Бренды в социальных сетях

В настоящее время количество страниц брендов растет. Исследования показывают19, что потребительские бренды зарабатывают $ 1,28 млн. на продажах своих товаров после того, как потратят $ 1 млн. на кампанию в социальных ресурсах. При этом были случаи, когда пользователи сами создавали страницы, посвященные тому или иному бренду. Примером может служить самая популярная в социальной сети Facebook страница о бренде Coca-Cola. Начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg) летом 2008 искал в Facebook страничку Coca-Cola, а не обнаружив, решил ее создать. Он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, загрузил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Facebook ограничивает правила создания страниц, посвященных каким-либо брендам, поэтому руководство социальной сети дало возможность представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Однако компания не только не стала удалять страницу, но и предложила ее создателям сотрудничать.

Журнал AdAge (издание специализируется на исследованиях вопросов маркетинга и СМИ) комментирует действия производителя безалкогольных напитков как наглядное свидетельство того, что компания не просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того, что крупные бренды быстро перемещаются в эту область.

Впрочем, споры о том, следует ли рассматривать социальные сети как серьезный инструмент бизнеса, продолжаются. В исследовании компании Forrester Research были опрошены 145 маркетологов, которые занимаются интерактивной рекламой в фирмах, где численность сотрудников превышает тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года. Три четверти (75%) опрошенных маркетологов были намерены в 2009 году потратить на кампании в социальных медиа менее $ 100 тысяч. И это несмотря на тот факт, что реклама на таких ресурсах, как правило, обходится дешевле, чем традиционные рекламные программы.

Среди форматов, на которые, по ожиданиям, будут увеличены рекламные бюджеты, первое место у опрошенных заняли сами социальные сети: их назвали 70% маркетологов. Специалисты Forrester Research считают, что это лишнее доказательство того, что социальные медиа еще не стали «мейнстримом» в рекламе.

Значительная часть маркетологов придерживается мнения, что социальные сети можно использовать как часть рекламной кампании. Социальные сети предоставляют дополнительные интерактивные средства для реализации специфических акций, входящих в общий концепт. Иллюстрацией этого может служить рекламная кампания «McDonald's», посвященная празднованию 40-летия знаменитого гамбургера «Big Mac».

В социальной сети MySpace был организован конкурс22, который предлагал участникам сети записать свою версию «гимна» McDonald’s «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun» (В русской версии: «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом, только так…»). Участвовать в конкурсе пригласили также известных певцов, которые записали свою версию джингла. Победитель конкурса получал возможность сняться в телевизионном ролике Big Mac.

По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac они вступили во взаимодействие с около 1 млн. человек.

Маркетинговые кампании в социальных сетях не должны пытаться навязать бренд. Политика должна быть очень осторожной, иначе компания рискует распугать посетителей чересчур навязчивой рекламой. Одним из вариантов рекламной политики могут служить «группы» или сообщества, где потребители могут обсуждать бренд.

Исследование, проведенное 23 совместно компаниями comScore, MySpace и Dunnhumby показывает, что маркетинговые проекты в социальных сетях являются весьма серьезным способом продвижения бренда на рынке. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и обеспечивают возврат инвестиций.

Казалось бы, эффективность кампании была не очень высокой, если оценивать ее традиционными методами, в первую очередь — количеством переходов. Однако потом исследователи отметили значительное влияние этих переходов и кампании в целом на рост продаж после кампании.

Социальные медиа выгодны рекламодателям. Использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу. Особенно это важно для представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. Страницы, посвященные их бренду, могут служить цели повышения качества трафика на сайте и расширения аудитории, которой можно предлагать товар. Также с помощью социальных сетей можно поднимать свой товар в рейтингах поисковых систем. Кроме того, социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.