Сбор и анализ первичных данных

Постановка целей и задач маркетингового исследования

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов) :

• 1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
• 2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).
• 3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться практике. И исследования рынков призваны дать понимание, представление об этой практике, реальности, рыночной среде. Поэтому маркетинговые исследования применимы там, где применим маркетинг, т. е. на всех рынках.

Кто проводит маркетинговые исследования?

Можно провести маркетинговое исследование самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. Агентство Социометрика рекомендует при выборе исполнителя учитывать следующие факторы:

• 1. стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить исследование собственными силами. Но стоит ли экономить на качестве информации, на основе которой потом принимают стратегические решения? Многократно доказано, что грамотно проведенное маркетинговое исследование экономит собственные средства организации.
• 2. наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов маркетингового исследования и различных видов анализа (многомерный анализ данных, концептуализация данных, прогноз).
• 3. глубокое знание технических особенностей продукта. Специалисты компании знают его лучше, бывает, что эти знания настолько специализированны, что их не так просто и быстро можно передать специалистам сторонних организаций. Особенно это касается промышленных рынков. Поэтому зачастую компании-производители машин, оборудования, программного обеспечения предпочитают сотрудничать постоянно с одними и теми же квалифицированными маркетинговыми агентствами, обладающими квалификацией и в аналитической, и в организаторской работе, и накопили опыт и понимание сложных технических продуктов.
• 4. объективность. Эксперты из сторонних организаций не заинтересованы в том или ином результате исследования, чего нельзя ожидать от сотрудников. Поэтому привлечение сторонней организации позволит увеличить объективность результатов, избежать «подкорректировки» данных.
• 5. Наличие специализированных возможностей, оборудования (программное обеспечение для анализа данных, специализированные помещения, например, для фокус-групп, наличие сети интервьюеров, тайных покупателей и т. д.) Маркетинговое агентство, специализируясь в исследованиях рынка, имеет все ресурсы для быстрого и качественного проведения исследования рынка.
• 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении исследования силами фирмы. Возможно, один этап исследования (например, разработка инструментария и сбор данных) доверить консультантам, а другую часть провести собственными силами (анализ данных). Но в любом случае, маркетинговое агентство, которое дорожит своей репутацией, не будет раскрывать информацию третьим лицам.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.