это знание является исходным при системном и матричном анализе.

г-, Как только наступает стадия реа;

Графическое представление жизненного цикла товара

лизации жизненного цикла изделия.

(продукта), производимый продукт становится товаром, наступает жизненный цикл товара. Продукт ждет своя рыночная судьба с ростом или падением рынка.

Жизненный цикл товара иллюстрируется графиком объема продаж <2_прод (рис. 6). На нем представлена классическая кривая жизненного цикла. График ЖЦТ — это изменение объема продаж (вертикальная ось) по времени (горизонтальная ось). По форме график содержит три логистические кривые: экспоненциального подъема (с низшей ступени равновесного устойчивого состояния на высший уровень), стабилизации — горизонтальной составляющей, включающей стадии зрелости, насыщения и спада (обратный процесс), т. е., как минимум, два переходных процесса.

Рис. 6. График жизненного цикла товара и рынок:

Е — зарождение, внедрение; С — рост рынка; С, — ускорение роста рынка;

С₂ — замедление роста рынка; М — зрелость (М,). насыщение (М₂); D — спад рынка; О, — стагнация, 0₂ — обвал; A^]-A и С-Е — два устойчивых состояния.

Первой стадией является зарождение рынка, внедрение на него (?). Здесь устанавливается реакция рынка на товар, осуществляется естественная монополия новатора на товар.

Вторая стадия — это ускорение роста рынка товара (Gj). Сначала производитель товара становится «эффективным монополистом», получает свою «законную» часть прибыли и компенсирует свои затраты новатора. Потом, во второй части этой стадии, к нему присоединяются другие производители, и зарождается конкуренция.

Третья стадия — это замедление роста рынка товара (G₂). Конкуренция становится ожесточенной. Эта стадия называется также еще и «турбулентной». Вторая и третья стадии представляют собой одну общую стадию роста рынка (G), которая по сути дела является переходным процессом от одного устойчивого состояния к другому.

Четвертая стадия (М) —зрелость рынка (М_г), его насыщение товаром (М₂). Зрелость и часть насыщения — это олигополистический рынок, где идет жестокая конкурентная борьба. Далее потребители уже выдвигают различные специфические требования к товару, наступает период активной дифференциации продукта. Здесь может опять возникнуть монополистический рынок.

Пятая стадия — спад рынка товара (D). Спад может быть заметным и плавным или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на две части — D^ (стагнация) и D₂ (обвал). В режиме стагнации также существует определенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ремонту и утилизации). Но это рынок малых предприятий.

7 7 Жизненный цикл товара, отража;

Взаимосвязь графика «Г , Х

жизненного цикла товара ^{емыи к}Р^{ивои объема п}Р^{одаж ((}W> с темпом роста рынка непосредственно связан с темпом роста.

— рынка (Г). Эта связь понадобится нам при использовании матрицы Бостонской консалтинговой группы — Б КГ (рис. 7).

Зоны А, Б, начальная часть зоны В — это область монопольного рынка — естественная монополия новатора. Начальная часть зоны В (выход на рынок вслед за монополистом) и примерно зоны Д и Е (дифференциация) — возможные области монополистического рынка. Зоны Ж, 3, И, К — область рынка чистой конкуренции. Зоны Д — К — область олигополистического рынка (см. рис. 7).

На всех стадиях ЖЦТ реализуются те или иные инновации (рис. 8).