Конкурентоспособность. 
Стратегический менеджмент

Уникальные способности на сегодняшний день являются главным условием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность — понятие многогранное. В наиболее общем смысле ее можно рассматривать как возможность самой фирмы, производимого ею товара, оказываемой услуги и пр. благодаря имеющимся у них качествам и свойствам, представляющим интерес для потребителя, удовлетворять его запросы на более высоком уровне, чем это могут сделать соперники. Поэтому в фирме всегда должен существовать и поддерживаться запас конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно рассматривать как внешнюю (умение максимально успешно использовать возможности и справляться с угрозами в данный момент) и внутреннюю (умение создавать потенциал, обеспечивающий конкурентные преимущества в будущем).

При этом нужно иметь в виду, что конкурентоспособность относительна, познается только в сравнении, путем сопоставления с эталоном, и абсолютной конкурентоспособности нс существует.

Задание 4.1.

1. Определите значения стратегических индикаторов деятельности организации, предложенной преподавателем на занятии, или той, в которой вы проходили практику, до 2020 г.

• 2. Напишите сильные стороны организации.
• 3. Напишите слабые стороны организации.
• 4. Напишите внешние благоприятные возможности.
• 5. Напишите внешние угрозы.
• 6. Оцените конкурентоспособность вашей организации и конкурентов по представленным показателям, используя 10-балльную систему оценки: 1 — очень слабая позиция; 10 — очень сильная позиция.

7. Напишите выводы относительно конкурентной позиции.

К проблеме конкурентоспособности существует несколько подходов.

• 1. Целевой. Рассматривает ее с точки зрения возможности достижения поставленных целей, например занятия фирмой определенной позиции на рынке.
• 2. Подход с точки зрения теории систем. Конкурентоспособность определяется степенью адаптивности к требованиям системы более высокого порядка, скажем, соответствия товара конкретной покупательской потребности.
• 3. Многопараметрический подход. В соответствии с ним конкурентоспособность оценивается по доле параметров объекта, близких или превосходящих параметры сравниваемого или эталонного.

Конкурентоспособность — это также философия работы, исходящая из знания нужд потребителя; поведения конкурентов; состояния и тенденций рынка и окружения фирмы в целом; собственных возможностей, готовности всегда превзойти соперников в соответствующей сфере.

Одним из известных методических инструментов изучения конкурентов является метод построения конкурентной карты рынка (табл. 4.1). Такая карта позволяет классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта разрабатывается в форме матрицы, в которой по строкам отмечают темпы прироста рыночной доли, а по столбцам размещаются организации в зависимости от классификационной группы: лидер рынка, организация с сильной конкурентной позицией, организация с средней конкурентной позицией, организация со слабой и быстро ухудшающейся конкурентной позицией (аутсайдеры).

Таблица 4.1

Конкурентная карта рынка.

Конкурентоспособность — понятие многоуровневое. Первый уровень — конкурентоспособность товара. Именно ею хозяйствующие субъекты «меряются силами» на рынке. Конкурентоспособность товара есть его притягательность для потребителей, обусловленная как привлекательностью свойств, высоким качеством (оно — главный фактор конкурентоспособности, ее стержень), так и выгодными условиями продажи, низкими ценами и эксплуатационными расходами, затратами на ремонт и утилизацию. Она выражается в комплексе его потребительских и стоимостных показателей, определяющих успех на рынке, преимущество над другими товарами, степень соответствия ожиданиям потребителя, отличия от товара-конкурента.

Задание 4.2.

Определите уровень конкурентоспособности проекта загородного жилого дома строительной компании N по сравнению с компанией-конкуреитом Z на основе исходных данных, приведенных в табл. 4.2, если стоимость загородного жилого дома у компании N составляет 9 млн руб., у компании Z — 7 млн руб., а суммарные эксплуатационные расходы потребителей — 120 и 180 тыс. руб. в год соответственно.

Таблица 4.2

Сравнение строительных компаний.

Методика решения j

Уровень конкурентоспособности проекта определяется по формуле К = —, где /_к — индекс качества; /_с — индекс стоимости.

п

Индекс качества определяется по формуле /_к =^, где D, — коэффициент.

i=i.

значимости i-ro показателя; gj — относительный коэффициент качества.

Относительный коэффициент качества определяется по формуле g_i = ——, где.

Pz

P_N — оценка показателя строительной компании N; P_z — оценка показателя конкурирующей компании Z.

Индекс стоимости определяется по формуле / = ^{1101 р Л}, _Гд_С 5 _N — цена С F;

нотр. Z

потребления проекта строительной компании N; 5_noTpZ — цена потребления проекта конкурирующей компании Z. Цена потребления складывается из стоимости покупки (продажной цены) и стоимости эксплуатации за весь срок службы (А/): 5_потр=5_11род + + М.^[1][2]

• • приобретать и сохранять долгосрочные конкурентные преимущества;
• • успешно противостоять соперникам;
• • проводить эффективную маркетинговую политику, оптимизирующую объем продаж и снижающую расходы по сбыту;
• • сокращать затраты и пр.

Выделяют несколько типов организаций, различающихся по уровню конкурентоспособности.

К первому (низшему) уровню относят небольшие организации, занимающие на рынке ограниченную нишу («окопавшиеся в нише») и не вступающие ни с кем в конкурентную борьбу, поскольку к ней не проявляется интерес со стороны других субъектов. Наилучшим вариантом хозяйственной стратегии для них считается постоянный поиск все новых и новых ниш, представляющий собой простейшую форму диверсификации производства и хозяйственной деятельности.

Организации второго (среднего) уровня конкурентоспособности (последователи лидера) стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии и методы организации производства, используемые ведущими компаниями. Их успех в конкурентной борьбе зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Поскольку технических и технологических изменений при этом не происходит, долго удерживать свои конкурентные позиции они не в состоянии.

Организации, которым удалось достичь высшего уровня конкурентоспособности (лидеры и преследователи лидера), оказываются впереди конкурентов на многие годы. Фактически это компании мирового уровня, известные во всех странах своей продукцией высочайшего качества.

В целом конкурентоспособность организаций обусловлена синтезом:

• • позиционной конкурентоспособности на рынках ресурсов и товарных рынках (последняя зависит от емкости и однородности рынка, легкости доступа на него, превосходства производимого продукта, уровня конкурентной позиции предприятий, уже работающих здесь, и пр.);
• • конкурентоспособности применяемых технологий производства и управления;
• • динамической конкурентоспособности, которая определяется способностью к самообучению, ассимиляции информации, инновациям, изменениям структуры и процессов.

Третий уровень — конкурентоспособность отдельных факторов, формирующих конкурентоспособность самой компании. Эти факторы бывают внутренними и внешними.

Внешние, в свою очередь, можно разделить на макроэкономические (имеют значение для фирм, участвующих в международной конкуренции), мезоэкономические (отраслевые, территориальные), микроэкономические.

К макроэкономическим факторам конкурентоспособности можно отнести благоприятную социально-политическую обстановку; передовую структуру и динамичное развитие национальной экономики в целом и отдельных рынков; поддержку отечественного предпринимательства со стороны государства; наличие в стране необходимых производственных и финансовых ресурсов; развитую инфраструктуру и финансово-кредитную систему; высокий спрос на мировом рынке.

К отраслевым факторам конкурентоспособности можно отнести потенциально высокую емкость отраслевого рынка и его высокую адаптивность к новинкам; легкость доступа на него, низкий уровень входных барьеров; возможность экономии на масштабах производства, наличие конкурентоспособных поставщиков, их разумную ценовую политику; к территориальным факторам — благоприятные естественные условия деятельности; удобное местоположение, близость к основным коммуникациям; высокую обеспеченность трудовыми ресурсами; благожелательное отношение местных властей и населения и пр. Основными микроэкономическими факторами конкурентоспособности являются наличие эффективных поставщиков, доступ к дешевым кредитным ресурсам.

Внутренними факторами конкурентоспособности фирмы являются мощная производственная база; передовой технический и технологический уровень производства; оптимальная структура ценностной цепочки и эффективное взаимодействие ее звеньев, своевременная и точная оценка потребительского спроса; положительная деловая репутация и имидж; способность разрабатывать новые продукты, обладание уникальными авторскими правами, патентами, лицензиями, ноу-хау, зарегистрированными моделями, коммерческими секретами; наличие высокой организационной культуры, благоприятной репутации и пр.

Сегодня конкурентоспособность может быть обеспечена только совместными усилиями всех фирм — участниц технологической (ценностной) цепочки, формирующей конечный продукт. Так, поставщики, работающие на уровне мировых стандартов, повышают конкурентоспособность приобретаемых ресурсов.

Факторы конкурентоспособности, взаимодействуя, усиливают друг друга и могут играть двоякую роль в жизни фирмы: помогать «держаться на плаву», «быть не хуже других» или создать условия, позволяющие резко вырваться вперед и обогнать соперников (прежде всего наиболее опасного приоритетного, занимающего наилучшую позицию на рынке), добиться превосходства в какой-то области.

Мерами по усилению конкурентоспособности являются постоянное совершенствование продукта, повышающее его привлекательность для потребителя, надежность, экономичность; творческое использование полезного опыта конкурентов; умелая ценовая политика.

• [1] По М. Портеру, конкурентоспособность товара зависит от величиныдостающейся потребителям даром части его ценности в сравнении с лучшими конкурентными образцами. Конкурентоспособность товара можно рассматривать с нескольких сторон.
• [2] Как конкурентоспособность его технических свойств, основные требования к параметрам которых отражаются в национальных и международных стандартах. 2. Как коммерческую конкурентоспособность, формируемую такимифакторами, как цена, удобство оплаты, уровень налогообложения (недвижимости, автомобилей), таможенных пошлин (если товар пересекает границы), своевременностью поставок, наличием фирменных гарантий. 3. Как организационную конкурентоспособность, обусловленную близостью к поставщикам, доставкой к месту потребления, послепродажнымобслуживанием. Второй уровень конкурентоспособности — конкурентоспособностьфирмы, создающей товар (если она невысока, то товар может оказатьсяконкурентоспособным только случайно, в результате сложившейсяна рынке ситуации, например дефицита, резкого падения доходов потребителей и пр.). Конкурентоспособность фирмы как производственной системы естьхарактеристика ее жизнестойкости, умения приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям, опережать конкурентов и создавать продукт, превосходящий выпускаемый ими, удовлетворять запросы потребителейна более высоком, чем они, уровне, противостоять их действиям, а следовательно, быть инвестиционно привлекательной, обеспечивать себе лучшееположение и более высокие финансовые результаты. Это совокупность еевозможностей формировать и поддерживать конкурентные преимущества. Конкурентоспособность фирмы отражает ее возможности: • соответствовать ожиданиям клиентов, тенденциям изменения потребительского поведения, спроса; • организовать производство товара с оптимальным соотношениемцены и качества; • создавать и удерживать технологическое превосходство над конкурентами путем своевременного обновления применяемых технологий;