Этапы разработки ассортиментной политики

Разработка ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов.

• 1. Управление разработкой ассортиментной политики — этап, связанный с определением потребительской группы товара, разработкой рекламной стратегии, определением предпочтительных поставщиков товаров ценовой политики, системы бонусов, расчетом рисков, при этом предполагается знакомство сотрудников работающих в системе сбыта с разработанной ассортиментной политикой.
• 2. Формирование ассортимента является этапом, при котором рассматриваются предполагаемые цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте конкурентов, условия поставки, динамика продаж за предыдущий период.

Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• — определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• — оценка существующих аналогов конкурентов;
• — критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя;
• — учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;
• — решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности;
• — изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;
• — разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т. д.;
• — оценка и пересмотр всего ассортимента.
• 3. Прогнозирование продаж — этап, при котором проводится краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж на товарных рынках и цен на них в зависимости от конкурентоспособности товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж за прошедший период.
• 4. Анализ продаж — этап, предполагающий исключение из ассортимента товаров с незначительной рентабельностью и денежными поступлениями. Проводится разработка целевых показателей рентабельности.
• 5. Корректировка прогноза необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен на продукцию, изменении условий поставки товаров, проведении рекламной компании по определенному бренду, сезонном изменении продаж.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий.

АВС-анализ — метод позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к АВС-анализу правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу, А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу В (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса в контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С — периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматриваются прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т. д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. ABC-анализ может производиться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты ABC-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров-субститутов — это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их наличие как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т. е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следовательно, оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции [1].

Ассортимент есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и это предполагает его непрерывное и динамичное изменение.

При решении вопроса о включении (исключении) товара в ассортимент, необходимо определить его рентабельность. Рентабельность — это разница между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками.

Традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, валовой прибыли, отнесенной к кубическому метру полок, стеллажей. Рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки тех товаров, которые в прошлом дали более высокую прибыль, и исключить малорентабельные товары. Для формирования ассортиментной политики торговому предприятию целесообразно применить стоимостной подход.

Стоимостной подход к формированию ассортиментной политики основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.

Маржинальная прибыль (Mr) — это разность между ценой реализации товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V), выраженными в денежных единицах:

Mr = P — V.

Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем товаров торговому предприятию необходимо закупить и продать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Очевидно, что выручка от продажи товаров должна быть достаточно высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

Так как прибыль равна разности между выручкой от продажи товаров и затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:

PQ = Np + C + VQ.

Где Р — цена реализации единицы продукции;

Q — количество проданных единиц продукции;

Np — чистая прибыль;

С — совокупные постоянные затраты;

V — переменные затраты на единицу продукции.

Но PQ — VQ = Mr * Q — совокупная маржинальная прибыль. Отсюда можно записать:

Mr * Q = Np + C.

Совокупная маржинальная прибыль должна, во-первых, покрывать постоянные затраты и, во — вторых, быть достаточной для получения запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*), которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по формуле.

Q* = (Np + C)/Mr.

Если предварительная калькуляция издержек показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то желательно предоставить рынку небольшое количество товаров для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний показывают, хорошо ли принимается рынком данный товар, то есть высокий ли на него спрос.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности — методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, то есть точки, за которой предприятие становится прибыльным.

Для каждого товара, включенного в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта [12].