Анализ эффективности рекламной политики ЗАО «Ростовкомбытопторг» в 2011 году

Рекламная деятельность ЗАО «Ростовкомбытопторг» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию закупок. За последние годы объем деятельности по стимулированию закупок резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию закупок способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование закупок в качестве одного из наиболее эффективных орудий;

все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования;

на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста;

все большее число конкурентов начинает заниматьсятакой-же деятельностью;

посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ЗАО «Ростовкомбытопторг» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1.).

Таблица 1 — Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы.

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

• — средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
• — средство нейтрально;
• — для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки — неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет — реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет — рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ЗАО «Ростовкомбытопторг» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ЗАО «Ростовкомбытопторг» в августе — сентябре 2011 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Череповца, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении 2. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 2.).

Таблица 2 — Сводка результатов опроса потенциальных клиентов.

Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

газеты, реклама в Интернете, щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:

в газетах 32,5%;

на щитах 20%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на телеи радио рекламу, не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования потенциальных клиентов ЗАО «Ростовкомбытопторг» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ЗАО «Ростовкомбытопторг» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 3. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 3.).

Таблица 3 — Сводка результатов анкетирования клиентов ЗАО «Ростовкомбытопторг».

Результаты по пункту 1 таблицы 3. подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 1.1.

Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (таблица 4.). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 4 — Воздействие рекламы на клиентов.

Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2010 по 2011 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 5.).

Таблица 5. — Прибыль 2010 — 2011 гг.

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 6.

Таблица 6. Прирост прибыли за 2011 год.

Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле: (1.7).

где Эфтэффективность средства рекламы,.

?Д — доход, полученный в результате влияния средств рекламы, Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 7. Эффективность рекламы.

По результатам таблицы 7. общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта — 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио — 37,45%.

Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 7., на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Эффективность рекламы На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг».

В результате анализа выявлено:

С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

Интернет — недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

Листовки — средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.

Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ЗАО «Ростовкомбытопторг» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ЗАО «Ростовкомбытопторг» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ЗАО «Ростовкомбытопторг».