Задачи продвижения. 
Маркетинговое планирование

Как мы уже отмечали ранее, задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Выше, в главе 4, было дано определение спроса и его структура. Обратимся вновь к этой структуре, для того, чтобы посмотреть, как цели продвижения зависят от характеристик спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

• • первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;
• • процент повторных или замещающих покупок;
• • интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает, сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный период.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различных стимулирующих мероприятиях, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Надо отметить, что интерес можно поддерживать только в том случае, когда товар «состоялся» и число купивших его в первый раз достаточно велико. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае несколько меняется направленность стимулирующих действий и вводится когнитивная (познавательная) компонента.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Конкретно это может быть следующее:

• • уникальность предложения;
• • имидж торговой марки;
• • желаемое конкурентное положение;
• • позиционирование марки в сознании потребителя.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиамикса (Интернет, телевидение, журналы, радио, и т. д.), правильных средств передачи (конкретных сайтов, телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, баннерная реклама на сайте или пол страницы в журнале).

Каждый член целевой аудитории будет обладать своим собственным приоритетным каналом информации. Молодежная аудитория больше «сидит» в Интернете и социальных сетях, старшее поколение предпочитает «шуршать» газетами и журналами, управленцы читают аналитические записки и отчеты в любом виде, а домохозяйки смотрят сериалы.

Инструменты продвижения и их выбор.

/b>Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются следующие инструменты и их комбинации:

• • реклама (когнитивная и имиджевая);
• • прямые продажи, прямой маркетинг, выставки;
• • прямая рассылка с использованием различных средств связи: почтовая, электронная и с использованием социальных сетей;
• • связи с общественностью (PR) и спонсорская деятельность;
• • стимулирование сбыта, скидки, бонусные и подарочные программы;
• • мерчендайзинг или место продажи, упаковка.

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения (рис. 13.2). В зависимости от ряда факторов предприятие акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов. К этим факторам относят следующие позиции:

• • целевая группа или вид потребителей. Это могут быть предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы;
• • охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;
• • вид товара (услуги). Товар может быть «простым» или «сложным» для потребителя по своим различным качествам. Существуют дорогие и дешевые товары, долгосрочного и краткосрочного пользования. Эти свойства определяют риск (финансовый, технологический, экологический и т. д.) покупки товара. Кроме этого, существует размер покупки;
• • бюджет. Бюджет зависит от финансовых возможностей предприятия, а также от задач на рынке, например, выход на рынок или уход с него. Кроме того, существуют определенные традиции в установлении бюджета на продвижение — 5% от себестоимости товара.

Рис. 13.2. Составляющие канала продвижения