Процесс принятия решения потребителями

Осознание потребности и поиск

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Осознание потребности связано с определенным дискомфортом, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.

Главный источник осознания проблемы — возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например: необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и проч. Потребность может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением.

Однако для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Внутренний поиск — извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации о рынке. Если в результате поиска в долгосрочной памяти получена удовлетворительная информация, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом (но и здесь часто требуется внешний поиск).

Если внутренняя информация собирается регулярно, даже без желания ее приобрести, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке. Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие по объему предпокупочные поиски ему требуются.

В качестве информационных источников могут выступить:

• o личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• o коммерческие источники (продавцы, упаковка, реклама);
• o общедоступные источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителей);
• o источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние и восприятие данных источников зависят от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения.

Маркетолог должен знать, какими информационными источниками пользуется потребитель, и оценить их информационную ценность. Посредством опроса или активной работы торгового персонала по сбору информации у потребителя можно выяснить: где он впервые услышал о товаре и какое значение придает каждому из возможных информационных источников.

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации, т. е. происходит выделение фигуры из фона; оценка величины, яркости и удаленности воспринимаемого предмета; выделение деталей, из которых состоит предмет. Субъективность восприятия на данных стадиях обусловлена эмоциональными факторами.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска, и затраченном на поиск времени.

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил и какие марки он оценивал.

В зависимости от того, какой характеристике продукта потребитель отдает предпочтение при поиске, варьируется маркетинговая стратегия фирмы. Например, при превалировании цены для привлечения внимания потенциальных покупателей необходимо применить более гибкую ценовую стратегию.

Конкретные источники информации, используемые потребителем, также повлияют на стратегию маркетинга. Фирма может активнее использовать личные или безличные источники информации. Реклама, информация в магазине, продавцы и окружающие играют различные роли в соответствии с настоятельностью нужды потребителя, потребительского сегмента и ситуации коммуникации, приобретения.

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя и проч.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играют информационная среда и фактор времени. Внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат предоставления информации может изменить характер поиска. Потребители охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Фактор времени также значительно меняет ситуацию. Например, при поломке или выходе из строя домашней техники потребитель имеет гораздо меньше времени на обширный и неторопливый поиск.

На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта, его качество, цена, стабильность товарной категории.

Если потребитель считает, что все марки одинаковы, то внешний поиск не принесет результата. Но как только он начинает различать марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Дифференциация марок определяет отношение «лучшая марка», «худшая марка» .

Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, что ведет к дальнейшим поискам.

Стабильность товарной категории определяет стабильные категории товаров (молоко, сигареты), которые не претерпевают значительных изменений с течением времени, и нестабильные товарные категории (компьютеры, бытовая техника), подверженные серьезным инновациям.

При покупке первой категории товаров потребитель, как правило, опирается на собственные знания, во втором случае требуются постоянное обновление имеющейся информации и соответственно поиск дополнительной информации.

Кроме того, существуют явные отличия в приобретении товаров и потреблении услуг. При покупке услуги риск потребителя возрастает, что определяет серьезное отношение к выбору информационных источников (наиболее предпочтительны личные источники информации) и осуществлению внешнего поиска.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществлении поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические характеристики.

Знания могут оказать как тормозящее, так и стимулирующее воздействие. Знания или предпокупочный поиск часто находятся в противоречии с внешним поиском. Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность или вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации.

Высокая вовлеченность и эмоциональный метод предполагают первоначально оценку товара на уровне чувств, лишь затем поиск информации. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к интенсивному поиску информации.

Для покупок с низким уровнем вовлеченности потребители часто используют тактику пробы нового продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска.

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель совершит приобретение товара известных ему марки или производителя.

В случае удачного предыдущего опыта мотивация для поиска слабее. Если предыдущий выбор был неудачным, то потребителю необходимо предпринять новый поиск. Изначально поиск вращается вокруг марок, которые ранее казались привлекательными.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочный поиск. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители обращаются к собственному опыту, они более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом, так как финансовый риск не представляется им значительным. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.