Позиционирование компании через первое лицо

В эпоху глобализации, когда у бизнеса больше нет государственных границ, когда транснациональные компании сделали унифицированными мировые рынки сбыта и стандарты потребления, все труднее выстраивать коммуникации между бизнесом и обществом. Современные транснациональные корпорации увеличились настолько, что утратили способность оперативно реагировать на изменения в окружающем мире.

Не удивительно, что обыватели, далекие от деловой жизни, воспринимают крупные компании как обезличенные, закрытые структуры, которые преследуют свои интересы, отличные от интересов граждан. Вот почему современные маркетинговые технологии направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукцию, приблизить ее к обществу. Как утверждают эксперты, только через личный контакт с представителями компании потребитель начинает ей доверять. И таким «лицом» организации становится, в первую очередь, ее руководитель. Чем он авторитетнее, тем позитивнее будет восприниматься компания. Когда компания воспринимается потребителем через узнаваемый образ ее руководителя, она становится как бы «своей», а покупают продукцию у «своего» продавца гораздо охотнее. Таким образом, руководитель сегодня — это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Каждое его слово, каждый поступок во многом определяют отношение к компании. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем важнее публичность ее первого лица, тем прозрачнее и понятнее обществу должна быть его деятельность. Руководитель такой организации играет ключевую роль в трансляции внешних коммуникаций, в информировании общества о планах и действиях корпорации.

По данным агентства Burson-Marsteller, влияние руководителя на корпоративную репутацию в последнее десятилетие значительно возросло и по значимости переместилось с пятого места на второе. В свою очередь, требования, предъявляемые сегодня к первому лицу организации, существенно ужесточились, и далеко не каждый современный управленец способен нести это бремя ответственности. Об этом свидетельствует большая ротация топ-менеджеров из престижного рейтинга ста лучших управленцев мира «Fortune-100». Ежегодно до 40% участников рейтинга покидают этот почетный список из-за отрицательного влияния их деятельности на репутацию своих компаний.

В то же время яркий публичный лидер способен существенно увеличить капитализацию бизнеса, что подтверждают исследования журнала Harvard Business Review. Это уважаемое издание ежегодно публикует список Топ-100 главных исполнительных директоров. При составлении рейтинга главным критерием для авторов исследования является рост доходов акционеров компании, при этом учитывается изменение капитализации компании за время пребывания руководителя в должности.

По результатам исследования журнала Harvard Business Review, проведенного в 2010 г., 50 лучших глав компаний обогатили своих акционеров почти на 50 млрд долл. (с учетом инфляции, выплат дивидендов, выкупа и выпуска акций). Лидером рейтинга в очередной раз стал Стив Джобс, возглавлявший компанию Apple с 1997 г. За время его работы в этой должности рыночная капитализация компании выросла на 150 млрд долл., а доход по акциям составил более 3000%.

При построении репутации руководителя важно понимать, что существует ряд отраслей, где публичность руководителя жизненно необходима для рыночного успеха компании (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Компании, требующие публичности руководителя.

Руководитель обязан быть публичным, если возглавляемая им организация относится к тем сферам деятельности, которые затрагивают экономическую безопасность страны и личную безопасность граждан. Обществу важно знать, кто руководит этими стратегическими производствами, можно ли доверять компетенции этих управленцев. К таким отраслям относятся следующие:

• o реформируемые и социально значимые (энергетика, автомобилестроение, авиационная и т. д.);
• o затрагивающие здоровье граждан (медицина, экология, фармацевтика, производство табака и алкоголя);
• o вредные производства (добывающая, химическая промышленность).

Повышенное внимание общества вызывают также руководители, возглавляющие сервисные компании, деятельность которых основана на доверии клиентов. Сюда входят банковские и страховые учреждения, консалтинговые агентства, аудиторские фирмы и т. п. Также к ним относятся и отрасли, в которых принятие решения связано с повышенными эмоциональными переживаниями потребителей — покупка товаров длительного пользования, недвижимости, автомобилей, предметов роскоши, продукции высоких технологий. В таком бизнесе многое зависит от того, способен ли руководитель олицетворять собой надежность компании и ее высокий профессиональный статус.

К сожалению, лидеры отечественного бизнеса пока уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления личного авторитета и влияния. Осознанное и целенаправленное управление своим образом они нередко подменяют бессистемным «мельканием» на страницах газет или телевизионных экранах, путая такие понятия, как «известность» и «влиятельность». В то же время в нашем обществе все острее ощущается дефицит талантливых, самобытных, авторитетных управленцев, служащих «визитной карточкой» российского бизнеса. Их безупречная деловая репутация могла бы существенно повлиять на улучшение инвестиционного климата в нашей стране, укрепление репутации России за рубежом. Не менее позитивно это сказалось бы на лояльности клиентов, поддержке деловых партнеров, мотивированности сотрудников. В таких положительных героях нуждаются и наши рядовые сограждане, которые, как уже отмечалось, относятся к бизнесменам с подозрением и даже неприязнью.

Следует добавить, что в укреплении своей деловой репутации заинтересованы и сами топ-менеджеры, поскольку они, как люди публичные, нуждаются в общественном одобрении и признании. Более того, современная успешная организация может развиваться гораздо успешнее, позиционируя себя через образ своего лидера. Это один из самых востребованных инструментов репутационного менеджмента. В этой связи полезно вспомнить высказывание Д. Траута, который подчеркивал, что ставить свое имя в название компании и делать его брендом — эго хороший способ продвижения.

Всем известны компании, где собственник выступил «лицом» компании: Ford, Christian Dior, Тинькофф, Коркунов и многие другие. Наиболее успешно такой прием работает в том случае, когда компании удается подчеркнуть самые сильные стороны лидера. Достаточно вспомнить хотя бы всемирно известный банк J. P. Morgan. Его девиз звучит так: «Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги — и он сделает богатыми вас тоже» .

Если руководитель не только административный, но также духовный и интеллектуальный лидер, который проецирует на создаваемый бизнес собственную личность со свойственными ей ценностными установками, чьи идеи и ценности формируют миссию и корпоративный кодекс организации, он становится публичным уже в силу своего карьерного успеха, повлекшего за собой интерес и уважение к его бизнесу со стороны общества.

В этом смысле показателен пример компании Honda. Как известно, ее основатель Соичиро Хонда заложил основы не только технологической и производственной политики, но и философии бренда. Являясь коммуникабельным и артистичным гедонистом, которому свойственны мечтательность, гуманизм, оригинальность и новаторство, он и в имидже компании развил свои принципы и идеи, такие как Three joys (три удовольствия), First man then machine (сначала человек, потом — машина), Power of dream (сила мечты). Страсть Соичиро к автогонкам придала неповторимый спортивный дух всему бренду.

Лидеров такого типа называют харизматичными. Слово «харизма» переводится с греческого как «дар божий», поэтому среди специалистов нет единого мнения относительного того, является харизматичность врожденным качеством или ее можно «выращивать», нет единой точки зрения и по поводу точного перечня качеств, свойственных харизматику. Однако основными чертами такой личности, по мнению экспертов, являются:

• o внешняя привлекательность, шарм, магнетизм;
• o позитивная энергия, которая заряжает окружающих, вызывает доверие;
• o уверенная манера держаться, умение хорошо говорить, коммуникабельность;
• o независимость, самостоятельность суждений;
• o лидерские качества, способность убеждать и вести за собой;
• o профессиональная компетентность, эрудиция.

Можно с уверенностью говорить, что человек, доросший до должности первого лица компании, не может не обладать определенными харизматичными чертами, следовательно, необходимо лишь усиливать те качества личности, которые позволили ему подняться на вершину карьерной лестницы. Известный специалист, изучающий тему лидерства, Джим Коллинз выявил следующую закономерность: все исследованные им успешные компании возглавлялись одним типом управленцев, отличительной чертой которых являлось сочетание доброжелательности с несгибаемым упорством и верой в то, что поставленные цели будут достигнуты. Эти руководители, считает Джим Коллинз, просто вынуждены были стать харизматичными лидерами, чтобы удержать лидирующие позиции на рынке.

Впрочем, топ-менеджеру руководигеля-практика не хватает времени разбираться в теоретических аспектах этого вопроса, его интересует прикладное применение харизмы в интересах бизнеса, и специалист по управлению репутацией должен ему в этом помочь. Прежде всего, следует определить, какие именно харизматичные черты преобладают у руководителя (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Типы харизматичных лидеров.

Лидер-коммуникатор обладает невероятной общительностью, для него не составляет труда завязать дружеский разговор с незнакомым человеком, быстро расположить его к себе, внушить уважение и доверие. Не менее хорошо он смотрится на трибуне, его личный магнетизм заставляет публику слушать его, затаив дыхание. Такой тип руководителя эффективен при ведении переговоров с клиентами и партнерами, во время публичных выступлений, презентаций услуг компании. Благодаря личному обаянию он способен внушить доверие и симпатию сотрудникам, создать хорошую атмосферу в офисе.

Слабой стороной такого харизматика является его невоздержанность на язык: увлекшись пламенной речью, он может потерять самоконтроль. Бывали случаи, когда одна неудачная шутка или неточность, допущенная руководителем в ходе публичного выступления, приводила к обрушению его репутации. Зная эту особенность, спичрайтеры должны составлять для первого лица тезисы предстоящего выступления, и чем оно важнее, тем подробнее следует прописывать основные мысли, факты и цифры.

Лидер-актер обладает феноменальной способностью создавать яркое действо буквально на пустом месте: любое производственное совещание становится для него своего рода «театром одного актера». Такой харизматичный руководитель притягивает и увлекает присутствующих своим энтузиазмом, они добровольно становятся участниками его импровизированного шоу. В результате единодушно принимается к исполнению именно его проект.

Сильная сторона такого лидера состоит в том, что он изначально интересен как неординарный управленец, его проекты дают более весомые результаты по сравнению с другими руководителями. В свою очередь, его слабая сторона заключается в том, что, осуществив проект, он начинает скучать и страдать от ежедневной рутины и в итоге уходит в более крупную организацию на управление еще более сложными проектами.

Лидер-манипулятор любит нарушать официальные регламенты взаимодействия и действовать на границе между дозволенным и недозволенным. Именно поэтому ему удается переиграть остальных на официальных переговорах и встречах, легко переходя от формализованного общения к неформальному дружескому взаимодействию. Такой тип руководителя, к примеру, незаменим при налаживании контактов с VIP-клиентами, в то же время он рискует потерять ощущение адекватности происходящего, когда, например, начинает вести себя панибратски на переговорах с потенциальным инвестором, социальный ранг которого превосходит его собственный многократно. После такого неудачного раунда переговоров компания может существенно потерять свой авторитет в глазах стратегических партнеров.

После того как основные типы харизматичных лидеров рассмотрены, можно попробовать «примерить» их на реального управленца и определить, в каком образе он чувствует себя наиболее органично. Разумеется, не бывает «чистокровных» типажей. «Коммуникатор» нередко успешно использует стратегии «актера», а «манипулятор» часто оказывается отличным коммуникатором. Однако в любом случае, какой-то из типов харизматичного руководителя является доминирующим в поведении, эти качества и нужно развивать, укрепляя тем самым харизму лидера.

При этом существенную поправку следует сделать на отраслевую специфику организации. Образ руководителя должен соответствовать принятым здесь корпоративным стандартам. К примеру, от управляющего банком окружающие ждут проявления таких качеств, как стабильность и надежность, именно эти качества он должен транслировать всем своим видом. Л вот главного редактора газеты журналистский коллектив будет ценить за динамизм, остроту и парадоксальность мышления. При этом сто внешний облик может выдавать в нем свободного художника, лишенного чопорности и консерватизма.

До сих пор речь шла о неоспоримых достоинствах харизматичного лидера, но нельзя забывать, что у подобного топ-менеджера есть не только сильные, но и слабые стороны, которые могут мешать ведению бизнеса. Он, сам того не желая, может не укрепить, а развалить организацию (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Достоинства и недостатки харизматичного руководителя

Управленец, привыкший чувствовать себя звездой, быть в центре внимания, не умеет прислушиваться к мнению других. Это и понятно, независимость и уверенность в себе всегда считались сильными сторонами его натуры. Однако в ситуациях, требующих поиска коллективного решения, эти качества могут затормозить бизнес, не способствуют они и развитию команды: лидер нередко поглощен только собственным совершенствованием, в то время как поверившие в него сотрудники чувствуют себя «брошенными». Вряд ли будут чувствовать себя комфортно рядом с харизматиком те, кто тоже обладают харизмой. Двум медведям, как известно, не ужиться в одной берлоге.

Одним словом, укрепляя репутацию организации, нельзя делать ставку только на харизму первого лица. Как утверждают эксперты, в XXI в. нарастает потребность в качественно новом типе управленца. Это так называемый «трансформационный руководитель», который умеет гармонично сочетать в себе эмоциональную энергетику харизматика и технологичный подход прагматика. Сможет ли это мирно уживаться в одном человеке, покажет ближайшее будущее.

Ну, а что делать, если лидер не умеет или не хочет быть публичным, невзирая на все репутационные риски, которые он при этом несет? В таком случае от лица организации целесообразно выступать официальному представителю, так называемому спикеру, задача которого — представлять организацию и делать от ее имени заявления, сообщать новости и другую важную информацию. На эту роль обычно выбирается человек, обладающий необходимыми коммуникативными качествами и занимающий статусное положение в компании. Нередко внешние коммуникации осуществляет руководитель пресс-службы или начальник департамента по связям с общественностью.

Есть и другой путь — обратиться к широко известной персоне, которая за счет своей популярности способна повысить узнаваемость компании и привлечь в нее новых лояльных потребителей. Известный маркетолог Сэм Хилл утверждает, что традиционный маркетинг, который определяет предпочтения потребителей исходя из их социально-демографических характеристик (пол, возраст, образование, доход, место проживание и т. п.), постепенно уходит в прошлое. Потребители с одинаковыми социально-демографическими показателями могут сильно различаться по ценностным установкам, стилю жизни, запросам. И наоборот, представителей разных социальных и возрастных групп могут объединять общие интересы. К примеру, в фитнес-клуб сегодня ходят и студенты, и бизнесмены, а компьютерами и мобильными телефонами обзавелись все — «от пионеров до пенсионеров» .

Исходя из этих соображений, специалисты начали сегментировать потребителей по их увлечениям. Сотни тысяч людей способны объединить модная поп-звезда или любимый футбольный нападающий, поэтому делать звезду «лицом» компании — перспективная маркетинговая технология. Такая практика широко распространена на Западе. К примеру, духи певицы Бритни Спирс Fantasy, которые выпустила парфюмерно-косметическая компания «Элизабет Арден», помогли повысить общие продажи на 7,5% и заняли первые места в рейтинге продаж в США.

Показателен в этом смысле пример бывшего олимпийского чемпиона по боксу в тяжелом весе Джорджа Формана. Про него говорят: «Все, к чему приложил руку знаменитый боксер, продастся мгновенно». Покупатели не могут устоять перед его солнечной улыбкой, которая украшает рекламу дорогих рубашек и грилей, моющих средств и продуктов. Эксперты по маркетингу считают, что в основе контакта Формана с потребителями лежит удивительная трансформация его репутации. Из агрессивного и вспыльчивого бойца на ринге он превратился в священника, который читает проповеди, и нежного отца 10 детей. Сам Форман говорит, что рекламная карьера принесла ему больше славы, денег и личного удовлетворения, чем спортивные успехи. По некоторым оценкам, в новом качестве он заработал уже более 240 млн долл.

В России эта «звездная» технология тоже начала успешно осваиваться. Как утверждают эксперты, в нашей стране звездам доверяют больше, чем на Западе, поэтому компании все более активно используют медийных героев в имиджевых целях.

При выборе «лица» компании важно учитывать соответствие звезды образу организации и ее продукции. Очевидно, что балерина вряд ли согласится продвигать чипсы, а известный футболист не будет презентовать солидный банк. Но не менее важна репутация самой знаменитости. К примеру, широкую огласку получила история, связанная с известной российской телеведущей, рекламировавшей модный магазин одежды. Она попала в весьма пикантную историю на одном из европейских курортов, что нанесло удар ее репутации. Владельцы магазина увидели в этом угрозу репутации своего бренда, поэтому незамедлительно разорвали контракт с телезвездой, снискавшей славу особы легкого поведения. Кроме того, была принципиально изменена имиджевая стратегия: «лицом» магазина стала популярная певица, имеющая репутацию хорошей жены и матери. Данный пример хорошо иллюстрирует те репутационные угрозы, которые возникают у компании при использовании «звездной технологии». Прежде чем решиться на такой маркетинговый ход, стоит заранее взвесить не только его плюсы, но и минусы (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Преимущества и недостатки приглашения звезд на роль «лица» компании